增長(zhǎng)神話暫停，理想“尖子生”光環(huán)失效？

來(lái)源| Tech星球

文| 王琳

或許，連理想汽車創(chuàng)始人李想也沒有想到，MEGA的失利成為了理想汽車陷入低谷的開端。

今年，延遲發(fā)布的純電車型i8和i6，并沒有讓理想汽車在純電市場(chǎng)一鳴驚人。位于江蘇常州的理想汽車工廠不再像前兩年一樣開足馬力，工廠附近不再堵車，員工們擁有了更多假期。理想汽車甚至一度遭遇輿情壓力，品牌形象受影響，最終這些都表現(xiàn)在不夠理想的銷量和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

理想汽車希望通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)外界激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，今年其已經(jīng)調(diào)整了6次組織架構(gòu)，其中有3次涉及到銷售體系。這種頻繁的調(diào)整目前尚未轉(zhuǎn)化成銷量，不少員工擔(dān)心今年年終獎(jiǎng)可能要泡湯。

面對(duì)銷量下跌，理想汽車創(chuàng)始人李想最近給出了答案。在剛剛舉辦的雁棲湖閉門會(huì)議上，理想汽車第一次在內(nèi)部與外部同時(shí)承認(rèn)“效率慢了”，產(chǎn)品節(jié)奏、組織節(jié)奏都難以匹配當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

理想進(jìn)入了新一輪內(nèi)部調(diào)整的周期，希望以更敏捷的速度應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也不會(huì)坐以待斃，等待理想的將是一場(chǎng)遠(yuǎn)比增程車型更難打的戰(zhàn)爭(zhēng)。

首次虧損，銷量預(yù)警

在連續(xù)盈利11個(gè)季度后，理想汽車在今年第三季度迎來(lái)了首次虧損，凈虧損6.24億元。

理想汽車將此次虧損歸因于三方面因素：純電轉(zhuǎn)型期的投入、MEGA召回的階段性影響，以及市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的加劇。

MEGA是理想汽車于2024年3月推出的首款純電MPV車型，此次因冷卻液防腐性能不足存在安全隱患，于2025年10月啟動(dòng)召回，涉及11411輛2024款車型。理想汽車在三季度計(jì)提了約11億元的質(zhì)保成本，直接拖累毛利率從去年同期的21.5%降至16.3%。

MEGA召回事件更嚴(yán)峻的結(jié)果是，它引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)理想汽車產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，讓這家原本銷量就欠佳的車企雪上加霜。10月，MEGA銷量為1903臺(tái)，11月，直接減少至680臺(tái)，銷量減少了64%。

同樣影響品牌勢(shì)能的還有理想純電SUV車型i6，其總訂單超過(guò)了7萬(wàn)，熱度甚至超過(guò)了理想內(nèi)部預(yù)期。但一向被認(rèn)為供應(yīng)鏈嚴(yán)格把控的理想汽車也遇到了交付難題：i6上市首月即9月交付404臺(tái)，10月交付5775臺(tái)，11月6790臺(tái)，三月累計(jì)交付不足1.3萬(wàn)臺(tái)。

據(jù)《21汽車·一見Auto》報(bào)道，理想當(dāng)初的規(guī)劃是9月現(xiàn)車7000臺(tái)，大部分都為后驅(qū)版本車型；10月開始，常州工廠產(chǎn)能開始爬坡，達(dá)1.3萬(wàn)臺(tái)；11月、12月，理想情況下規(guī)劃的產(chǎn)能分別是2.3萬(wàn)臺(tái)、2.5萬(wàn)臺(tái)。但現(xiàn)實(shí)交付情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于此。

理想汽車給出的補(bǔ)償方案是每日600積分（約60元），上線2萬(wàn)積分。同時(shí)，理想11月開啟了雙電池供應(yīng)商模式，選擇欣旺達(dá)電池版本的客戶可以縮短提車周期，以及獲得更長(zhǎng)的保修權(quán)益。但第三方統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，只有30%的人選擇欣旺達(dá)電池。

這意味著，如果不盡快解決寧德時(shí)代版本電池的供應(yīng)問(wèn)題，i6的銷量短時(shí)間很難有起色。

事實(shí)上，理想這輛高速增長(zhǎng)的列車從今年6月開始進(jìn)入下滑通道。今年6月，理想汽車交付了36279輛，比去年6月少了將近1萬(wàn)輛，此后，7-11月，每個(gè)月的銷量都遠(yuǎn)低于去年同期水平。

制圖 ：Tech星球，數(shù)據(jù)來(lái)源理想官網(wǎng)

在此之前，從2022年開始，理想汽車已連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，幾乎是當(dāng)年增速最高的新能源車企。2024年增速雖然下降，可銷量依然在大幅增長(zhǎng)。

銷量下滑傳遞到每一個(gè)環(huán)節(jié)。一位輪轂供應(yīng)商稱，今年理想下單的數(shù)量明顯減少，自己剩下了一堆庫(kù)存。往年中秋國(guó)慶假期需要加班的常州工廠，今年一區(qū)二區(qū)擁有了18天假期。

截至11月，理想汽車今年累計(jì)交付36.2萬(wàn)輛，距離64萬(wàn)輛的年度目標(biāo)銷量依然有很大差距。

如果放在去年的第三季度，理想汽車有28億凈利潤(rùn)，即便有11億的質(zhì)保成本仍然盈利，癥結(jié)依然在銷量。

狂補(bǔ)AI、基建課

不同于蔚來(lái)、小鵬汽車，這兩家公司前期都在盡可能擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)版圖，前者建換電站、自研芯片、手機(jī)等，后者大力投入AI，理想幾乎只做一件事：造好車。它也贏得了階段性勝利，但現(xiàn)在，過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)似乎失效了，到了純電市場(chǎng)，理想該補(bǔ)的課一門都不能少。

首先便是充電樁建設(shè)。MEGA上市一個(gè)月，在其上市發(fā)布會(huì)的舉辦地上海，卻沒有充電樁。一位去年離職的員工分享自己的看法稱，沒有充電樁，純電賣不動(dòng)，但是公司堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)理念，相信有人會(huì)買單。

不少購(gòu)買純電車型的用戶都會(huì)有補(bǔ)能焦慮，MEGA也因設(shè)計(jì)和多種原因銷量欠佳。去年，理想加大了充電樁建設(shè)速度，開始大規(guī)模在高速路和城區(qū)鋪設(shè)超充樁，目前已有2萬(wàn)根，建樁速度不可謂不快。

AI方面，2023年年初，理想汽車創(chuàng)始人李想首次提出AI戰(zhàn)略，將公司愿景從 “成為全球第一的智能電動(dòng)車企業(yè)” 變更為 “成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)” 。

理想汽車計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)L3級(jí)有監(jiān)督自動(dòng)駕駛，三年后2028年推出首款為L(zhǎng)4級(jí)自動(dòng)駕駛定義的汽車。 為了追趕智駕進(jìn)度，理想自研基座模型，增加對(duì)于智能駕駛的資源投入，并推出VLA（視覺、語(yǔ)言、行動(dòng)）大模型，該模型是其輔助駕駛系統(tǒng)的關(guān)鍵，旨在模仿人類學(xué)習(xí)新知識(shí)和能力的方式。

一位汽車行業(yè)獵頭告訴Tech星球，今年理想汽車招人的重點(diǎn)一個(gè)是營(yíng)銷側(cè)，一個(gè)是AI產(chǎn)品側(cè)。不過(guò)，相比智駕更為成熟的小鵬汽車AI招聘崗位職責(zé)較為具體，理想的AI崗位職能描述則較為模糊。在他看來(lái)，這意味著理想智駕的方向和路線目前可能還并不足夠清晰。

今年9月，理想汽車對(duì)自動(dòng)駕駛部門進(jìn)行了大規(guī)模重構(gòu)，將原來(lái)3個(gè)二級(jí)部門拆分為11個(gè)更小的團(tuán)隊(duì)，旨在提升研發(fā)效率和專業(yè)聚焦度。

雖然在大力追趕，但智駕功能尚不夠完善。如果VLA聽不懂或者理解不到位，就無(wú)法正確執(zhí)行指令?！氨热缥易尷硐胪瑢W(xué)不要變道，但他還是會(huì)變。我讓他在左側(cè)排隊(duì)，他就不變了”，一位車主分享自己的體驗(yàn)。

對(duì)于AI，李想顯然投入了更多精力，他曾多次公開闡述理想對(duì)AI的理解和進(jìn)展。同時(shí)，理想還在堅(jiān)持研發(fā)投入，今年第三季度，理想汽車研發(fā)投入加碼至30億元，超過(guò)了蔚來(lái)和小鵬汽車。這顯示了理想的決心，而AI領(lǐng)域技術(shù)方向一直在變，理想也有彎道超車的機(jī)會(huì)。

周期性困境，但挑戰(zhàn)更大

蔚來(lái)、小鵬、理想汽車幾乎都遭遇了周期性困境，前兩家已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)品和架構(gòu)調(diào)整將公司從ICU拉了出來(lái)，理想最明顯的籌碼是足夠多的資本，第三季度財(cái)報(bào)顯示，理想現(xiàn)金儲(chǔ)備為989億元，比小鵬和蔚來(lái)加起來(lái)都多，但今天理想汽車面臨的挑戰(zhàn)明顯更大。

最突出的是，競(jìng)爭(zhēng)明顯更激烈，尤其在增程賽道，上有問(wèn)界，下有零跑，甚至品牌勢(shì)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理想的小米明年也將推出首款增程車型。一位剛離職、但仍在汽車行業(yè)工作的理想汽車前員工表示，現(xiàn)在降價(jià)能夠帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)可能沒有以前那么明顯。

因此，理想汽車必須拿出足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品力。在增程賽道，這是理想汽車擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，李想甚至還出過(guò)名為《李想產(chǎn)品16講》的課程。

理想的解決方案之一，是將過(guò)去4年的研發(fā)周期改為2年。不過(guò)，這背后依然有隱患。一位新能源汽車研發(fā)告訴Tech星球，研發(fā)周期2年，但其實(shí)很多設(shè)計(jì)變更是量產(chǎn)前三四個(gè)月做的，相當(dāng)于三四個(gè)月做驗(yàn)證，根本做不完，能完成5成就不錯(cuò)了。這也是新能源汽車行業(yè)的通病，需要企業(yè)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)。

明年并非理想的產(chǎn)品大年，理想計(jì)劃對(duì)L系列大改款，吸取今年i8的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，L系列明年將回歸精簡(jiǎn)的SKU模式，在電池布局方面，理想汽車圍繞5C超充電池構(gòu)建全棧自研能力。

僅從目前披露的信息來(lái)看，2026年其新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何尚不可知。但快充、超充已經(jīng)并非新鮮技術(shù)，包括華為、小鵬、蔚來(lái)在內(nèi)的車企都已經(jīng)具備。

不止一位員工表示，按照現(xiàn)在的產(chǎn)品規(guī)劃，明年面臨的挑戰(zhàn)依然很大。

他們的擔(dān)心不無(wú)道理。車企一般靠新品帶來(lái)銷量增長(zhǎng)。2024年蔚來(lái)汽車僅在年底推出了旗艦車型蔚來(lái)ET9和螢火蟲首款車型，在年內(nèi)全部都是改款車型，當(dāng)年銷量也并沒有起色，今年依靠新款蔚來(lái)ES8和樂(lè)道L60迎來(lái)銷量高峰。理想能否僅靠改款帶來(lái)銷量逆轉(zhuǎn)，依然是個(gè)疑問(wèn)。

組織架構(gòu)的調(diào)整反映到銷量上還需要一段時(shí)間，但理想已經(jīng)在其他方面提高員工的信心。Tech星球了解到，此前員工一個(gè)月只有4次遲到機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在按照分鐘累計(jì)，一月不超過(guò)120分鐘就行。

車市激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求每家車企都不能有明顯的短板，每家車企都遭遇了階段性低谷，但都爬了出來(lái)。在經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品周期、供應(yīng)鏈爬產(chǎn)、政策變化等帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)后，理想重回創(chuàng)業(yè)公司狀態(tài)，這家2萬(wàn)多員工的企業(yè)，將再一次進(jìn)入全力沖鋒的狀態(tài)。