2025年，年輕人花錢主打“愛你老己”

如果只看年齡分布，B站年輕人真實(shí)的消費(fèi)能力，可能會(huì)被大大低估。

最近，B站發(fā)布了 bilibili Z100好物榜（下文簡(jiǎn)稱“Z100好物榜”），在榜單中，有不少價(jià)格不低、能長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。

比如全球第一款TCL SQD-Mini LED大電視、能分區(qū)高溫清潔的洗烘套裝、專為跑山設(shè)計(jì)的輕量防風(fēng)沖鋒衣等，這些都不是常規(guī)的“沖動(dòng)型消費(fèi)”。

更有意思的是，這也是B站連續(xù)第六年發(fā)布Z100好物榜了，有的品牌已經(jīng)掉出榜單，有的品牌多次或連續(xù)上榜。背后反映的不只是產(chǎn)品的更迭，更是一種消費(fèi)需求的長(zhǎng)期演進(jìn)。

我們想把這六年的榜單當(dāng)作一個(gè)小型數(shù)據(jù)庫(kù)，分析一下年輕人如今在為什么買單？什么產(chǎn)品在持續(xù)上榜？這些年榜單的變化，又折射出哪些消費(fèi)觀和生活方式的變化？

2025，B站年輕人流行“隱形享受主義”

在展開分析前，先簡(jiǎn)單講講這份榜單的篩選邏輯。它是基于 B站大數(shù)據(jù)平臺(tái)嗶哩指數(shù)產(chǎn)品能力，綜合品牌產(chǎn)品的 站內(nèi) 熱度和 用戶 心智影響 指標(biāo)， 由產(chǎn)品曝光、用戶互動(dòng)、口碑評(píng)價(jià)等指標(biāo)加權(quán)得出 。

換句話說(shuō)，Z100好物榜看重的不是銷量，而是年輕人的認(rèn)同感，誰(shuí)在年輕人心中更重要、更值得花錢，誰(shuí)才能上榜。

從今年的榜單來(lái)看，B站年輕人的消費(fèi)哲學(xué)堪稱是“隱形享受主義”。他們不熱衷于把錢花在面子工程上，而是把錢花在“外人不一定能看見、但自己每天都會(huì)爽到”的地方。

這種變化，幾乎貫穿了榜單中的多個(gè)品類。比如在交通出行、數(shù)碼3C和家用電器三個(gè)類別中，講究性能和體驗(yàn)的中高端產(chǎn)品基本包攬了所有位置。

在交通出行方面，國(guó)產(chǎn)新能源車型受到明顯偏好，而且強(qiáng)動(dòng)力、智能駕駛和其他技術(shù)配置的重要性，超過(guò)了傳統(tǒng)的豪華感與身份象征。

當(dāng)然，榜單上也有像保時(shí)捷911這樣的“白月光”和全球限量30臺(tái)的超級(jí)跑車仰望U9 Xtreme，但它們更多承擔(dān)的是情感意義。

數(shù)碼3C類產(chǎn)品，呈現(xiàn)出高性能“玩具”的特征。

手機(jī)基本是各家的旗艦款，比如華為Mate 80系列、蘋果17系列、vivo X300系列、OPPO Find X9系列等；電腦回歸“重武器”，集中在高端旗艦版游戲本和高端芯片；而大疆Pocket3、影石和索尼降噪耳機(jī)，強(qiáng)調(diào)的也是體驗(yàn)感，而非參數(shù)堆砌。

家用電器方面，多個(gè)高客單價(jià)、充滿科技感和智能屬性的新品上榜。

比如TCL的X11L是全球第一款SQD-mini LED大電視，原價(jià)接近6萬(wàn)元。不少人趁著國(guó)補(bǔ)選擇“一步到位”，對(duì)超薄大冰箱、分區(qū)洗烘套裝、能洗碗洗菜洗海鮮的洗碗機(jī)等大家電青睞有加。

健康領(lǐng)域講究實(shí)用主義，B站年輕人逐漸形成了自己的“國(guó)貨養(yǎng)生三件套”，主攻防脫發(fā)、護(hù)肩頸和護(hù)腰椎。

蔓迪米諾地爾酊生發(fā)液/生發(fā)泡沫、妙界肩頸按摩儀和西昊人體工學(xué)椅，都在2023-2025年連續(xù)三年上榜，而且在一次次迭代升級(jí)中，越來(lái)越貼合打工人的使用需求。

以上四類產(chǎn)品，大多不是外放型的消費(fèi)展示，而是一種只對(duì)使用者本人負(fù)責(zé)的體驗(yàn)升級(jí)。

不管是能輕松脫掉污漬的蒸汽熱水洗地機(jī)、讓熱水出得更快的大容量熱水器，還是夜晚智能調(diào)節(jié)出風(fēng)的空調(diào)……這些產(chǎn)品很少會(huì)成為社交場(chǎng)合里的談資，但對(duì)每天使用的人來(lái)說(shuō)，能省時(shí)省力，避免被繁瑣的家務(wù)消耗情緒，就是一種可持續(xù)的幸福體驗(yàn)。

與之不同的是，食飲消費(fèi)高度情緒化，上榜的產(chǎn)品中，有40%是IP聯(lián)名款。

比如在肯德基和原神聯(lián)名的相關(guān)視頻中，UP主和觀眾都在激情分享聯(lián)名設(shè)計(jì)的各種小巧思，沒買到的觀眾也在評(píng)論區(qū)表達(dá)自己的嫉妒和羨慕。人們消費(fèi)的不只是食品，還有參與感和圈層認(rèn)同感。

縱向?qū)Ρ萙100好物榜的6年，有什么變化？

回顧過(guò)去 6年的榜單， B站年輕人 的消費(fèi)偏好就像一部《普通人的生活升級(jí)史》。從以前嘗鮮買點(diǎn)好玩的，到現(xiàn)在認(rèn)真買點(diǎn)有用的，最好是長(zhǎng)期管用的。

數(shù)碼3C：不止要好玩，還要專業(yè)的生產(chǎn)力

2020年前后，榜單上的數(shù)碼產(chǎn)品多以桌面小玩具為主——鍵盤、鼠標(biāo)、屏幕掛燈等趣味配件居多。到了2025年，榜單進(jìn)入“AI生產(chǎn)力硬件時(shí)代”，旗艦款手機(jī)、高端筆記本電腦、高性能GPU和處理器、和攝影錄像設(shè)備成為主力。

這種變化背后，除了品牌的實(shí)力不斷提升，還有創(chuàng)作生態(tài)的普及。越來(lái)越多普通人希望記錄自己的生活，創(chuàng)作自己的內(nèi)容，所以他們?cè)敢鉃橐慌_(tái)能持續(xù)提升能力的硬件投入更多，同時(shí)這些設(shè)備又幫助他們更好地生產(chǎn)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量。

多次上榜的大疆和影石，就清晰地勾勒出創(chuàng)作從小眾專業(yè)走向全民表達(dá)的趨勢(shì)。2020年，大疆航拍無(wú)人機(jī)和影石ONE R相機(jī)上榜，但更多服務(wù)于相對(duì)專業(yè)的創(chuàng)作者；而到了今年，上榜的是面向更大眾的創(chuàng)作者、可以隨時(shí)開始創(chuàng)作的工具——大疆Pocket 3和影石全景相機(jī)X5。

家居家電：從改善一個(gè)角落，走向改造整個(gè)智能家

家居家電消費(fèi)，經(jīng)歷了從“生活方式小升級(jí)”到“全屋智能”的躍遷。

在2020年和2021年，上榜的家居家電產(chǎn)品多為改善、治愈生活的小物件，比如空氣炸鍋、早餐機(jī)等小家電。在這個(gè)階段，消費(fèi)的核心是在有限的預(yù)算下，讓生活變得舒服一點(diǎn)，因此在榜單上基本看不到大家電的身影。

從2023年開始，大件電器和智能家居開始主導(dǎo)榜單，智能清潔（如云鯨、追覓、石頭洗地機(jī)）、全屋健康（如凈水器、凈化器）、大件電器（如冰箱、洗烘套裝）三大類爆發(fā)，意在對(duì)居住體驗(yàn)的整體重構(gòu)。

2025年，人們進(jìn)一步邁入“AI智能家”時(shí)代，上榜產(chǎn)品不僅強(qiáng)調(diào)功能完善，更強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)協(xié)同與智能化體驗(yàn)。如TCL SQD-mini LED、德施曼麒麟R9智能門鎖、小米智能凈煙機(jī)等，都體現(xiàn)了年輕人對(duì)家居生活的全面升級(jí)追求。

美妝個(gè)護(hù)：穩(wěn)定的質(zhì)感，大于氛圍感

早期，人們追求氛圍感，彩妝和香氛占據(jù)半壁江山，上榜產(chǎn)品以唇釉、腮紅、眼影盤為主，色彩新奇、包裝有趣，各有風(fēng)格，帶來(lái)即時(shí)的愉悅體驗(yàn)。

現(xiàn)在，功效護(hù)膚上位，年輕人關(guān)注安全、高效、可見的效果，更在意抗老、修護(hù)、美白等具體功能，為穩(wěn)定的質(zhì)感和實(shí)際效果買單。

典型的例子是谷雨和溪木源，谷雨主打美白護(hù)膚，憑借溫和、安全、可見的效果贏得口碑；溪木源專注男士護(hù)膚，通過(guò)解決男生清潔和控油的皮膚問(wèn)題，而被認(rèn)可。

健康戶外：從自我安慰式養(yǎng)生，到身體的項(xiàng)目化管理

養(yǎng)生類產(chǎn)品從注重儀式感向精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化發(fā)展。從泡腳桶、養(yǎng)生壺，到益生菌固體飲料，再到動(dòng)態(tài)血糖儀和血糖尿酸測(cè)試儀，健康消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)科學(xué)監(jiān)測(cè)和長(zhǎng)期管理。

運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品也走向?qū)I(yè)化，從在家用瑜伽墊跳跳操，進(jìn)階到細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的專用鞋服和器材，如麥瑞克動(dòng)感單車、Nike Vaporfly3公路競(jìng)速跑步鞋等，消費(fèi)者開始為明確的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和訓(xùn)練效率買單。

戶外用品同樣如此。山地車、競(jìng)速公路車和跑山?jīng)_鋒衣的上榜，意味著戶外不再是休閑野餐、露營(yíng)的嘗試，而是一項(xiàng)需要持續(xù)投入的身體與體驗(yàn)工程。

為什么會(huì)有這些變化？

如果把前兩部分的消費(fèi)趨勢(shì)拉到同一條時(shí)間線上看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些變化并非幾個(gè)品類的波動(dòng)，而是多重結(jié)構(gòu)性因素共同作用的結(jié)果。它們同時(shí)發(fā)生在三個(gè)層面：大環(huán)境、消費(fèi)者決策邏輯、以及平臺(tái)內(nèi)容機(jī)制之中。

2020—2022年，年輕人熱衷于體驗(yàn)流行生活方式，所以彩妝、小家電、香氛等品類火爆，人們用相對(duì)低成本換取新鮮感和情緒滿足。2023年，“報(bào)復(fù)性體驗(yàn)消費(fèi)”成為主流。旅行、演出、線下體驗(yàn)走熱，消費(fèi)中帶有很強(qiáng)的補(bǔ)償心理。

但從2024年開始，消費(fèi)邏輯出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。一方面，生活成本上升，產(chǎn)品價(jià)格整體抬高，讓購(gòu)物消費(fèi)的試錯(cuò)成本變高，人們回歸理性消費(fèi)；另一方面，人們依然需要情緒價(jià)值。

到了2025年，一個(gè)新的判斷標(biāo)準(zhǔn)逐漸清晰：情緒價(jià)值之外，是否能長(zhǎng)期改善生活和身體體驗(yàn)，變得同樣重要。人們消費(fèi)的目標(biāo)不再是追逐某種流行生活方式，而是搭建一套適我的生活系統(tǒng)。

一個(gè)有意思的例子是杜蕾斯。它曾在2022—2024年連續(xù)三年上榜，但在今年掉出了榜單。相反，情趣用品消費(fèi)在悄然升溫，我國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，從2016年的440.5億元增長(zhǎng)至2022年的1685.3億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2081.3億元。這意味著消費(fèi)者開始更重視自我愉悅，也轉(zhuǎn)向更適配自身需求的選擇。

大環(huán)境的變化，也重塑了消費(fèi)者的決策方式。消費(fèi)者不是不花錢了，而是不想浪費(fèi)錢了。

從B站Z100榜單本身就能看出，榜單中不乏高客單價(jià)產(chǎn)品，不同的是，人們更傾向于集中預(yù)算、減少試錯(cuò)，用“是否能解決明確痛點(diǎn)”“是否能持續(xù)使用”“是否具備長(zhǎng)期收益”來(lái)評(píng)估一次購(gòu)買。

于是，那些只能帶來(lái)短期刺激、卻很快被閑置的產(chǎn)品逐漸退場(chǎng)；而能夠解決明確痛點(diǎn)、持續(xù)提升能力或體驗(yàn)的產(chǎn)品，則更容易登上榜單。

這些變化之所以在B站體現(xiàn)得尤為明顯，也與平臺(tái)生態(tài)密切相關(guān)。

B站不只是一個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)，它更像一個(gè)“長(zhǎng)期主義產(chǎn)品”的篩選器和放大器。

在B站，種草并不是一次性的情緒觸發(fā)，而是把產(chǎn)品“講清楚，用明白”。通過(guò)參數(shù)拆解、橫向?qū)Ρ取⒄鎸?shí)測(cè)評(píng)、具體場(chǎng)景演示和長(zhǎng)期使用體驗(yàn)，用戶不僅能知道一個(gè)產(chǎn)品是什么，還能逐步判斷它是否適合自己。這種內(nèi)容特點(diǎn)，讓產(chǎn)品在進(jìn)入最終選購(gòu)決策前，就已經(jīng)留下了深刻的記憶點(diǎn)。

因此，B站的內(nèi)容更容易影響高客單價(jià)、長(zhǎng)決策周期的消費(fèi)。用戶往往是在反復(fù)觀看、反復(fù)比較之后，才做出購(gòu)買決定，這種充分理解后的選擇，也讓“長(zhǎng)期使用價(jià)值”成為更重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，最后能留下的，往往也是經(jīng)得起時(shí)間驗(yàn)證的產(chǎn)品。

這也解釋了為什么越來(lái)越多頭部品牌開始重視在B站的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。以家電品牌為例，格力、小天鵝、飛利浦、卡薩帝等經(jīng)典老牌首次上榜，它們通過(guò)持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容和真實(shí)使用場(chǎng)景，逐步完成了對(duì)年輕用戶的深度種草，在年輕人心中建立了穩(wěn)定的品牌心智。

從這個(gè)角度來(lái)看，B站Z100榜單不只是一個(gè)年度消費(fèi)清單，而是一面鏡子，它映照的是年輕人在不確定的環(huán)境中，如何篩選什么值得進(jìn)入自己的生活系統(tǒng)。

以前的消費(fèi)，更多是跟上潮流、展示品味，為了“被人看見”。現(xiàn)在，年輕人更關(guān)注“看見自己”，過(guò)好自己的生活，讓自己開心、舒服。

無(wú)論是護(hù)膚、數(shù)碼工具、運(yùn)動(dòng)健康還是家居升級(jí)，背后都是關(guān)注自己需求的體現(xiàn)。

就像年底走紅的熱梗“愛你老己”，消費(fèi)是自我表達(dá)，也是自我關(guān)懷，只有讓自己感受到的幸福與自在，才是最好的。

作者/鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)