山東
還記得前幾年，誰要是開輛保時捷上街，那絕對是整條街最靚的仔。
尤其是卡宴和Macan，簡直是身份的象征。加價十萬排隊等車都不稀奇。
但現在，情況好像變了。
就在上個月，廣州車展上，保時捷展臺不見了。
要知道，往年它可是占據1200平方米核心展位，總是人山人海。
取而代之的是誰呢？
極氪、小米這些中國品牌。
保時捷去哪了？
它缺席了。
而缺席的背后，是遠比展臺空置更嚴峻的現實。
這家曾經利潤高得讓同行眼紅的豪華車巨頭，2025年前三季度利潤暴跌了99%。
這數字不是寫錯了。
是真的從40.35億歐元的銷售利潤，摔到了只剩下4000萬歐元。
第三季度更是直接虧了9.66億歐元。
什么概念？
這就好比一個常年考滿分的學生，突然考了個不及格。
這匹曾經一路狂奔的德國駿馬，到底是怎么了？
要找到保時捷跌倒的原因，第一站必須看中國。
因為這里曾經是保時捷連續八年的全球最大單一市場，是它最重要的“金礦”。
但這座金礦正在迅速枯竭。
2025年前三季度，保時捷在華交付量同比暴跌28%。
跟2021年的高光時刻比，更慘。
當年保時捷在中國賣了9.57萬輛，如今這個數字縮水了超過三分之二。
市場份額也從巔峰時期的30%掉到了13.25%。
今年第一季度尤其糟糕，只交付了9471輛車，同比跌幅高達42%，創下近十年最差紀錄。
如果去保時捷的4S店轉轉，能明顯感覺到變化。
曾經“加價十萬提車”的Macan，現在有了不小的折扣，入門版車型價格悄悄下探。
純電的Taycan更是被擺在了顯眼位置，經銷商推出各種金融補貼政策想要清庫存。但即便是各種組合拳打下來，保時捷銷量卻依然不能提升。
為什么中國消費者不愛保時捷了？
原因很復雜，但簡單說就是：
對手太強，自己太慢！
中國品牌已經普及800V高壓平臺，保時捷的純電車型還在用400V平臺。
小米、蔚來、理想這些品牌的車機系統流暢得跟智能手機一樣。
保時捷的車機系統還停留在“夠用”階段。本土化功能缺失，自動駕駛也僅支持L2+級別。
所以保時捷，這你還怎么玩？
如果說外部的市場競爭是壓力，那么保時捷內部的戰略搖擺，可能就是它應對不力的內因。
保時捷的電動化轉型之路，走得很糾結。
2021年，CEO奧博穆主導成立了Cellforce電池公司，豪言壯語說要把保時捷帶到電池技術的“前沿”，還喊出“2030年純電占比80%”的激進目標。
但到了2024年，市場風向一變，保時捷的口徑就悄悄改成了“靈活應對市場變化”。于是，純電車型的上市計劃普遍推遲了1-2年。
這種搖擺的代價是巨大的。
2025年9月，保時捷宣布了戰略大調整：終止電池自產計劃、推遲純電車型上市、延長燃油車生命周期。
這一系列“急轉彎”直接帶來了18億歐元的計提費用。
全年這類重組支出預計高達31億歐元，其中，光是終止2021年啟動的Cellforce電池項目，就是一筆不小的損失。
在中國市場節節敗退的同時，保時捷在美國市場也遇到了麻煩。
不過這個麻煩有點特殊，市場還在增長，但賺不到錢。
2025年，美國取代中國成了保時捷全球最大的單一市場。
銷量數據看起來不錯，但保時捷的高管們一點也高興不起來。
因為美國對歐盟汽車的進口關稅，從2.5%猛漲到了15%。
這頭“灰犀?！敝苯記_進了保時捷的利潤表。2025年前三季度，關稅帶來的額外成本已經達到3億歐元。
保時捷預計全年損失將高達7億歐元。
公司也很無奈，承認“關稅成本無法轉嫁給客戶，導致美國市場幾乎難以盈利”。
保時捷嘗試過在美國漲價2.3%到3.6%，想把關稅成本轉嫁給消費者。
但市場不買賬，訂單量和庫存周期都出現了惡化。
畢竟美國消費者選擇也很多，沒必要非盯著漲價的保時捷。
美國市場就像一塊看著很甜但實際硌牙的蛋糕，保時捷吃下去不容易消化。
面對如此困境，保時捷開始斷臂求生。
而且刀法相當“快準狠”。
裁員是最直接的一刀。
保時捷已經宣布，將在未來幾年裁掉1900個正式工作崗位，同時終止大約2000份臨時合同。
這還不是全部，第二輪裁員方案預計在今年年底前公布。
為了節流，保時捷還計劃削減市場營銷費用，關閉那些效率不高的經銷商門店。
在中國這個戰略要地，保時捷的收縮更為明顯。
它計劃到2026年，將中國的門店從150家縮減至100家。
關店的同時，保時捷也想抓住救命稻草——智能化。
保時捷中國研發中心已經完成戰略升級，計劃今年下半年投入運營。
目前，首款專為中國定制的車機系統，計劃在2026年裝車。
保時捷還能翻身嗎？不好說，
但更關鍵的問題是：當“性能”不再稀缺，當“豪華”被重新定義，消費者還愿意為保時捷的盾牌標志支付多少溢價？
這個問題，不僅保時捷需要回答，所有傳統豪華品牌都需要思考。
畢竟，中國市場的變革已經到來，沒有中間路線。
要么主動求變，要么被動淘汰！
但可以肯定的是，那個只要掛上盾牌標志就不愁賣車的時代，已經一去不復返了。
（老A）
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