三萬俱樂部的疲態(tài)：“蔚小理” 的 2025

“蔚小理” 在 2025 年底幾乎都走入了增長瓶頸，但它們的隱憂并不相同。

特約作者丨Evan

根據(jù)乘聯(lián)會的初步統(tǒng)計(jì)，2025 年 11 月，全國乘用車新能源市場零售 135.4 萬輛，同比去年同期增長 7%，較上月增長 6%。根據(jù)車企公開的數(shù)據(jù)，11 月，理想汽車交付 33181 輛；小鵬汽車交付 36728 輛（含海外）；蔚來公司交付 36,275 輛，其中，蔚來品牌交付新車 18393 臺，樂道品牌交付新車 11794 臺，firefly 螢火蟲品牌交付新車 6088 臺。

根據(jù)最新市場公開的分車型零售銷量來看，“蔚小理” 三家的國內(nèi)交付分別為理想 33181 輛，小鵬 31671 輛，蔚來 35646 輛，與各自車企外報(bào)的誤差不大，主要還是在統(tǒng)計(jì)口徑上的細(xì)微差異 (小鵬有一部分出口)。雖然三家分別三萬多臺的量在新能源市場還算不錯(cuò)，但比起零跑單月超 7 萬，同比 75% 的增長還是暗淡一些。

作為中國新能源市場一直以來的代表，“蔚小理” 在 2025 年的最后幾個(gè)月中，都呈現(xiàn)出各自的一些問題，仿佛是飛機(jī)在大迎角爬升的時(shí)候用力過度而帶來的突然失速。在瞬息萬變的新能源汽車市場中，哪怕一個(gè)小小的失誤也會帶來巨大的危機(jī)，下面我們從銷量入手，分析一下 “蔚小理” 的現(xiàn)狀和未來。

殘酷的銷量

小鵬終結(jié)了 2025 年 5 月以來的連續(xù)單月增長，銷量回到了三四月份的水平，要知道，在 6 月和 8 月小鵬分別發(fā)布了兩款全新產(chǎn)品——G7 和全新 P7，目前的銷量表現(xiàn)，相當(dāng)于兩款產(chǎn)品帶來的增量已經(jīng)全部被消耗，市場占有率也從近一年最高的 2% 掉到了 1.4%。

其次看理想，離曾經(jīng)超 5 萬的月交付量成績越來越遠(yuǎn)了，目前的銷量徘徊在 3 萬上下，跟小鵬類似，這也是在發(fā)布了兩款全新純電產(chǎn)品——i8 和 i6 的情況下。

理想仿佛掉進(jìn)了一個(gè)增長陷阱，在突破了 2% 的市占率之后，也持續(xù)掉入了 1.5% 以下的空間。

蔚來的問題貌似并不是很大，人們總能驚訝于它從 ICU 中復(fù)蘇的能力，市占率也從一個(gè)點(diǎn)以下慢慢向 2 個(gè)點(diǎn)沖擊。但問題是經(jīng)過了樂道品牌、螢火蟲品牌的發(fā)布，總體的規(guī)模并沒有絕對增長，2024 年憑借 L60 的爆發(fā)就可以沖上 3 萬臺，一年之后，經(jīng)歷了 ET9、螢火蟲、L90 和 ES8 等全新車型輪番上陣，以及老車型的改款，依舊沒有看到絕對的質(zhì)的變化。

各自的隱憂

銷量領(lǐng)先總是同樣的喜悅，而困境總是來自各自的隱憂。對于小鵬汽車來說，對單一車型的依賴，是它首先要面對的難題。在 2025 年 11 月分車型的數(shù)據(jù)中，小鵬 MONA M03 的銷量占了其總銷量的四成以上，同時(shí)其他幾款車型的銷量并沒有呈現(xiàn)出良性的關(guān)系，都聚集在 16% 以下。同時(shí) M03 也是小鵬在售車型中最便宜的一款車，這個(gè)結(jié)構(gòu)性問題會給小鵬帶來發(fā)展制約。

另外小鵬還有一個(gè)特征，就是銷量對 “新車效應(yīng)” 依賴嚴(yán)重，產(chǎn)品上市的前三個(gè)月銷量快速拉升，而后就會出現(xiàn)大幅下滑，目前唯一能跳出這個(gè)規(guī)律的就是主力車型 M03。其余的產(chǎn)品 P7+ 相對好一點(diǎn)，2024 年 11 月上市后，快速破萬，但目前維持在五千左右月銷。今年的幾該款 G6、G9 和 X9 也都是三個(gè)月快速沖高后回落。更明顯的是兩個(gè) “7 系”，作為全新車型的 G7 上市后第三個(gè)月銷量腰斬，而作為小鵬經(jīng)典車型 P7 換代的全新 P7 被寄予厚望，但三個(gè)月后也從頂峰的八千月銷掉到三千以下。

“新車效應(yīng)” 在任何一家廠商都會呈現(xiàn)，只是程度不同，這符合市場規(guī)律，蔚來也同樣。2025 款的 ES6 和 EC6 發(fā)布后三個(gè)月也歸于平淡，L90 三個(gè)月破萬后第四個(gè)月差點(diǎn)腰斬，ET9 也是三個(gè)月熱度，隨后就掉入了兩位數(shù)，ES8 更是口碑爆棚第二個(gè)月就沖上萬臺，2025 年的新產(chǎn)品中，只有螢火蟲保持一個(gè)相對穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。

不過還有困擾蔚來的一點(diǎn)是，11 月中有五款產(chǎn)品月銷不足千輛，甚至還有三臺車在三位數(shù)左右徘徊。

蔚來也是 “蔚小理” 三家當(dāng)中在售車型最多的一家，達(dá)到了 11 款，其他兩家都是 7 款。在蔚來品牌當(dāng)中，目前銷量最高的竟然是 ES8，11 月領(lǐng)先了第二的 ET5T 將近七千臺，考慮到 ES8 的新車效應(yīng)，那么蔚來眼前最急迫的問題是，ES8 過了 “新車保護(hù)期” 之后，誰來扛起總體的銷量？

三家當(dāng)中，銷量結(jié)構(gòu)最好的是理想，七款車型中，近三個(gè)月最多的 L6 也不超過 40%，同時(shí)有兩款占比 20% 左右的車型，剩余車型中只有 MEGA 占比略少一些（也是受此前市場問題的影響）。但如果結(jié)合理想汽車自身的情況來分析，那問題依然會暴露出來。

首先理想仿佛掉入了 “增長陷阱”，兩款純電產(chǎn)品發(fā)布前后，對提升總的銷量貢獻(xiàn)并不大。但這并不意味著兩款新品的失敗，從數(shù)據(jù)來看，i6 和 i8 都已經(jīng)穩(wěn)在六千月銷以上，甚至 i6 還因?yàn)楫a(chǎn)能問題有大量訂單未交。這意味著理想在原有基盤，即增程大車市場的下滑。特別的看 2025 年 10 月到 11 月，總銷量增長了不到兩千臺，但 i6 和 i8 兩款產(chǎn)品的增量就超過了兩千臺，意味著增程產(chǎn)品的失血還沒止住。

其次理想原本引以為傲的平均單車售價(jià)以及背后帶來的高毛利、高回報(bào)的優(yōu)勢也逐漸式微。目前銷量擔(dān)當(dāng)是兩款 25 萬級的產(chǎn)品 L6 和 i6，以及另一款處于新車階段的 i8，可以預(yù)見 i8 的銷量會跟前兩者逐漸拉開差距，而后面的 L7、8、9 作為曾經(jīng)的利潤擔(dān)當(dāng)，已經(jīng)風(fēng)光不再。盈利結(jié)構(gòu)的變化，最終會反應(yīng)在理想下一階段的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)當(dāng)中。

第二增長曲線的殊途同歸

就在一年前，“蔚小理” 三家走上了探尋 “第二增長曲線” 的艱難歷程。2024 年 3 月，理想發(fā)布首款純電產(chǎn)品 MEGA，此后的故事已經(jīng)被大家所熟知，由于銷量不達(dá)預(yù)期，引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，純電 i 系列延遲發(fā)布一年，直到 2025 年 MEGA 改款以及 i 系列 i8、i6 的發(fā)布才最終完成了增程加純電的產(chǎn)品拼圖。

2024 年 8 月，小鵬發(fā)布了 MONA 系列的首款產(chǎn)品 M03，這也是小鵬首次嘗試將其智駕能力下放到 15 萬元以下。憑借著領(lǐng)先的智能水平和年輕時(shí)尚的外觀，M03 逐漸成為細(xì)分市場的產(chǎn)品標(biāo)桿以及銷量的領(lǐng)導(dǎo)者。曾有傳聞 MONA 本來會作為一個(gè)全新品牌推出，不過后來卻是以車系的名義，在原有的小鵬渠道中銷售。借助高價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，小鵬快速的落實(shí)了 “智能平權(quán)” 這一第二增長曲線，并把 “尖刀” 插入了自主新能源的戰(zhàn)場，甚至一度帶來了降維打擊的效果。

蔚來緊隨小鵬之后，在 MONA 發(fā)布后一個(gè)月，發(fā)布了樂道品牌首款產(chǎn)品 L60，跟 MONA 不同的是，樂道被確認(rèn)為一個(gè)全新的品牌，并且擁有自己獨(dú)立的體系。不過中間歷經(jīng)了一些波折，蔚來也意識到體系整合的重要性，最終在最大的程度上融合了樂道和蔚來，以及隨后發(fā)布的螢火蟲。可以說，蔚來的第二曲線跟小鵬類似，但走的更多元且更徹底。

時(shí)至今日，如果我們把 “蔚小理” 的第一曲線和第二曲線分開看 11 月銷量的話，會發(fā)現(xiàn)：小鵬的第一曲線就是除了 MONA 的其他產(chǎn)品，理想的第一曲線就是它的增程產(chǎn)品，蔚來的第一曲線就是蔚來品牌的產(chǎn)品，這樣對比來看，“蔚小理” 的第一曲線分別為 18186、16825 和 18993，第二曲線分別為 17670、14197 和 14846。

這樣來看，經(jīng)歷了十年出頭的發(fā)展，“蔚小理” 在其主航道的銷量上不過打了個(gè)平手，而在第二增長曲線上也沒有分出勝負(fù)，這的確是一個(gè)有趣的事實(shí)。

2026 年破局之路

企業(yè)發(fā)展，終歸不會一帆風(fēng)順，有困局、有隱憂，也必然會有破局之路。

對于 “蔚小理” 來說，一切的辦法最終都要落回到產(chǎn)品的銷量上，而汽車產(chǎn)品又是它們生命線，所以想要破局，首先要看 “產(chǎn)品牌”。

在產(chǎn)品方面，小鵬的 2026 年幾乎是要多點(diǎn)開花，一方面，小鵬正在實(shí)施全面 “雙能化” 戰(zhàn)略，即一款產(chǎn)品，配備純電和增程兩種能源類型，這是小鵬找到的第三條增長曲線；另一方面，在第二增長曲線嘗到甜頭后，2026 年也會有新的 MONA 系列 SUV 產(chǎn)品開花結(jié)果，繼續(xù)沖擊 15 萬以下的市場。同時(shí)至少兩款大車已經(jīng) “在路上” 了，缺席了近兩年 “大六座” 熱潮之后，小鵬也把這門功課補(bǔ)上了。

蔚來 2026 年的產(chǎn)品，就一句話——“大大大”。在 L90 和 ES8 嘗到了甜頭之后，繼續(xù)發(fā)力純電大車，在這兩個(gè)系列中構(gòu)建領(lǐng)先優(yōu)勢，L 系列和 ES 系列必然是蔚來的發(fā)力關(guān)鍵。不過隨著發(fā)布的車型越來越多，蔚來也需要考慮一下現(xiàn)有的車型的退出問題了，精簡在售車輛，聚焦關(guān)鍵車型，才是銷售的黃金法則。

理想必須要回到自己的第一曲線，開展 “尊嚴(yán)之戰(zhàn)”。被詬病的 L 增程系列產(chǎn)品老舊問題，必須要在 2026 年得到解決，而作為曾經(jīng) “增程一哥”，該拿出什么樣的產(chǎn)品重新奪回王座，并且引領(lǐng)行業(yè)的新發(fā)展趨勢，市場都在期待著理想交出自己的答卷。

作為初代新能源明星企業(yè)的 “蔚小理”，不僅代表了新能源的發(fā)展，更代表了智能化的方向。在面向未來競爭中，它們打出的第二張牌必須是由智能升級而來的 “AI 牌”。

在最新一次的財(cái)報(bào)會上，李想表示，理想汽車要打造領(lǐng)先的具身智能產(chǎn)品，確保能夠穿越周期、引領(lǐng)技術(shù)，成為一家長期為用戶和社會創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的企業(yè)。為此，理想需要打造一個(gè)由底層操作系統(tǒng)、AI 模型以及具備感知能力的實(shí)體所組成的 AI 產(chǎn)品。而這些已經(jīng)在當(dāng)前的汽車產(chǎn)品上初見成效，搭載了星環(huán) OS 操作系統(tǒng)和 VLA 大模型的具有多模感知能力的汽車已經(jīng)不斷地被市場驗(yàn)證，與此同時(shí)理想還致力于構(gòu)建更多的 “智能終端” 矩陣，如剛發(fā)布的 Livis AI 眼鏡，就是在 Livis OS 系統(tǒng)和 MindGPT 大模型上搭建的一套具備視覺、聲音能力的 AI 產(chǎn)品。

更為關(guān)鍵的是，為了在底層保證 AI 戰(zhàn)略的實(shí)施，2026 年，理想專為具身智能定制研發(fā)的 M100 芯片將正式量產(chǎn)交付，至此傳統(tǒng) AI 領(lǐng)域所必需的算力算法已經(jīng)全部掌握在理想自己手中，至于數(shù)據(jù)，隨著更多智能終端的交付，理想只需要用不斷地投入研發(fā)等待 “奇點(diǎn)” 的來臨。

不過做芯片的不僅僅是理想一家，而且在 2025 年中，小鵬就已經(jīng)在實(shí)車上交付了自研的圖靈芯片。在智能化領(lǐng)域，小鵬一直是不遺余力，如今更是有 All in 的態(tài)度。在剛剛結(jié)束的小鵬科技日中，何小鵬一口氣拿出了第二代 VLA、Robotaxi、人形機(jī)器人 IRON 和飛行汽車等規(guī)劃，對標(biāo)特斯拉，“你有的我都有，我有的你比一定有”。與李想所見略同的是，何小鵬也在不斷強(qiáng)調(diào)著數(shù)字世界和物理世界的融合，將催生物理 AI，意味著機(jī)器逐步擁有理解、交互和改變世界的能力，具身智能是小鵬的未來。

相較于未來的宏偉目標(biāo)，眼前能夠幫助買車的技術(shù)才是更應(yīng)該關(guān)注的。小鵬汽車不久前也更換了自動駕駛中心的負(fù)責(zé)人，徹底調(diào)整了曾經(jīng)規(guī)控和端到端的方向，新負(fù)責(zé)人在世界基座模型方面的經(jīng)驗(yàn)也會加速何小鵬口中第二代 VLA 在量產(chǎn)產(chǎn)品上的落地，配合自研芯片帶來的充裕算力，小鵬汽車在 AI 領(lǐng)域的成果理應(yīng)更早的被用戶體驗(yàn)到。

在 AI 領(lǐng)域，蔚來是喊的最少，但做的一點(diǎn)都不少的那個(gè)。全球首顆 5nm 車規(guī)級智駕芯片 “神璣 NX9031” 已經(jīng)在 ET9 上使用，智能駕駛世界模型 NWM、面向 AI 時(shí)代的整車全域操作系統(tǒng) SkyOS·天樞以及 NOMI GPT 架構(gòu)等都是未來在 AI 領(lǐng)域研發(fā)的成果。

在最近的一次座談中，李斌談及 AI 業(yè)務(wù)時(shí)強(qiáng)調(diào)，蔚來會更加聚焦一些，機(jī)器人毫無疑問有未來的，但蔚來不會今天去做，與其今天下場，更感興趣誰家機(jī)器人會用蔚來的芯片。“過去蔚來做了很多探索，并在探索中明白了一個(gè)道理：在年銷量 3000 萬的中國市場，我們只有 1% 多的份額，哪有資格扯別的事。在相當(dāng)長的時(shí)間之內(nèi)，我們都會聚焦做好汽車產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)賣車。” 這樣表態(tài)的背后，也體現(xiàn)了多次被傳走不出 “ICU” 的蔚來如今的務(wù)實(shí)風(fēng)格。

實(shí)際上，真正壓在 “蔚小理” 身上，是非常嚴(yán)峻的盈利壓力。理想連續(xù) 11 個(gè)季度盈利的記錄，在 2025 年 Q3 被打破，而距離小鵬承諾的 2025 年 Q4 盈利的目標(biāo)也不過一個(gè)月的兌現(xiàn)時(shí)間，雖然蔚來表達(dá)了對 2026 年全面盈利的信心，但如何能夠確保盈利，是擺在它們面前最大的難題，也引出了 2026 年它們最核心的一張牌——面向盈利的 “經(jīng)營牌”。

在反思最近公司所遇到的問題的時(shí)候，理想汽車決定摒棄過去三年采用的職業(yè)經(jīng)理人管理模式，轉(zhuǎn)而回歸以創(chuàng)始人李想為主導(dǎo)的 “創(chuàng)業(yè)公司” 管理體系。李想認(rèn)為，這種模式更有利于保持戰(zhàn)略聚焦、提升決策效率，從而更好地應(yīng)對快速變化的技術(shù)和市場環(huán)境。實(shí)際上這里提到的職業(yè)經(jīng)理人，更多的指向一批具有華為背景的高管，他們已經(jīng)在 2025 年底逐漸退出理想汽車的管理層。

但有人退就有人進(jìn)，小鵬汽車經(jīng)過近兩年全面對標(biāo)華為 IPD 流程體系，已經(jīng)全面鋪開改造后的 XPD、XPMS、XPSC 等流程管理體系，并設(shè)置了類似于華為的 “質(zhì)量運(yùn)營” 等崗位來保障流程的執(zhí)行和效果的落實(shí)。而且相較于蔚來的不溫不火、理想的猶豫不前，小鵬在出海戰(zhàn)略的堅(jiān)定性和執(zhí)行度上都可以作為新勢力的標(biāo)桿。這也讓小鵬有了更大的戰(zhàn)略縱深，但同時(shí)也為其提出了更大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。近一年中，小鵬已經(jīng)逐步建立了全球的營銷體系以及質(zhì)量運(yùn)營體系，在全球體系化運(yùn)營的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的腳步。

2025 年初，一名即將離職的蔚來員工在內(nèi)部論壇發(fā)布長文提出十條建議，呼吁公司應(yīng)盡快從務(wù)虛轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)，以市場為導(dǎo)向。幾小時(shí)后，蔚來 CEO 李斌在評論區(qū)實(shí)名回復(fù)，“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營意識，從我自己做起。” 此前市場上有句玩笑話說，“蔚來缺少一個(gè)王鳳英”，在王鳳英加入小鵬之后，幫助其重構(gòu)組織架構(gòu)，削減冗余部門，改善成本情況，成功幫助小鵬實(shí)現(xiàn)減重。

不過蔚來有著自己的變革節(jié)奏，2025 年延續(xù)了在內(nèi)部推行了的 CBU（基本經(jīng)營單元）變革，特別是在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)方面，蔚來推進(jìn)深度改革明顯加強(qiáng)對供應(yīng)鏈成本管理，提高產(chǎn)品零部件通用化，根據(jù)市場用戶需求進(jìn)行顯性改變，持續(xù)降本增效。同時(shí)通過強(qiáng)化蔚來、樂道、螢火蟲三塊業(yè)務(wù)的聯(lián)動，進(jìn)一步的降低管理成本。2026 年全面盈利的目標(biāo)，也終于讓蔚來向經(jīng)營求效率。

即便有了 “產(chǎn)品牌、AI 牌、經(jīng)營牌”，“蔚小理” 的 2026 年依舊不會平靜，新能源購置稅見面的減半政策的實(shí)施，國補(bǔ)地補(bǔ)政策的不明朗，傳統(tǒng)車企加快新能源轉(zhuǎn)型，還有華為、小米這樣跨行業(yè)巨頭的步步緊逼，市場的風(fēng)浪已經(jīng)初具端倪，至于 “蔚小理” 能抓到多少大魚，就要看各自在戰(zhàn)略上的堅(jiān)守和執(zhí)行上的堅(jiān)決了。

題圖來源：視覺中國