奢侈品老兵入局 能否帶領泡泡瑪特再度“破圈”

轉自：中國經營報

中經記者 許禮清 北京報道

潮玩需要奢侈品來“鍍金”嗎？還是奢侈品需要潮玩來“減齡”？2025年年末，泡泡瑪特的一則公告，將這個問題拋給了市場。LVMH大中華區總裁吳越，這位在奢侈品行業深耕近三十年的老將，加入泡泡瑪特董事會，出任非執行董事。

實際上，自今年8月股價觸及339.8港元/股的高點后，泡泡瑪特的股價便進入了下行區間。公開信息顯示，截至12月中旬，累計跌幅超過40%，市值蒸發約2000億港元。

從整個行業來看，潮玩行業正回歸理性，消費者對潮玩產品的選擇更加謹慎。與此同時，國內外競爭者紛紛涌入，市場競爭日益白熱化。而吳越的加入，會幫助泡泡瑪特講出怎樣的新故事，成為大眾的期待。

69歲奢侈品教父加盟

上海，“路易號”巨輪靜駐，它是奢侈品巨頭LVMH在中國市場重振聲勢的標志，也是吳越職業生涯的高光場景之一。幾個月后，這位69歲的奢侈品教父沒有停留于巨輪之上，而是轉身邁入了一個色彩斑斕、充滿卡通形象的潮玩世界。

泡泡瑪特的公告顯示，吳越任期為三年，收取每年120萬港元的固定現金薪酬和每年180萬港元的以股份為基礎的薪酬。

吳越背后代表的奢侈品牌帝國與泡泡瑪特代表的潮玩產業之間形成的鮮明對比，使得這一人事變動迅速成為焦點。

實際上，雙方的合作此前已在產品層面“試水”。2025年10月，LVMH集團旗下的百年皮具品牌MOYNAT，與泡泡瑪特旗下人氣IP Labubu的設計師龍家升合作，推出了獨家聯名包袋系列。

而在此之前，泡泡瑪特創始人也多次提及LV。王寧曾在一檔創業欄目中表示，希望將泡泡瑪特門店開到路易威登的旁邊。他認為這需要品牌的產品、服務和店鋪狀態“配得上”與奢侈品為鄰。

在2025年3月的公司財報會上，王寧直言：“我們最近一直在研究關于奢侈品的邏輯，比如LV在國內行業有500億元的生意，它是怎么做到充足的稀缺？這是一個很值得去學習的事情?！边@里的“充足的稀缺”，指向了奢侈品在維持廣泛商業成功的同時，如何塑造獨特品牌價值的核心命題。

顯然，泡泡瑪特需要吳越這樣的人。公開資料顯示，吳越此前的履歷也與頂奢圈層密不可分：先后在LVMH集團旗下的Parfums Christian Dior、索尼國際音樂娛樂集團等負責中國區業務。算下來在LVMH工作的時間已近30年。

泡泡瑪特在回復《中國經營報》記者采訪時也提到，吳越在LVMH超過20年的豐富經驗，將在人才挖掘培養、時尚珠寶領域、全球黃金門店選址等方面為泡泡瑪特提供有效經驗。

“對雙方而言，這也是一次強強聯合，一方面，泡泡瑪特可能會借助LVMH在時尚領域的深厚資源拓寬消費客群；另一方面，LVMH也能借由泡泡瑪特進一步洞察年輕潮流趨勢?！?在泡泡瑪特回應給記者的內容中，有業內人士如此表示。

品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞認為，吳越在奢侈品和娛樂文化領域中的經驗是泡泡瑪特正需要的。公司經歷了爆款出圈、股價下跌等一系列事件，現在希望傳遞出一個信號：泡泡瑪特既堅持潮牌風格，更會堅持品牌的長期主義。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，泡泡瑪特引入吳越，意圖通過其奢侈品領域經驗，提升品牌調性，實現從“潮玩拓荒”到“品牌價值深度塑造”的轉變。同時，吳越的加入，有助于泡泡瑪特在全球化擴張中，更精準地把握國際時尚潮流，提升品牌在國際市場的認知度，對全球化擴張具有積極推動作用。

泡泡瑪特需要新故事

泡泡瑪特如今已是全球潮玩的焦點。然而，不久前，該公司經歷了股價自高點回撤超40%、市值蒸發超2000億港元的劇烈震蕩。

戲劇性的是，公司的業績卻在同期爆炸式增長。2025年第三季度，整體營收同比增長245%—250%；其中海外市場收益同比激增365%—370%。今年上半年，泡泡瑪特實現營收138.8億元，超越2024年全年營收。

值得注意的是，泡泡瑪特的增長引擎高度集中于現象級IP Labubu。2025年上半年，以Labubu為核心的THE MONSTERS系列營收占比高達34.7%，增速達668.4%。

但這一現象卻難以復制。王寧就曾表示：“文化產業的魅力在于，它要求較強的軟實力，無法理性計算，不是花錢就能再造出一個Labubu?！?/p>

此外，盲盒的隱藏款機制和有限的產能，曾讓泡泡瑪特產品在二級市場擁有巨大的溢價空間。為滿足海量需求，公開信息顯示，泡泡瑪特在2025年將Labubu毛絨玩具的產能從月均1000萬只大幅提升至年底的月均5000萬只，并放開預售。

對此，德銀最新研報指出，對于依賴獨特設計與稀缺性驅動的潮流玩具品牌而言，大規模量產往往是熱度消退的前兆。

龐瑞告訴記者，泡泡瑪特產品本質上有一個內在矛盾性，它作為一個文化IP資產要保值增值，就需要確保稀缺性。但其已經擁有了相當龐大的粉絲基礎，以及其產品本質上是工業流水線產品，如何把一個工業化流水線的文化產品做成具有稀缺性的文化IP，這是一個長期的挑戰。此外，短期流量熱度和長期的品牌穩定性之間的度如何把握？

詹軍豪表示，潮玩市場消費者情緒消費特征明顯，對IP新鮮感和稀缺性要求高，泡泡瑪特需持續創新，維持IP吸引力。同時應對國內外品牌競爭，確保產品質量，以維持消費者信任。

而從行業角度來看，盤古智庫高級研究員江瀚認為，首先，潮玩市場正經歷從“情緒消費紅利”向“理性復購考驗”的轉變。消費者對非必需品支出趨于謹慎，在復購率與用戶黏性上面臨壓力。其次，行業競爭白熱化，海外IP也在加大潮玩衍生開發，擠壓泡泡瑪特的差異化空間。

奢侈品與潮玩的想象空間

盡管面臨上述壓力，但從泡泡瑪特引入吳越的動作來看，其正在試圖主動穿越周期。雙方的合作，進一步擴大了“奢侈品+潮玩”的想象空間。

記者注意到，業內多個觀點提到，潮玩擅長創造“可愛”或“酷”，但奢侈品擅長創造“傳奇”與“夢想”。吳越的經驗將幫助泡泡瑪特為其核心IP注入更深厚的文化內涵和情感層次，讓它們從“被喜歡的形象”升華為“被渴望的文化符號”。

多位品牌營銷人士還提到，泡泡瑪特的稀缺性依賴于“盲盒概率”和“物理限量”，這易導致炒作和泡沫。奢侈品則擅長經營“心理稀缺”——通過工藝、歷史和圈層認同來實現價值永恒。學習這種邏輯，有助于泡泡瑪特推出真正立得住的高端產品線（如MEGA珍藏系列），讓稀缺性建立在品牌勢能之上。

龐瑞告訴記者，如果把泡泡瑪特產品看作是一種具有稀缺性的文化IP，和奢侈品的相通之處在于都需要制造身份認同，需要制造出粉絲圈層文化，和他者做出區隔。

“但難點在于，奢侈品本質上是手工作坊在當代的一種產品表達邏輯。從誕生時代和產業鏈來看，泡泡瑪特本質上是可快速批量的工業品模式。此外，奢侈品的運營邏輯和稀缺性，當代Z世代會不會長期買單？”龐瑞表示，在平衡大眾性和稀缺性時，最好是要做一些產品線、品牌性的區分。

詹軍豪分析認為，奢侈品運營邏輯嫁接到泡泡瑪特，可行性在于利用品牌故事提升IP文化內涵，通過限量發售之類的策略維持稀缺性，優化消費者體驗。難點在于潮玩與奢侈品在歷史文化積淀、消費者認知上存在差異，需找到平衡點，避免過度商業化損害IP價值。

“泡泡瑪特在高端化路徑中，可通過推出限量版、聯名款等方式實現稀缺性，同時保持大眾市場基礎，通過多元化IP矩陣滿足不同消費者需求。平衡品牌定位，需明確高端線與大眾線的差異化策略，確保品牌形象清晰，避免消費者認知混淆。”詹軍豪建議。

江瀚也提到，奢侈品與潮玩在“情感溢價”和“身份認同”上存在兼容點，兩者均非功能導向，而是通過符號價值滿足消費者的精神需求。泡泡瑪特可借鑒奢侈品的“限量發售”“聯名策展”“沉浸式零售”等手段，強化稀缺感知與體驗深度。而LVMH擅長的品牌敘事能力可幫助泡泡瑪特為其IP注入更豐富的文化內涵，超越“可愛”標簽，構建可持續的情感連接。關鍵在于找到“輕奢化”中間路徑，既保留潮玩的親和力，又注入適度的儀式感與收藏價值。