主動調整與系統破局：五糧液12·18大會詳解如何穿越行業“深水區”

12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在宜賓舉行，上千名五糧液經銷商、投資者與合作伙伴再度匯聚“中國酒都”。值得注意的是，有一個變化，即五糧液將延續多年“共商共建共享”會名，升級為“共識共建共享”。

這傳遞出一個明確的信號：在“共識”的引領下，廠商關系從商業協同升維至命運共擔，這一字之差，恰是五糧液面對行業深度調整“深水區”所給出的核心答案——以高度共識凝聚最確定的同行力量。

面對“極不平凡、極不容易、極其艱辛”的2025年，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在主旨報告中直言，整個產業正經歷一場涉及產品結構、市場結構與消費結構的“全方位、顛覆性深刻變革”。中國酒業協會理事長宋書玉則用“消費態度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“三理性時代”來定義當前市場。

這場大會不僅是對過往一年的復盤，更是對未來的戰略定調。從戰略布局到戰術打法，從產品矩陣到渠道改革，五糧液正系統勾勒出一條“以共識為基，以守正創新為舵”的穿越周期之路。

“極其艱辛”的一年與“三理性時代”的挑戰

“2025年是中國酒業發展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年。”曾從欽在主旨報告中的開場白，道出了行業的普遍心境。白酒行業正經歷第五輪深度調整，其復雜性遠超以往。宋書玉將其概括為“三理性時代”的到來：消費態度理性、消費價格理性、消費選擇理性。消費者價值判斷更為成熟，轉而更關注真實價值、文化認同與情感鏈接。

與此同時，渠道運營面臨新課題。有行業報告顯示，過半經銷商面臨庫存增加與價格倒掛的雙重困境。周期性與結構性矛盾交織，市場競爭更為精細化。曾從欽判斷，本輪調整是一次兼具“周期性、結構性、回歸性”的深刻變革。

面對挑戰，五糧液展現出強大的戰略定力與行動力，以“變”求進、以“合”聚力、以“誠”致遠，實心干事，科學作為，主動應市調整、紓壓解困、識變求變。

“共識”之下：2025年的穩盤與蓄力

盡管環境嚴峻，五糧液2025年的成績單展現出了龍頭企業的韌性與主動作為。大會披露的信息勾勒出一條清晰的應對路徑：以戰略主動應對外部變化。

首先是根基的進一步筑牢。在卓越管理上，五糧液以中國企業創獎以來最高分榮獲EFQM全球獎（七鉆）；品牌上，其價值強度指數穩居全球最高AAA+評級。這為穿越周期提供了最穩固的“壓艙石”。

其次是渠道的精耕與革新。過去一年，五糧液新增474家“三店一家”（專賣店、文化體驗店、集合店、酒家），同時持續優化渠道質量，優化了55家運營不佳的客戶。渠道建設從數量擴張轉向質量優化。在難以回避的電商渠道，五糧液選擇了“直面”而非簡單對抗，深化與頭部平臺合作，并上線240家即時零售門店，積極在新興渠道中建立秩序。

最為關鍵的是產品矩陣的激活與創新。第八代五糧液堅守核心大單品地位，堅持量價平衡；定位宴席市場的1618五糧液和主打低度化的39度五糧液開瓶率顯著提升，被明確為未來的“百億級大單品”培育對象；而瞄準年輕消費群體的29°五糧液·一見傾心，上市兩月銷售額超過1.8億，證明了品牌年輕化戰略的初步成功。這些舉措共同指向一個目標：在鞏固核心存量市場的同時，精準開拓新興增量市場。

系統化破局：詳解“十五五”開局之年的戰術圖

如果說2025年是“穩存量、拓增量”的關鍵之年，那么2026年作為“十五五”規劃的開局之年，五糧液展現的是一幅更為系統、主動的發展藍圖。大會將五糧液2026年定位為“營銷守正創新年”，其方針可概括為“一核心三強化雙目標”，核心是品牌價值，強化的是變革、策略與執行，最終目標是高質量動銷與市場份額有效提升。具體來看，其實施路徑清晰呈現三個維度：

一是產品體系：構建層次清晰、協同作戰的產品矩陣。

曾從欽明確提出構建“一核兩擎兩驅一新”的主品牌產品體系。這標志著其產品戰略進入了體系化、矩陣化發展的新階段。“一核”第八代五糧液是基石；“兩擎”（經典五糧液系列、五糧液·紫氣東來）搶占超高端價值天花板；“兩驅”（1618五糧液、39度五糧液）作為增長引擎，承擔規模擴張任務；“一新”（29°五糧液·一見傾心）則是切入新消費人群的先鋒。配合濃香酒板塊的四個全國性戰略大單品，五糧液正構建一個覆蓋全價位段、滿足全場景需求的“產品艦隊”。

二是渠道生態：從“管理博弈”到“命運共同體”。

“要狠下功夫增加渠道利潤。”曾從欽的這句話直指當前渠道體系健康發展的核心。據悉，五糧液已通過靈活的補貼政策，支持渠道經營，旨在緩解經銷商壓力，修復市場生態。同時，優化營銷體系，將過去的“事業部制”轉為“公司制”，在全國劃分為三大片區，并設立多個產品與渠道“專班”，旨在提升市場反應的敏捷度與執行力。既有“讓利”的誠意，也有“嚴管”的決心——堅決遏制低價拋售、跨區竄貨，優化終端網絡，目的都是維護健康的渠道利潤池，將廠商關系深化為緊密協同、價值共享的共同體。

三是市場拓展：從“全面布局”到“精準深耕”。

“五新拓展”（新人群、新渠道、新場景、新市場、新機制）策略指明了未來的增長點。無論是鞏固商務人群、拓展“她經濟”，還是深耕宴席、禮贈及悅己場景，抑或是針對不同市場采取不同策略，都體現出規模化拓展向精細化、精準化運營的深刻轉變。例如，1618五糧液主攻宴席市場，39度五糧液則聚焦環渤海等重點區域，29°五糧液·一見傾心培育年輕人，均是“一品一策、一地一策”的落地體現。

穿越周期的核心：從“利益共同體”到“價值與命運共同體”

縱觀五糧液此次大會釋放的全部信號，其應對行業調整周期的策略，正進行系統性的優化與升級。這其中包括產品價值體系的重構、渠道利益格局的重構，以及最為根本的——廠商關系深度綁定與升華。

“共識方能共建，共建才能共享。”宋書玉的解讀點明了本質。在行業高歌猛進時，“共商”利益分配足矣；但在行業深度調整期，唯有基于共同信念和情感的“共識”，才能凝聚起共克時艱的合力。五糧液通過主動讓利渠道、清晰戰略溝通、堅定品牌文化建設，正是在關鍵時期構建這種基于長期主義與共同價值的信任與共識。