AI正在幫旅游目的地奪回流量

近期召開的中央經濟工作會議，對2026年經濟工作作出部署，明確提出要堅持內需主導，建設強大國內市場，堅持創新驅動，加緊培育壯大新動能。會議強調，要深入實施提振消費專項行動，擴大優質商品和服務供給；實施新一輪重點產業鏈高質量發展行動；同時因地制宜發展新質生產力，制定服務業擴能提質行動方案；深化拓展“人工智能+”，完善人工智能治理。

對承擔“穩增長、促就業、擴消費”等多重任務的文旅產業而言，這意味著一方面要在擴大內需的大框架下，更有針對性地激發文旅消費；另一方面要把包括 AI 在內的新技術，真正用到優化供給結構、提升運營效率上，實現行業高質量發展。

“用什么樣的新技術改造傳統行業”對于文旅從業者來說，不是一個新的命題，尤其在線上流量紅利見頂之后，行業越來越清楚：僅在平臺側做搜索和交易的微創新遠遠不夠，真正制約旅游目的地增收的，是其本身的運營效率和產品創新能力。

曾經風靡一時的目的地“一機游”、“一碼游”、“一鍵游”數字文旅平臺，在沉寂多年后正在通過AI重獲新生，而這并不能簡單理解為一次地方文旅的技術升級。過去一年，人工智能正把中國在線旅游推向新的時代：游客不再依賴關鍵詞和攻略列表比對，而是直接把個性化需求交給AI，在對話中生成可執行、可下單的旅行方案。這意味著，旅游行業的流量邏輯正在發生變化，目的地迎來“掀桌子”機會。

中國的旅游目的地站在一個十字路口，一邊是行業重新分配流量的未來，一邊是 “強基煥新”的現實需求。問題是，目的地本身是否具備承接并轉化這些被AI 激活需求的能力?

景區的升級困境：高流量緣何帶不來高收益？

近年來，貴州旅游的熱度已經肉眼可見地被點燃——從暑期到國慶黃金周，從“村超”引領的一系列村子頭IP到避暑旅游，貴州多次出現在各大在線旅游平臺的熱門目的地榜單前列。“黃果樹瀑布—小七孔—西江千戶苗寨”串聯起來的經典線路“黃小西”，成為游客認識貴州的入口。

其中，西江千戶苗寨既是貴州少數民族文化最具代表性的IP之一，也是這條線路上承接吃住行游購拍、拉長停留時間、把風光旅游轉化為在地消費的關鍵一站。

圖源：西江千戶苗寨儀式

“吹起蘆笙歡迎你，高山流水敬給你。美麗西江盼著你，家家戶戶來陪你……”西江千戶苗寨每年吸引400-500萬人次的游客在村寨里住民宿、吃苗家飯、換裝旅拍、看實景演出、體驗非遺手作……文旅每年為所在的雷山縣當地創收預計超50億元，這也讓西江千戶苗寨長期被視為“旅游帶動少數民族致富”的示范案例。

但是與整個縣域大旅游消費盤子相比，景區主體——當地的文旅集團真正能觸達和參與分配的部分非常有限，大部分收益被線上交易平臺“吸走”，這是目前絕大多數國有景區的共同困境。

以西江千戶苗寨所在的國有文旅集團為例，這里的直接旅游收入主要來自門票和觀光車，每年規模大致在兩三億元左右，扣除人員工資和基本運營成本之后可支配空間有限。與此同時，景區還要承擔基礎設施建設、景觀維護、扶貧項目等多重支出，背負著不小的債務壓力。

捉襟見肘的運營費用和高峰期客流超載的運營壓力，使得村民、商戶和游客之間的矛盾明顯。在社交媒體上，時有游客吐槽景區“高峰期排隊時間長”、“景區工作人員態度不好”、“同質化的店鋪太多”，對景區抱有更高期待的人反饋“男性游客不愛旅拍，會覺得無聊” “缺乏有文化內涵的手工藝品” “景區介紹太過平淡，沒有挖掘到苗族文化的精髓”……總之就是想象有多么美好，現實就有多大落差。

像西江千戶苗寨這樣文化資源極強、在地消費業態極多，但缺乏一套高效的供應鏈管理的景區還有很多，如麗江古城、鳳凰古城、西塘、黃山、張家界等各地的旅游名片，常年都在“高流量—高投訴”的循環里打轉，接待數量與體驗質量存在明顯的結構性失衡。

不少景區在疫情后大力發展數字化尋求轉型突破，紛紛上線“智慧景區” “一碼游”等系統，然而，這些系統主要聚焦流量監控、門票銷售、文物保護等基礎功能。景區存在的深層次問題，如新產品開發、線上營銷能力弱等，亟待行之有效的解決方案。

原文化和旅游部信息中心副主任信宏業曾在接受媒體采訪時指出，未來景區數字化的一大趨勢，就是在數字化智慧化支撐下實現二銷或者新的深運營模式，這部分運營甚至于未來收入會超過門票。

“這要求景區既有自身以不變應萬變的文化和資源，也要將文化資源轉化為游客所需要的服務產品，后者是一個需要創新理念、創新技術、創新手段不斷探索的過程。”他強調。

據了解，像上海迪士尼、長隆度假區等主題公園類的目的地，已經通過自有平臺的行為數據+會員數據的積累，成功實現“人來一次、多次消費”的目標。這樣數據驅動的經營模式不僅讓景區迭代產品有據可依，而且還真正讓目的地擺脫長期依賴大平臺、淪為產業最低端供應者的被動角色。

這種“把高流量掌握在自己手里”的局面，是尋求數字化轉型的景區夢寐以求的目標。但現實卻很殘酷：景區數字化系統建了不少，真正沉淀為運營能力的很少，景區高流量與低二銷、弱體驗之間的結構性錯位始終難以被改寫。

馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾長期關注目的地數字化領域，她分析，縣域文旅集團長期習慣于“重建設、輕運營”的招投標模式，他們既缺少持續投入一套運營系統的財力，也缺少一支懂產品、懂數據、又懂文旅的團隊，難以依靠自己的力量實現“數字化支撐下的深運營”。

AI加持，OTA幫景區搶奪在地消費流量

一些目的地很早就開始尋求跟有流量又懂運營的旅游平臺公司合作。近幾年，國內主流在線旅游平臺幾乎都在加深與目的地的綁定：一端用“官方旗艦店”“超級目的地”“城市推薦官直播”等方式，幫地方政府做整合營銷；另一端則通過“小團深度游”“本地玩樂”和智慧票務系統，把目的地視作可以長期經營的“產品池”。

今年1月，貴州省舉辦了一場高密度的AI旅游發布會，覆蓋省、市、景區三級應用的“AI游貴州”“AI游黔西南”和“AI游西江”集中亮相。

圖源：2025貴州AI旅游發布大會現場

馬蜂窩與西江千戶苗寨的合作是其中更激進的一次嘗試：在AI加持下，把在線旅游平臺與目的地的合作，從以往的賣貨和營銷，升級為“共建數字化平臺和運營團隊，重構目的地供給，共享流量收益”的深度綁定模式。

在孫云蕾看來，正是AI的出現，讓這套深度綁定的模式第一次具備落地的可能性。“與其說它是一個平臺，不如說是一種需要跑通交易、分成和運營的長期生意。”

景區過去的數字化系統依靠“搭一個平臺、把商品碼上去等游客來買”的邏輯，已經被無數實踐證明走不通。

孫云蕾解釋，在移動互聯網的交互邏輯下，游客的行前規劃、行中買票和導覽，行后投訴或分享是一步一步分散在各個APP中的分解動作。雖然，景區可以將游客的買票和停車環節強制限制在自有平臺內，但到了預訂產品環節，游客依然會跳出平臺去攜程、美團等外部平臺購買。這是因為，大部分景區缺乏專業運營人員，導致自建平臺可提供的商品量少、差異化小，既沒有面向市場的營銷包裝又沒有大量真實的用戶評價，跟外部平臺相比，游客沒有在平臺內購買在地產品的欲望。

正是因為這一步走不通，平臺從而得不到游客在園區的消費數據，導致景區的數字化轉型僅停留在表層，達不到深運營的目的，遑論分配在地流量收益。

“AI游西江”是國內首個景區AI智能體，孫云蕾介紹，這個平臺試圖重構的，是“新一代文旅消費平臺” ，它將改變景區數字化平臺以貨架為中心的電商邏輯。

在AI游西江前臺界面，游客從當下的需求出發，與AI智能對話，例如詢問某家咖啡館、誰家旅拍的性價比最高或者哪里有銀飾制作體驗，AI通過對話系統理解其意圖，并直接完成匹配和預訂。

在后臺，AI游西江依靠馬蜂窩的游云SaaS系統搭建了一套全域電商分銷系統。景區內部的員工、司機、村民、本地 KOC 都可以成為線下分銷網絡的一部分，他們通過推薦分享收益，讓交易真正發生在在地體系之內，不被外部平臺截胡。

通過線上AI對話和線下真人推薦，馬蜂窩試圖幫助目的地構建一套全新的數字化平臺，從而鎖定在地消費。但是，如果不改變供給，這一切只能是空中樓閣。

重構供給才能留住流量

打開AI游西江小程序，點擊穿著苗族傳統服飾的AI助手西西，進入對話窗口，詢問：幫我推薦寨子里的銀飾制作。西西會快速給出答案，既介紹了銀飾文化，又推薦了體驗項目，并列出景區內外提供體驗的商店，點擊商店名，即可獲得商店的詳細介紹、地點和評價，還可直接購買體驗套餐。

圖源：AI游西江小程序

這是一套AI通過回答提問引導游客完成交易的完整流程，影響游客滿意度的不僅是信息的準確程度，更重要的是景區是否有滿足游客需求的多元化產品、有沒有標準化的服務。試想，如果目的地只有大量同質化產品和不靠譜的服務，那么再智能的數字化系統，只會帶來游客更多的抱怨。

孫云蕾介紹，作為貴州省旅游IP“黃小西”組合中唯一以少數民族文化見長的人文類景區，是一塊典型的“流量充沛、供給失衡”的試驗田。“一方面，苗族文化知識足夠豐富，適合作為生成式AI的語料，AI能夠發揮大作用。另外一方面，景區是最真實的消費場景，流量最集中，需求最多元。不僅有營銷需求，還有景區運營、治理優化等多方面問題需要解決， AI可以探索的應用場景最多。”

在接觸西江千戶苗寨景區初期，馬蜂窩團隊首先面對的，是一個典型高流量景區在運營層面的長期失序：旺季每天四五萬人集中入園，六到七成是免票人群，所有人都要在線下排隊驗票；投訴來自12345、省市縣多級平臺、景區電話和線上差評，卻沒有一個統一的系統可以追蹤和處理。

“AI游西江”項目的第一步，是一次極其務實的補課，孫云蕾稱之為“AI智能體的降本增效階段”。例如，通過AI驗票實現免費人群的線上驗票，使得景區整體驗票效率提升3倍，原來30多名票務員工有一半的人被釋放到服務一線。同時，投訴管理系統則把來自所有渠道的投訴建議統一匯入 AI 游西江后臺，規定回復時間、跟蹤回復進程，投訴的平均處理時長從48小時縮短到4小時。

圖源：AI游西江小程序

當這些“止血型”的問題被處理之后，項目才進入第二階段，建立一套“在地流量的精細化管理機制”。但第三階段，才是馬蜂窩真正希望長期驗證的方向，也是第二階段數據沉淀能否達到深運營的關鍵，即：重構全域旅游的供給和電商分銷系統，打造“新一代文旅消費平臺”。

長期以來，很多景區存在著供給與需求的錯位：市場已經進入小車小團和個性化體驗階段，但目的地仍停留在接待型思維，缺乏對游客需求的持續理解和轉化能力。

孫云蕾介紹，國內很多文旅集團都缺乏專業商業運營團隊。為此，馬蜂窩深入介入目的地旅游供應鏈——不僅幫景區把已有產品進行統一采購、包裝與質量把關，擴展線上平臺銷售和線下人際分銷的SKU，還直接下場參與策劃、培訓和推廣潛力項目，在景區所在縣域復制已經運營成熟的“小車小團”模式，挖掘在地主理人和特色活動，形成更具個性化的體驗矩陣。

這種看起來很重的供給重構方案，馬蜂窩已經在貴陽石龍洞項目上跑通過一遍：從平臺數據洞察一線城市用戶對深度體驗項目的需求，到與地方聯合踏勘、設計5小時溶洞探險產品，再到通過合資主體運營、培訓當地從業者，最終賣出千元級客單價，在暑期和節假日一票難求， 參與分銷的領隊單月傭金可達3萬元。

與大眾交易平臺相比，景區自有的AI 智能體平臺向商戶收取更低的傭金，更多讓利給游客，同時拿出一部分收益用于激勵線下分銷網絡，在游客、景區、商戶和平臺之間搭建起一套成本共擔、利益共享的分銷機制。

在孫云蕾看來，這正是在線旅游平臺與目的地合作新階段區別于過往的特點：馬蜂窩不急于給目的地一套強基煥新的標準答案，而是通過AI、分銷平臺、運營機制和產品創新的逐層介入，陪著目的地在真實市場中試錯、修正，最終把供給能力和更多的流量收益留在本地。

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