當(dāng)普通人走入荒野：200億流量商業(yè)變現(xiàn)考驗(yàn)荒野求生

界面新聞?dòng)浾?| 張蕊
界面新聞編輯 | 任雪松

12月12日，張家界“七星山·駱駝杯荒野求生挑戰(zhàn)賽”戛然而止。景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，終止原因是氣溫因寒潮驟降及賽事規(guī)則有待完善，此舉旨在確保選手安全。八名決賽選手均被認(rèn)定為冠軍，平分48萬元獎(jiǎng)金，后續(xù)獎(jiǎng)金追加至總計(jì)60萬元。此外，八人獲得了“七星山超級(jí)VIP”身份，其本人與直系親屬可終身免費(fèi)游覽七星山及張家界地區(qū)超過300個(gè)景區(qū)，選手后續(xù)健康問題也將由景區(qū)承擔(dān)。

賽事雖已落幕，但它所激起的聲浪和影響仍在持續(xù)。這項(xiàng)由七星山景區(qū)主辦、“老六荒野”團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、駱駝服飾贊助的比賽，已從一個(gè)戶外挑戰(zhàn)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮我l(fā)廣泛關(guān)注并具有研究價(jià)值的商業(yè)案例。

據(jù)張家界市官方統(tǒng)計(jì)，張家界“七星山·駱駝杯”極限荒野求生挑戰(zhàn)賽獲得了近兩百億次的線上播放量。截至2025年12月初，賽事相關(guān)網(wǎng)帖超過60萬條，吸引了近萬名內(nèi)容創(chuàng)作者參與二次傳播。目前，老六荒野官方賬號(hào)粉絲數(shù)量也增至122萬。

最直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在文旅層面：賽事直接帶動(dòng)七星山景區(qū)客流量同比增長了297%。景區(qū)方面透露，爆火后其門票收入增長了約30%，景區(qū)住宿量增長了約20%。此外，賽事還吸引了文旅、戶外裝備、農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域企業(yè)的關(guān)注。除現(xiàn)有合作伙伴外，已有百度、快手等20余家企業(yè)表達(dá)了后續(xù)的合作意向。

資深戶外探險(xiǎn)愛好者、陜西某戶外俱樂部創(chuàng)始人濤子向界面新聞分享：“貝爾是教科書、是天花板，但離普通人太遠(yuǎn)。七星山這些選手，就是身邊的鄰居、路人，他們犯的錯(cuò)誤、忍受的痛苦，你感覺自己也可能會(huì)經(jīng)歷，這種代入感是前所未有的。”他認(rèn)為，正是這種“去精英化”的特質(zhì)，引發(fā)了全民的追看和共情。

作為從業(yè)者，他觀察到賽事火爆后，俱樂部的咨詢量，尤其是關(guān)于基礎(chǔ)生存技能和短途野營的體驗(yàn)課程，增加了近三成?！昂芏嗳瞬皇钦嫦氤蔀榛囊按髱?，而是被激發(fā)了‘走出去’的念頭?！?/p>

作為賽事的贊助方，駱駝品牌在賽事期間的搜索量據(jù)稱增長了30%。某戶外品牌電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人王薇從商業(yè)角度向界面新聞分析，“傳統(tǒng)戶外廣告主打風(fēng)光大片和性能參數(shù)，但消費(fèi)者總有距離感。而這次，一件沖鋒衣在泥里滾了40天沒破，這就是最極端的‘暴力測試’，其說服力超過一萬句廣告詞?！?/p>

尤其在近兩年，戶外內(nèi)容在社交平臺(tái)的普遍增長。數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音平臺(tái)“運(yùn)動(dòng)/戶外記錄”相關(guān)內(nèi)容的搜索熱度同比增長了745%；快手戶外話題視頻播放量超過1028.3億次；小紅書戶外相關(guān)話題瀏覽量達(dá)145.0億次。2025年以來，在一系列挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的加持下，抖音、快手等平臺(tái)上“荒野求生”、“戶外挑戰(zhàn)”類內(nèi)容的播放量同比增長了287%。七星山賽事的爆火，正是精準(zhǔn)地嵌入并引爆了這股內(nèi)容消費(fèi)潮流。

不過，龐大的流量并未完全轉(zhuǎn)化為直接的消費(fèi)沖動(dòng)。觀察指出，多數(shù)觀眾的注意力依然僅聚焦于賽事進(jìn)程和選手本身，而非商品消費(fèi)。如何將現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注度沉淀為品牌的長期資產(chǎn)和可持續(xù)的銷售動(dòng)能，成為擺在贊助商和內(nèi)容運(yùn)營方面前的一道核心課題。

選手“苗王”搭建的庇護(hù)所

七星山的成功，像一塊投入湖面的巨石，其“直播+短視頻切片”的投放方式被迅速復(fù)制，在全國范圍引起了模仿。湖南懷化，同樣于10月8日開賽的“好運(yùn)通道杯”極限荒野挑戰(zhàn)賽，在歷時(shí)55天后，也因同樣的寒潮天氣提前結(jié)束，9名決賽選手平分了25萬元獎(jiǎng)金。在云南文山、浙江瑞安等地，類似的荒野求生比賽紛紛上馬。

隨著賽事數(shù)量快速增加，安全與管理方面的問題開始浮現(xiàn)。一些倉促跟進(jìn)的賽事暴露了安全預(yù)案缺失、醫(yī)療保障不到位、甚至規(guī)則設(shè)置粗疏等問題。例如，云南文山的賽事因主辦方未充分預(yù)估低溫風(fēng)險(xiǎn)而緊急叫停；浙江的荒島求生賽中，出現(xiàn)了選手受傷后處置不及時(shí)的情況。

濤子從實(shí)際組織經(jīng)驗(yàn)的角度指出：“組織一場哪怕是當(dāng)日往返的徒步，我們都需要提前踩線、評(píng)估天氣、規(guī)劃下撤路線、準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案。現(xiàn)在這些動(dòng)輒幾十天的荒野生存賽，對(duì)很多新主辦方來說，安全投入是跟不上的?！彼寡裕袠I(yè)內(nèi)缺乏共識(shí)性的安全基準(zhǔn)，“比如保障人員和選手的比例應(yīng)該是多少？夜間和惡劣天氣下的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)是什么？很多比賽主辦方自己心里都沒數(shù)?！?/p>

這些事件直白地反映，在光鮮的流量背后，該新興賽事正處在一個(gè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管模糊的“灰色地帶”。

當(dāng)我們把視野移向全球，荒野求生作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，其商業(yè)模式已經(jīng)歷了顯著的演進(jìn)。最初的成熟模式，體現(xiàn)為專業(yè)主義與電視工業(yè)的結(jié)合，以貝爾·格里爾斯的《荒野求生》系列為代表。這套模式的盈利邏輯經(jīng)典而穩(wěn)固：將嚴(yán)酷的自然環(huán)境作為產(chǎn)品功能最有效的展示場景。在此基礎(chǔ)上，其核心收入來源于全球版權(quán)銷售與品牌廣告植入。該系列節(jié)目在全球超過100個(gè)國家播出，并通過發(fā)行、重播與授權(quán)構(gòu)建了持續(xù)的收益體系。節(jié)目也塑造了貝爾本人的全球IP，衍生出裝備代言與實(shí)地體驗(yàn)營等業(yè)務(wù)。

2015年，國內(nèi)引進(jìn)制作的真人秀節(jié)目《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》可被視為這一模式在中國市場的一次重要實(shí)踐。該節(jié)目由東方明珠、云集將來與探索頻道三方各投資2500萬元，總預(yù)算7500萬元，并在東方衛(wèi)視首播。

圖片來源：視覺中國

另一種標(biāo)志性模式是以美國CBS電視臺(tái)的《幸存者》為代表的“競技生存”路線。該節(jié)目自2000年首播，至今已播出超過48季。它通過引入復(fù)雜的社會(huì)博弈與淘汰機(jī)制，將生存挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鋈诵詫?shí)驗(yàn)，從而獲得了高收視黏性與廣告價(jià)值。其成功模式已被全球數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)引進(jìn)改編。在商業(yè)上，該節(jié)目早期單期廣告收入即可達(dá)到約3600萬美元，此外還有贊助植入及國際版權(quán)收入。開播25年以來獎(jiǎng)金設(shè)置始終為100萬美元，不過，據(jù)美國媒體分析，受持續(xù)通貨膨脹影響，以實(shí)際購買力計(jì)算，2025年該節(jié)目的百萬美元獎(jiǎng)金僅相當(dāng)于2000年時(shí)的約53.4萬美元，價(jià)值縮水近一半。

相比之下，張家界七星山賽事所跑通的，是一條極具中國本土特色、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“輕快”之路。首先是成本結(jié)構(gòu)極“輕”。賽事沒有傳統(tǒng)電視節(jié)目動(dòng)輒數(shù)千萬元的制作預(yù)算，不追求電影級(jí)的影像效果，其核心支出集中于選手獎(jiǎng)金、基礎(chǔ)安全保障和直播技術(shù)支持。例如在內(nèi)容制作上，第一季僅由3名剪輯師完成，而第二季則轉(zhuǎn)變?yōu)橛芍鬓k方提供素材，通過授權(quán)切片方式吸引了近200人參與剪輯與分發(fā)，大幅提升了內(nèi)容產(chǎn)出效率。

然后是生產(chǎn)與傳播極“快”。賽事通過全天候直播和主動(dòng)授權(quán)短視頻切片，將長達(dá)數(shù)十天的比賽過程，拆解為無數(shù)個(gè)適于傳播的碎片化故事，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的實(shí)時(shí)生產(chǎn)和病毒式擴(kuò)散。

第三，參與主體極“素”。參賽者并非專業(yè)探險(xiǎn)家或明星，而是來自建筑工人、外賣員、退伍軍人等普通群體。他們未經(jīng)修飾的生存掙扎、質(zhì)樸的欲望和真實(shí)的情感流露，恰恰迎合了當(dāng)前部分觀眾對(duì)過度包裝內(nèi)容的審美疲勞，提供了一種稀缺的“粗糲真實(shí)感”。

七星山賽事的提前終止，以及后續(xù)一系列模仿賽事中出現(xiàn)的問題，也反映出這種新興模式所面臨的內(nèi)在挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。其中最突出的是安全與規(guī)范方面的不足?；囊扒笊顒?dòng)具有極限運(yùn)動(dòng)屬性，涉及自然環(huán)境、人身安全等多重風(fēng)險(xiǎn)。七星山賽事雖為選手配備了安全員、定位設(shè)備，并設(shè)置了如夜間禁行等規(guī)則，但仍因極端天氣導(dǎo)致比賽中止。而一些倉促組織的模仿賽事，在安全預(yù)案和專業(yè)評(píng)估方面的問題更為明顯。

其次，是商業(yè)可持續(xù)性的疑問。賽事帶來的巨大關(guān)注度能否轉(zhuǎn)化為長期價(jià)值，而不僅是一次性的事件營銷；在熱度消退后，相關(guān)景區(qū)、贊助商及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)如何延續(xù)其影響力；七星山景區(qū)已嘗試通過與網(wǎng)易游戲《明日之后》進(jìn)行聯(lián)名直播等方式，探索IP的延續(xù)路徑。但如何避免“一波流”效應(yīng)仍是待解難題。

最后，是行業(yè)監(jiān)管與責(zé)任界定仍處于模糊狀態(tài)。此類賽事在性質(zhì)上屬于體育競賽、旅游推廣還是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，目前缺乏明確歸類，導(dǎo)致監(jiān)管責(zé)任不清。與此同時(shí)，選手與主辦方之間的權(quán)責(zé)關(guān)系、健康保障邊界、商業(yè)利益分配等，也尚未形成廣泛認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)化契約框架。