其它車企做“減法”，長城卻做“加法”：“第六品牌”的時(shí)機(jī)和方向合適嗎？

編者按：

現(xiàn)在而今眼目下，伴隨著車市競(jìng)爭的加劇，汽車品牌究竟該做“加法”還是做“減法”，看似并沒有一個(gè)統(tǒng)一的回答。在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的挑戰(zhàn)下，不同的車企亦給出了自己的解題方式。

2025年漸入尾聲，國內(nèi)車市在看似平靜的表象下，實(shí)則暗流涌動(dòng)。市場(chǎng)的洗牌一刻也未停歇，有不少品牌或已起身離場(chǎng)，或已走到了退市的邊緣。總之，給中國車市里的汽車品牌做“減法”，似乎成為了大多數(shù)人的共識(shí)。

可對(duì)于部分車企而言，卻并不這么想。因?yàn)樗鼈兪冀K在踐行著自己的“多品牌戰(zhàn)略”，在現(xiàn)有的體系下不斷探索著“下一個(gè)”的可能性。這也不難理解，因?yàn)樗鼈兌伎释黄疲裤街町惢Ｍ放凭仃嚫油晟疲财炔患按叵胍o大家講講新故事。

長城汽車“第六品牌”，好事將近？

近日，長城汽車線控底盤總工程師@GWM李飛，在其個(gè)人微博上用一段“半疑問半揭秘式”的博文，將長城汽車“捂了很久”的“第六品牌”疑似用一種特別的方式給“曝光”了出來。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)李飛博文內(nèi)容顯示，該車與長城汽車目前的五大品牌均不匹配，其還指出“這顯然不是簡單的產(chǎn)品線補(bǔ)充，而更像是一個(gè)全新產(chǎn)品序列的新品。”

基于此，不少媒體都將其解讀為長城汽車“第六品牌”的提前“官宣”。雖然長城汽車并未對(duì)此做出回應(yīng)，李飛其后也將該組博文進(jìn)行了刪除，但大多數(shù)人都認(rèn)為，長城汽車的“第六品牌”，似乎好事將近。

事實(shí)上，長城汽車對(duì)于自己的這個(gè)“第六品牌”也并非捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

早在今年年初的時(shí)候，長城汽車就成立了“長城品牌超豪車BG”，董事長由魏建軍親自擔(dān)任，長城汽車技術(shù)副總裁宋東先為CEO。據(jù)官方介紹，新組織的主要任務(wù)就是制造“汽車行業(yè)的天花板產(chǎn)品”。

隨后在4月份，長城汽車首席技術(shù)官吳會(huì)肖曾在采訪中透露，公司五年前已啟動(dòng)超跑項(xiàng)目，目標(biāo)是打造一款能夠激發(fā)駕駛者激情的超級(jí)跑車，其性能水平或?qū)⑴c法拉利SF90（參數(shù)丨圖片）等車型看齊。

7月23日，魏建軍發(fā)布的那張“長城汽車35歲生日合照”里，用布遮蓋著的便疑似一部超跑車型。此外，魏建軍還曾在接受央視《對(duì)話》采訪時(shí)透露，首款超跑車型劃于2026年底正式亮相。

按照這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來計(jì)算，關(guān)于“第六品牌”的“預(yù)熱”，其實(shí)也差不多到點(diǎn)兒啟動(dòng)了。

市場(chǎng)給車企做“減法”，長城為何做“加法”？

換言之，為何長城汽車要在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，擬帶來旗下的“第六品牌”？

從“第六品牌”的細(xì)分預(yù)定位來看，或?qū)⒅苯觿χ赴偃f級(jí)超豪華領(lǐng)域。而在這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于長城汽車而言目前仍是空白。要知道，雖然坦克700已將觸角升至70萬級(jí)，但仍與百萬級(jí)別存在不小的差距。而這個(gè)差距顯然不是靠著增加配置，再出旗艦就能彌補(bǔ)的。

同時(shí)，要想講好長城汽車自己的“超豪華”故事，也需要一個(gè)全新的品牌作為載體，它需要與長城汽車現(xiàn)有的五大品牌切實(shí)剝離，這點(diǎn)其實(shí)和比亞迪仰望有著異曲同工之妙。

再從長城汽車自身來看，“新品牌”也承載了提升品牌溢價(jià)能力，同時(shí)還可反哺技術(shù)至家用車型的重任。在為長城汽車實(shí)現(xiàn)多元化布局的同時(shí)，也表明長城汽車始終在尋找新的增量極。

而從車企企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，超豪華品牌落地?zé)o疑代表著這個(gè)汽車品牌向著品牌高端化邁出了一大步，這相較于在原有的子品牌中推一款價(jià)格夠高的車型，要更加能夠讓人信服。

據(jù)悉，魏建軍掛帥超豪華事業(yè)群的任命，是長城汽車今年的001號(hào)文件，其戰(zhàn)略地位以及長城汽車的決心，可見一斑。

當(dāng)下的國內(nèi)車市，在經(jīng)過了什么都卷的這幾年后，開始有了一個(gè)較為明顯的轉(zhuǎn)變：即從“規(guī)模增長”逐漸轉(zhuǎn)向“價(jià)值提升”。而無論是魏建軍的多次公開表態(tài)，還是此次疑似曝光的“第六品牌”，也都印證了魏建軍正帶領(lǐng)長城汽車，積極踐行著這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)變。

某種意義上講，這并不完全是長城汽車在做“加法”，更像是翻開了一個(gè)全新的篇章。故事是全新的，愿望也是美好的，但結(jié)果究竟如何目前尚未可知。

機(jī)遇顯而易見，但挑戰(zhàn)也是擺在眼前的

從此次的“曝光”以及相關(guān)的信息可見，長城汽車的“第六品牌”或?qū)⒁浴皬?fù)古設(shè)計(jì)”為差異化之一，以性能技術(shù)作為品牌基因和基石。

也不能說是不對(duì)，但需要注意的是，這樣的打法存在著幾個(gè)較為明顯的“雷區(qū)”，如果稍不留意可能就會(huì)讓長城汽車的新超豪華夢(mèng)想折戟。

先說“復(fù)古設(shè)計(jì)”。或許，是魏建軍在親自調(diào)研了勞斯萊斯等標(biāo)桿車型之后，堅(jiān)定了長城汽車的超豪華路徑。但客觀來講，這不一定能夠成為“第六品牌”差異化出圈的秘籍。

因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的認(rèn)知里，“復(fù)古和小眾”，是一組有著較深羈絆的關(guān)聯(lián)詞。這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，可能情懷拉滿，也可能故事不斷，但唯獨(dú)對(duì)銷量提振帶來不了太大的推動(dòng)力。畢竟，沙龍品牌的故事并未完結(jié)多少年。

很顯然，長城汽車對(duì)于這個(gè)超豪華品牌的預(yù)期，一定不是為了滿足魏建軍的個(gè)人超豪華夢(mèng)，也不是為了要證明別人有的長城汽車也能行。而是要切實(shí)帶給長城汽車堅(jiān)定且有力的向上驅(qū)動(dòng)力。

再看品牌基因和基石，性能技術(shù)這并不難猜，無論是此前魏建軍的多次表態(tài)，還是此次第一位站出來曝光的李飛，其線控底盤總工程師的身份也側(cè)面印證了這一點(diǎn)：長城汽車新品牌要用性能破局，用技術(shù)詮釋品牌生命力。

對(duì)此，長城汽車也需要避免幾個(gè)雷區(qū)。

首先，別太迷信性能等于高端，因?yàn)檫@樣的等式在中國市場(chǎng)其實(shí)是不成立的。除非新品牌主要目標(biāo)是海外市場(chǎng)，否則那就不能作為其唯一的核心競(jìng)爭力。

但凡了解中國超高端車用戶的都知道，購買該價(jià)格區(qū)間中國品牌的用戶，并沒有多少人真正在意性能，或者說對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想。它們或許更加在意智能，在意品質(zhì)，也就是人們口中的“檔次”。相較于性能，更能打的或許是一個(gè)真正能夠彰顯超豪華氣質(zhì)的外觀，又或許是極盡奢華體驗(yàn)的整車氛圍，總之別過于迷信性能二字。

其次，需要將所謂的頂尖技術(shù)“可視化”、“前端化”。千萬別搞那套“看不見的技術(shù)”，亦或是“有肉在殼里”的內(nèi)斂含蓄表達(dá)。在這個(gè)已經(jīng)見怪不怪，信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，超豪華車的受眾不大愿意花太多的學(xué)習(xí)成本和時(shí)間精力，來撥開內(nèi)核見本質(zhì)。而是更加喜歡直給且震撼的表達(dá)。

此外，千萬別套用類似“中國勞斯萊斯”等價(jià)值標(biāo)簽，這不僅十分油膩而且還成效欠佳。最好是形成一版專屬于中國人，或者說更容易讓國人共情的獨(dú)有“中國超豪華”理解。筆者建議長城汽車多從定制化和個(gè)性化方面找找突破口，因?yàn)槟愕氖鼙娫缫呀?jīng)邁過了需要?jiǎng)e人肯定和認(rèn)可的階段，他們買一輛車，或許只為取悅自己。

當(dāng)然，還有其他不少的“雷區(qū)”需要長城汽車警醒，切忌為了打開價(jià)格天花板，而忽略了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里購買者的本質(zhì)需求，更不要輕易來給這部分群體下定義。說不定，他們的購買習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)，是你根本意想不到的一個(gè)點(diǎn)。

馬曰：

在市場(chǎng)無情地在給車企做“減法”的當(dāng)下，諸如長城汽車等車企試圖用多元化布局找到新的突破口、增長極，這本身并沒有問題，甚至可能是當(dāng)下最適合的解題方案。

然而，在這個(gè)看似平靜實(shí)則洶涌的車市競(jìng)爭節(jié)點(diǎn)，選擇這樣一種挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的方式來實(shí)現(xiàn)品牌向上，踐行高端化和全球化的打法，其本身就存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。假如市場(chǎng)不買賬，及時(shí)止損即可；怕的是那種長期的叫好不叫座，這樣的尷尬不僅圓不了夢(mèng)，也帶不來多大的正能量，甚至還可能對(duì)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的拖累。

國人或許都有一個(gè)超豪華夢(mèng)想，但是不是一定需要中國品牌來實(shí)現(xiàn)，這本身就是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的疑問。

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