?所有門店停業(yè)整改15天,手感麥夫的處境越發(fā)艱難了。
“自即日起,暫停所有門店運營15天……”
12月22日,手感麥夫官方發(fā)布公告稱,其在品牌經(jīng)營與決策上的失誤,導(dǎo)致出現(xiàn)了一系列運營問題,影響了各門店的正常運營,即日起,所有門店停業(yè)15天進行整改。
事實上,12月以來,這個在長沙頗有名氣的烘焙品牌深陷“倒閉”“即將跑路”的傳聞。月初,就有多位網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱,手感麥夫多家門店內(nèi)物品清空,已經(jīng)閉店,還拖欠店員工資沒發(fā)。
彼時,手感麥夫哈回應(yīng)稱,僅優(yōu)化部分門店,并未全線關(guān)門。然而,一個月即將過去,手感麥夫的處境似乎越來越艱難了。
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△圖片來源:手感麥夫官方公眾號
手感麥夫2015年在長沙成立,主打純手工、無添加的手工面包,曾憑借金沙肉松三明治、墨魚芝士面包、香芋肉脯吐司等爆款,成為長沙烘焙界排隊熱門。
高峰時期,手感麥夫在長沙擁有20余家門店。
據(jù)大眾點評,目前手感麥夫在長沙有19家門店,僅一家顯示“暫停營業(yè)”,其余均顯示為正常營業(yè)中。
不過,紅餐網(wǎng)電話聯(lián)系了10余家顯示“正常營業(yè)”的手感麥夫門店,電話均處于已關(guān)機或無人接聽狀態(tài)。與此同時,紅餐網(wǎng)嘗試聯(lián)系手感麥夫市場客服專員,截至發(fā)稿也未得到回應(yīng)。
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△圖片來源:手感麥夫官方小紅書賬號
事實上,手感麥夫的運營危機早有端倪。
早在12月初,多位網(wǎng)友發(fā)帖稱,手感麥夫多家門店關(guān)門,店內(nèi)物品已經(jīng)搬空。很快,網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)手感麥夫“門店倒閉”“卷錢跑路”“拖欠薪資”等消息。
輿論爆發(fā)傳聞,手感麥夫曾試圖平息爭議。
12月4日,手感麥夫發(fā)公告稱,因運營策略出現(xiàn)了一點問題,公司決定將優(yōu)化幾家門店(大學(xué)城、復(fù)地、富興、萬象匯),其他門店正常營業(yè),不是全線倒閉。
彼時,手感麥夫總經(jīng)理陸星竹在接受瀟湘晨報采訪時也明確表示,品牌并未倒閉,關(guān)閉的是一些不盈利的門店,經(jīng)營狀況較好的門店會繼續(xù)運營。同時強調(diào)“不會跑路”,并承認(rèn)確實拖欠了員工的薪水,正在積極與員工進行協(xié)商。
但隨著閉店傳聞愈演愈烈,不少持有手感麥夫儲值卡的消費者涌進仍在營業(yè)的門店,造成了“擠兌”。
“剛開始還不限購,上周開始就限購了,有什么賣什么。”長沙消費者小妮(化名)告訴紅餐網(wǎng),自從手感麥夫出現(xiàn)倒閉傳聞后,仍在營業(yè)中的萬家麗店就一直大排長龍,每次去消費都要排隊一個小時左右。
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△圖片來源:受訪者供圖
小妮進一步向紅餐網(wǎng)表示,由于手感麥夫的面包是門店現(xiàn)做,萬家麗店每天出餐4次,分別是上午10:00、中午12:00、下午2:00和下午4:00。為了“搶”到面包,最少要提前半小時去排隊。
盡管手感麥夫在最新公告中表示,將實時公布改進動態(tài),并定期匯報進展。但不少消費者仍持懷疑態(tài)度。
“昨天(12月22日)本該去拿孩子的生日蛋糕,得到的就是突然閉店關(guān)門,沒有任何提前通知。”手感麥夫老顧客曾萍表示,此前砂之船店的店員稱門店會一直運營,她就訂了生日蛋糕。但取貨當(dāng)天發(fā)現(xiàn)砂之船店已經(jīng)關(guān)門,店長不回信息,門店官方電話也關(guān)機了。
據(jù)多位消費者反饋,在官方最新公告所有門店暫停營業(yè)前,手感麥夫多家門店事實上已經(jīng)歇業(yè)了。12月20日,東塘店就張貼了“因無人上班,暫時歇業(yè)中”的公示;喜盈門店也稱“因店鋪員工薪酬問題內(nèi)部溝通,無法正常營業(yè)。”
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△圖片來源:小紅書截圖
長沙本地消費者常思(化名)告訴紅餐網(wǎng),上周末左家塘東方悅鄰店已關(guān)門,長沙市雨花區(qū)市場監(jiān)督管理局還在該店門口貼了“消費警示函”,表示該店存在退費糾紛問題。
另外,開福區(qū)市場監(jiān)督管理局回應(yīng)消費者稱,關(guān)于鳳凰海店投訴事宜,工作人員根據(jù)提供信息到現(xiàn)場進行現(xiàn)場核實發(fā)現(xiàn),該店負(fù)責(zé)人已經(jīng)無法聯(lián)系,已按法定流程將其店鎖定,限制其注銷。
手感麥夫的經(jīng)營困境不是個例,當(dāng)下,烘焙行業(yè)正歷經(jīng)一場前所未有的大洗牌。僅今年以來,就有多家區(qū)域連鎖烘焙老牌陷入經(jīng)營困境,甚至走向破產(chǎn)清算的結(jié)局。
12月8日,陪伴杭州消費者20余年的面包品牌“浮力森林”,通過官方公眾號發(fā)布法院破產(chǎn)公告,宣告正式進入破產(chǎn)清算程序。企查查信息顯示,浮力森林主體企業(yè)浙江浮力森林食品有限公司的控股股東杭州吳余品牌管理有限公司,已被列為失信被執(zhí)行人。
?10月底,開業(yè)40年上海烘焙品牌靜安面包房被曝批量關(guān)門。據(jù)大眾點評,靜安面包坊在上海有30余家門店陸續(xù)停業(yè),截至目前,仍然開門營業(yè)的門店不到10家。?
再往前,杭州網(wǎng)紅品牌“歡牛蛋糕屋”在6月深夜發(fā)布告別信,近60家門店迅速關(guān)閉;在國內(nèi)深耕20余年、門店遍布多個城市的面包新語成都多家門店關(guān)閉;泉州的烘焙老牌“向陽優(yōu)焙”一夜之間關(guān)閉20多家門店,總部設(shè)備連夜搬空;上海人氣品牌“珍糕興”撤離大本營,據(jù)大眾點評,目前全國僅剩7家門店還在營業(yè)……
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△圖片來源:受訪者供圖
諸多烘焙老牌接連“折戟”背后,常被歸因于租金壓力、運營成本高企、同質(zhì)化競爭下的利潤薄、脆弱的資金鏈等經(jīng)營管理問題。然而,更深層的原因在于,品牌未能跟上消費需求的快速迭代,在市場競爭中逐漸喪失了吸引力。
例如,靜安面包房、浮力森林等老品牌,產(chǎn)品多一成不變,在追求新奇體驗、關(guān)注健康的新一代消費者眼中,難免被貼上“過時”標(biāo)簽。
當(dāng)前烘焙消費呈現(xiàn)出鮮明的分級趨勢。消費者愿意為入口天物、石頭先生的烤爐等高顏值、強體驗的精品烘焙支付一定的情緒溢價,同時也追捧山姆、盒馬、沃爾瑪?shù)壬坛峁┑男詢r比產(chǎn)品。
在這種分化態(tài)勢下,那些缺乏鮮明價值主張、既無法提供情緒或健康溢價,又不具備價格優(yōu)勢的“中間品牌”,成為最先被市場拋棄的對象。
本文由紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),作者:周飛飛;編輯:方圓。
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