漲價5毛，痛失7億！康師傅親手“殺死”了20年國民飲料

很多人都記得，那個黃色包裝、冰爽解膩的康師傅冰紅茶，曾是街頭巷尾最熟悉的味道。它陪伴了無數人的夏天，也見證了平價飲料在中國市場的黃金時代。20年不漲價，3元一瓶、4元一升，幾乎成了廉價飲料的“定海神針”。

但一紙漲價通知打破了這份堅守，500毫升裝漲至3.5元，1升裝提至5元，一瓶只漲了5毛，康師傅卻在半年里少賣了7.2億元，消費者紛紛轉而選擇其他飲品。

事實上，不只是康師傅冰紅茶，曾經遍布便利店的3元價位飲料正逐漸淡出視野，氣泡水、無糖茶、椰子水等產品定價普遍在5元以上，瓶裝咖啡、功能飲料、果汁等品類更是動輒逼近10元價位。

為何康師傅冰紅茶漲5毛便引發市場震動？3元飲料又為何集體消失？

康師傅冰紅茶能火這么多年，靠的不是口感多特別。

早在上世紀90年代，市場上已經有其他品牌的冰茶了，康師傅后來才入局，還請了明星代言，讓廣告歌傳遍了大街小巷。

真正讓它站穩腳跟的，是這二十年不變的價格。

以前有個“再來一瓶”的活動，中獎率不低，大家都愿意買，那段時間康師傅飲料賣得特別好，市場地位也徹底穩固了。

這么多年下來，大家買康師傅冰紅茶，不只是因為它解渴，更是因為信任這個價格。

不管什么時候買，都是3塊錢，不用費心比價，這份踏實感很重要。

可漲價的消息一出來，這份信任瞬間就沒了。

網上全是吐槽的聲音，很多老顧客說，不是缺這5毛錢，而是覺得被背叛了。

大家喝了二十年，早就把它當成平價飲料的代表，突然漲價，心里接受不了。

更多人直接用行動表態，轉身去買價格沒變的其他牌子。

其實大家不是喝不起貴一點的飲料，而是不認可這種突然打破多年信任的做法。

康師傅說漲價是因為成本漲了，這一點確實不假。

2023年的時候，白糖價格漲得很厲害，一瓶冰紅茶要用不少糖，按一年賣百億瓶的量算，光糖的成本就增加了不少。

除此之外，做瓶子的材料、包裝用的紙漿，還有人工費用，都在漲價，這些成本加起來占了一瓶飲料成本的大部分。

但明眼人都能看出來，成本上漲只是個借口，真正的原因是康師傅想往高端走。

那幾年，飲料市場流行健康飲品，像無糖茶、氣泡水這些，價格都不便宜，利潤卻很高。

有個做飲用水的品牌，靠賣這些高端飲品，賺的錢比康師傅多很多。

康師傅看著眼紅，也想分一杯羹，覺得把冰紅茶漲價，就能擺脫“平價低端”的標簽，賺更多利潤。

可康師傅忽略了兩個關鍵問題。

第一個是它的核心顧客都是對價格敏感的人，5毛錢的漲幅看著不大，但對經常買的人來說，感受很明顯。

第二個是冰紅茶這種飲料，口感都差不多，不管是統一、娃哈哈還是其他牌子，喝起來沒多大區別，大家沒有非要買康師傅的理由。

想靠漲價往高端走，本身就是錯判了市場。

消費者不買賬，很快就影響到了賣飲料的商家，尤其是便利店，受影響最明顯。

有調查顯示，漲價通知下來后，很多便利店都不愿意按新價格賣。

有的直接降價賣，有的折中處理，把1升裝的價格控制在4塊到4塊5之間。

商家這么做，是因為如果按新價格賣，銷量會下降，自己只能壓縮利潤來留住顧客。

可利潤被壓得太低，時間長了，商家也不愿意多進貨了。

從康師傅公布的信息也能看出來，后來經銷商的數量減少了，直接賣貨的零售商規模也變小了。

賣貨的渠道少了，銷量自然就更上不去了。

而康師傅的失誤，正好給了老對手統一機會。

統一很清楚，平價市場是品牌的根基，在康師傅漲價的時候，統一堅持不漲價，還是原來的3塊、4塊價格。

不僅如此，統一還多進貨，搞了些小額優惠活動，專門吸引那些因為康師傅漲價而流失的顧客。

就這么著，統一的茶飲料銷量漲得很快，收入也跟著增加了，完全是“撿”了康師傅的客戶。

除了統一，還有不少地方品牌也趁機發力，推出2塊5到3塊的茶飲料，在三四線城市和農村市場賣得很好，進一步分流了康師傅的顧客。

面對銷量下滑、收入減少的壓力，康師傅管理層還是堅持不降價，說要走“高質量發展路線”，甚至計劃把500毫升裝的價格都漲到3塊5以上。

可市場的反應已經很明顯了，少賺7億就是最直接的警告。

就在這個關鍵時候，康師傅換了負責人。

原來的首席執行官退休，新上任的是董事會主席的弟弟，而這個人之前就是主導飲品高端化轉型的。

新負責人一上任，就接手了這個難題，能不能解決還不好說。

其實康師傅的漲價風波，反映出整個飲料行業的一個問題。

現在去便利店看看，3塊錢以下的飲料很少見了，氣泡水、無糖茶都賣到5塊、6塊，甚至更貴。

很多品牌都覺得，只有走高端、健康路線才能賺錢，卻忘了還有很多人需要平價飲料。

河南有個超市老板說的很實在，康師傅冰紅茶漲價后，銷量直接降了三分之一，大家還是愿意買價格親民的。

這說明，平價不是低端的意思，只要符合市場需求，平價飲料一樣有市場。

違背消費者的信任，不考慮大家的實際需求，隨便漲價，最后肯定要付出代價。

說到底，康師傅冰紅茶的問題，不是5毛錢的事，而是康師傅忘了自己的根基在哪里。

它的核心顧客是喜歡平價的普通人，可它卻想拋棄這些老顧客，去追逐高端市場。

這種脫離自身實際的決策，丟了最寶貴的品牌信任，才是導致銷量下滑的根本原因。

現在的市場，不是只有高端化一條路可走。

不管什么品牌，不管做什么產品，都不能忘了自己的核心顧客是誰，不能忽視大家的真實需求。

一旦丟了信任，再想找回來就難了。

康師傅的教訓，也給其他企業提了個醒，做生意不能只想著賺錢，還要守住初心，尊重消費者的信任。