IP聯(lián)名進入“深水區(qū)”：除了“貼牌”，我們還能做什么？

作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

2025年的IP聯(lián)名市場，似乎走到了一個微妙的十字路口：一方面，《瘋狂動物城2》等頂級IP的限量款手辦在二手市場溢價數(shù)倍；另一方面，大量同質(zhì)化產(chǎn)品讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，即便是熱門IP也難掩部分內(nèi)容的蒼白。

這種冷熱反差背后，折射出行業(yè)深層矛盾：聯(lián)名數(shù)量持續(xù)攀升，但用戶對"簡單貼圖"已明顯倦怠。他們渴望品牌能真正理解IP精神，創(chuàng)造出有故事、有場景、有共鳴的產(chǎn)品或體驗。行業(yè)共識逐漸從“得IP者得天下”轉(zhuǎn)向“懂IP者得未來”，越來越多的品牌開始跳出短期流量思維的局限，嘗試與IP方建立更深入、更持久的合作關(guān)系，共同構(gòu)建長期價值。這些實踐或許模式各異，卻共同指向一個核心命題：在聯(lián)名看似繁榮的幻象背后，如何真正讀懂IP、讀懂用戶，成為穿越周期、實現(xiàn)共贏的關(guān)鍵。

行業(yè)困局：內(nèi)卷加劇，“貼圖式”聯(lián)名再難奏效？

當(dāng)下的聯(lián)名市場中，越來越多的品牌追求“短平快”的合作模式，將IP視為快速引流的工具，面對一個有故事、有靈魂的IP，許多開發(fā)者并未深入理解其精神內(nèi)核，產(chǎn)品設(shè)計往往只是把IP形象印在常規(guī)商品上。

小紅書網(wǎng)友對“同質(zhì)化”聯(lián)名怨聲載道

這種貼圖式的合作，讓越來越多IP方與品牌方的合作成為“一次性買賣”，浪費了IP應(yīng)有的價值。

面對這一困局，不同類型的零售企業(yè)開始依據(jù)自身基因，探索不同的破局路徑。例如，泡泡瑪特等垂直類潮玩品牌，則通過構(gòu)建“自有IP+自有渠道”的閉環(huán)模式，深度運營核心粉絲群體；而像名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社等品牌依托其供應(yīng)鏈及快速響應(yīng)特點，主打“大IP+爆款”策略，快速占領(lǐng)市場。

雷報注意到，在行業(yè)多元探索的背景下，同為國內(nèi)潮玩領(lǐng)域的頭部企業(yè)之一，相對低調(diào)的KK集團正在堅守一條“慢工出細(xì)活”的路徑，他們更看重與IP方深度共創(chuàng)、挖掘IP精神內(nèi)核進行二次創(chuàng)作。

消費者在KK集團旗下KKV聯(lián)名快閃前排起長隊

KK集團這套強調(diào)與IP的深度共創(chuàng)具體如何運作？在追求效率與規(guī)模的市場環(huán)境中，它能否為行業(yè)提供更多具有參考價值的可能性？這正是下文將要探討的重點。

案例深潛：與IP共創(chuàng)，KK集團有何特別？

要回答上述問題，需深入拆解KK集團旗下品牌在與IP合作中所強調(diào)“內(nèi)核二創(chuàng)”的運作邏輯。據(jù)雷報觀察，這種模式是基于其集團特性，正形成的一種差異化實踐，可提煉為以下幾個關(guān)鍵維度：

一、多品牌矩陣：“小眾圈層”與“大眾生活”并舉，實現(xiàn)深度與廣度覆蓋。

KK集團最大的優(yōu)勢，在于其“多品牌矩陣”所打造的生態(tài)圈。在IP變現(xiàn)路徑上，傳統(tǒng)模式往往面臨兩難：專注潮玩垂類雖能深耕核心粉絲，但易遇天花板，難以破圈；而泛生活方式渠道雖能觸達大眾，卻又可能稀釋IP的獨特個性，難以維系核心粉絲的熱情。而KK集團通過多品牌聯(lián)動效應(yīng)，能夠有效幫助IP突破單一潮玩的局限性。

一方面，KK集團旗下X11作為全球潮玩集合品牌，可以承擔(dān)起深化IP價值、鞏固核心粉絲的使命。通過發(fā)售限定款潮玩、舉辦主題快閃活動等方式，X11為IP打造具有收藏價值和儀式感的體驗，滿足核心用戶的身份認(rèn)同與圈層歸屬感。

另一方面，借助生活方式集合品牌KKV、美妝集合品牌THE COLORIST調(diào)色師、寵物生活方式集合品牌寵物部落等品牌，以多元的生活方式疊加全品類的產(chǎn)品組合，幫助IP從潮玩、毛絨等傳統(tǒng)品類拓展至家居、美妝、寵物等日常高頻消費場景，實現(xiàn)大眾消費群體觸達。這種“從潮玩-全品類”的運營，本質(zhì)上是將IP作為一種內(nèi)容元素融入大眾生活，實現(xiàn)大眾消費群體的覆蓋與心智滲透。

這一合作優(yōu)勢，在與瑞士經(jīng)典IP“Pingu”合作中便有所體現(xiàn)。Pingu與X11通過限定快閃、慢閃等提升在潮玩圈內(nèi)的熱度與稀缺性的同時，通過KKV進行大眾化普及及全品類延伸開發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計，KKV與Pingu合作已開發(fā)超300個SKU，涵蓋雨傘、冰格等實用產(chǎn)品，這正是為了讓IP突破“玩具”的刻板印象，成為日常的一部分。這種多品牌聯(lián)動的打法，構(gòu)成了一個從大眾消費群體觸達到核心用戶轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，使IP價值得以在深度與廣度上同步釋放。

X11 與Pingu杭州聯(lián)名限定快閃

二、產(chǎn)品設(shè)計：從“形似”到“神似”，讓IP靈魂注入產(chǎn)品功能。

在與IP的具體合作中，以KKV為例，其第一步就是超越表面圖案（“形似”），深入挖掘IP的情感內(nèi)核（“神似”），并巧妙融入產(chǎn)品功能。

筆者從KK集團合作多個IP方處了解，該團隊在挖掘IP內(nèi)核時“需要先成為IP粉絲”，買手團隊會內(nèi)部要求看完其相關(guān)的影視作品，再深入研究到連配角、道具甚至色彩情緒表達如何才能更好地呈現(xiàn)出IP特性的產(chǎn)品時再開發(fā)。“比如針對海綿寶寶的IP章魚哥，他們將‘喪萌’特質(zhì)轉(zhuǎn)化為一款陪睡抱枕，精準(zhǔn)觸動年輕人的情感共鳴這種基于IP受眾重疊分析的‘獨特性產(chǎn)品策略’，使產(chǎn)品既保留IP辨識度，又具備實用價值。”

章魚哥陪睡抱枕

這種“內(nèi)核二創(chuàng)”同樣體現(xiàn)在其它IP的創(chuàng)作上，如對Pingu“呆萌”特質(zhì)的把握上，KKV使擦手巾、冰箱貼盲盒等產(chǎn)品既契合IP趣味內(nèi)核，又適配多場景使用，超越了傳統(tǒng)周邊思維。即便是同類產(chǎn)品，不同IP也有不同設(shè)計，Pingu紙巾盒用哭泣的形式將紙張吐出來，派大星則采用賤萌的形象設(shè)計。

不同IP聯(lián)名紙巾盒產(chǎn)品

類似的深度挖掘方式，相較于傳統(tǒng)以“流量”或“顏值”為導(dǎo)向的選品邏輯，更注重IP內(nèi)核與產(chǎn)品功能的契合，但也對團隊的文化解讀與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力提出了更高要求。

三、 運營節(jié)奏：“主題化”與“追劇式”更新，主動延長IP生命周期。

在運營上，KK集團強調(diào)主動策劃，通過為主題注入新敘事，以“追劇式”的節(jié)奏更新產(chǎn)品，有效維持用戶新鮮感，從“短期主義”走向“長期主義”。

Pingu IP方透露，在合作中，KKV并未直接沿用常規(guī)元素，如巧妙利用Pingu的“ping”諧音，在圣誕節(jié)策劃了“顯眼鵝躲進KKV”主題，并圍繞“蘋（ping）果”意象開發(fā)了陶瓷杯、斜挎包等系列產(chǎn)品；在夏季新品上創(chuàng)設(shè)“Pingu極地清涼站”主題，推出雨傘、飛盤等季節(jié)性產(chǎn)品。“老IP新表達”的策略，讓粉絲從旁觀者變?yōu)橐娮C者，延長了IP生命周期。

KKV x Pingu多系列IP聯(lián)名產(chǎn)品

這種長周期、高密度的內(nèi)容運營模式，也意味著遠(yuǎn)超一次性授權(quán)合作的策劃成本，以及供應(yīng)鏈管理成本。其商業(yè)回報不僅在于單次銷售的爆發(fā)，更在于通過持續(xù)的內(nèi)容價值輸出，共同積累IP的品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)從“消耗IP熱度”到“共建IP價值”的轉(zhuǎn)變。

四、 UGC反哺：從“單向授權(quán)”到“雙向互動”，讓用戶參與共創(chuàng)。

KK集團模式的動態(tài)迭代能力，源于對用戶行為數(shù)據(jù)與UGC（用戶生成內(nèi)容）生態(tài)的重視。據(jù)IP方透露，與KK集團合作的系列產(chǎn)品，在設(shè)計階段就預(yù)設(shè)了“社交基因”，通過情感留白激發(fā)用戶二創(chuàng)，上市后得以成功引爆“章魚哥陪睡大賽”等內(nèi)容，使產(chǎn)品本身成了社交貨幣。

這類UGC現(xiàn)象提供了寶貴的市場洞察，它直觀地揭示了IP形象的哪個特質(zhì)最能激發(fā)用戶共鳴，以及產(chǎn)品在真實使用場景中的情感價值。而來自消費者的真實反饋，會迅速被KK集團的運營團隊捕捉并分析，進而反饋給IP方，共同決策后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)方向。這種從“單向授權(quán)”到“雙向互動”的轉(zhuǎn)變，在一定程度上重構(gòu)了品牌與IP方的協(xié)作關(guān)系。

“章魚哥陪睡大賽”二創(chuàng)內(nèi)容

五、戰(zhàn)略延伸：從孵化新IP到品牌出海，構(gòu)建IP價值生態(tài)。

KK集團的IP戰(zhàn)略并不止于授權(quán)合作，更將目標(biāo)放至系統(tǒng)性孵化新IP以及攜手國潮IP共同出海，從而構(gòu)建出更完整的IP價值生態(tài)。

在新IP孵化上，KK集團以X11為依托推出X11 SPACE“繁星計劃”，以“IP聯(lián)名+IP孵化+IP簽約”三大路徑，將系統(tǒng)性扶持國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計師及IP成長，為行業(yè)注入新鮮血液，點亮中國IP的全球夢想。在近日舉辦的QDF潮玩展上，X11已攜手首批簽約IP九花肉、KUBAO哭寶、醒醒以及簽約原創(chuàng)設(shè)計師群青共同亮相，受到IP粉絲熱捧。

X11 SPACE“繁星計劃”首批簽約IP亮相受追捧

在繁星計劃孵化下，KUBAO哭寶首度攜手Pingu推出的“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手辦”也在該展會上進行全球首發(fā)并反響熱烈。X11同時透露，首批簽約IP將與X11達成盲盒品類深度合作，相關(guān)產(chǎn)品將于明年面世，另外其也與超20位國內(nèi)頂尖新銳設(shè)計師就繁星計劃進行深度的業(yè)務(wù)洽談，相信未來會攜手更多新IP共同亮相。

KUBAO哭包x Pingu首發(fā)

“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手辦”

據(jù)悉，X11“繁星計劃”共分為“聚光、孵化、共生”三大板塊，各有側(cè)重，“聚光”主要推動原創(chuàng)IP與國際知名IP跨界合作，幫助國內(nèi)原創(chuàng)IP獲得國際認(rèn)可；“孵化”為新銳設(shè)計師提供從設(shè)計到生產(chǎn)的全鏈路支持；“共生”則是與成熟IP深度綁定，共同深耕長期價值。（詳見：搶占千億潮玩市場！X11啟動“繁星計劃”挖掘IP新星，首批簽約IP官宣）

在出海方面，近年來KK集團亦積極推動中國IP走向海外。目前KK集團已在新加坡、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等多國市場拓展近100家門店，并加速布局中，同時已攜手100+中國品牌走出國門。像摩動核、Zoraa、Laura、Mr.pa等原創(chuàng)IP，已經(jīng)借力“X11生態(tài)共用”，把國內(nèi)的合作模式和市場拓展方法通過海外門店復(fù)制到國際，一起“組團出海”，為中國文化“走出去”做出積極嘗試。

X11海外門店

雖然像Labubu、哪吒、《悟空：黑神話》等國潮原創(chuàng)IP逐漸在海外掀起熱潮，但中國新銳IP在國際知名度上依然欠缺，單獨IP自身出海力量難免單薄，而與KK集團共同出海或許是一個不錯的選擇。

在X11 SPACE“繁星計劃”的疊加推動下，像“醒醒”這類已經(jīng)與KK集團簽約孵化的新IP，將很大程度可以借助KK集團出海的“東風(fēng)”以及其與國際IP合作等機會，更快地與國際接軌，從而具備走向全球的可能性，實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)意”的文化輸出。

價值與挑戰(zhàn)：KK模式的行業(yè)啟示與待解之題

若要客觀評估KK集團的行業(yè)參考價值，首先需厘清的是，該模式在何種條件下能發(fā)揮最大效能，又會面臨哪些普遍性挑戰(zhàn)。

從適用性來看，KK集團這套模式似乎對兩類IP展現(xiàn)出更高的契合度。一類是擁有大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，但亟需與新一代消費者建立連接的經(jīng)典IP，例如Pingu、加菲貓家族等，KK集團通過全品類開發(fā)與持續(xù)的主題迭代，可以幫助此類IP更快地融入當(dāng)下年輕人的生活場景。

KK集團經(jīng)典IP系列產(chǎn)品

另一類則是在社交媒體上已積累一定熱度、但缺乏系統(tǒng)性商業(yè)化路徑的潛力IP，如暹羅厘普等。KK集團通過將社交平臺的IP二創(chuàng)熱潮轉(zhuǎn)化為爆款產(chǎn)品，為此類IP完成了從流量到銷量的關(guān)鍵一躍。例如暹羅厘普的連帽午睡毯，產(chǎn)品設(shè)計契合“多棟”角色的擬人化特點，上市后引爆了社交平臺的“扮狗”COS熱潮，許多用戶自發(fā)分享各種創(chuàng)意造型。

暹羅厘普連帽午睡毯產(chǎn)品

然而，該模式對渠道商的綜合能力要求極高，不僅需要買手具備深刻的內(nèi)容理解能力，還要求擁有跨品類的供應(yīng)鏈管理能力和雙渠道的精細(xì)化運營能力。這種長周期、高投入的特性，意味著它并非適用于所有玩家，尤其對資源有限的中小渠道商而言，復(fù)制門檻較高。

即便具備相應(yīng)能力，模式運作中的風(fēng)險管控亦至關(guān)重要，其核心在于平衡“二創(chuàng)”的創(chuàng)新性與IP“還原”的忠實度。這要求IP方與渠道方建立深度互信與高效溝通機制。IP方表示，KK集團在“內(nèi)核二創(chuàng)”中嚴(yán)格遵循IP品牌規(guī)范，任何創(chuàng)新不得動搖IP的“存在根基”，如通過系統(tǒng)性審核機制，確保產(chǎn)品設(shè)計既放大角色特質(zhì)又不顛覆原作。這種尺度的拿捏，是衡量合作成熟度的關(guān)鍵指標(biāo)，也直接關(guān)系到IP的長期價值是否被滋養(yǎng)或消耗。

KK集團的實踐啟示，或許不在于提供了一個可簡單復(fù)制的模板，而在于凸顯了IP聯(lián)名領(lǐng)域一種可能的趨勢轉(zhuǎn)向：即從追逐短期流量，轉(zhuǎn)向關(guān)注長期用戶情感聯(lián)結(jié)的價值共生。行業(yè)競爭的核心，終將回歸到對IP本質(zhì)的理解力與對用戶情感的洞察力之上。

從筆者觀察來看，行業(yè)的未來發(fā)展，必然是多種模式并存、相互借鑒的生態(tài)，而能否真正讀懂IP與用戶，將是所有參與者面臨的共同課題。