假文件為何引爆價(jià)格震蕩？貴州茅臺(tái)遭三重圍困之局

大望財(cái)訊/文

2025年末，飛天茅臺(tái)價(jià)格“過(guò)山車”式波動(dòng)，25年散瓶飛天茅臺(tái)從跌破官方指導(dǎo)價(jià)的1485元飆升至1560元再迅速回落，暴露了市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的極端敏感與信心脆弱。而一份漏洞百出的偽造紅頭文件《關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)及結(jié)構(gòu)改革的通知》，竟讓市值萬(wàn)億的“白酒一哥”貴州茅臺(tái)陷入輿論漩渦。

在這場(chǎng)由假文件引發(fā)的鬧劇，只是茅臺(tái)近期諸多負(fù)面事件的集中爆發(fā)——供需關(guān)系反轉(zhuǎn)、價(jià)格倒掛、渠道亂象等問(wèn)題接踵而至，曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的“國(guó)民酒王”形象，正遭遇前所未有的沖擊。

假文件攪局

2025年12月13日，一份署名為“貴州茅臺(tái)股份有限公司”的紅頭文件在經(jīng)銷商圈和社交平臺(tái)快速擴(kuò)散。

文件宣稱將立即暫停所有產(chǎn)品發(fā)貨至2026年1月1日，飛天茅臺(tái)低于1650元出貨的經(jīng)銷商將被取消資格，同時(shí)大幅削減生肖茅臺(tái)、15年茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品配額，彩釉珍品茅臺(tái)完全停供。

這份引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)的文件本身，卻存在明顯的格式漏洞：紅頭標(biāo)題“關(guān)”“于”二字分行排列、公章缺少“司”字。它在短短24小時(shí)內(nèi)攪動(dòng)了整個(gè)白酒市場(chǎng)。此外據(jù)中國(guó)商報(bào)等媒體報(bào)道顯示，貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“文件是假的”。

在此之前，飛天茅臺(tái)價(jià)格已陷入持續(xù)低迷，虛假文件的出現(xiàn)，恰好擊中了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反彈的迫切期待，引發(fā)非理性狂歡。

據(jù)第三方酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，12月12日500ml裝2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)確實(shí)跌至1485元/瓶，原箱價(jià)格也跌至1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

之后或是受市場(chǎng)上傳出茅臺(tái)釋放的穩(wěn)價(jià)信號(hào)等因素影響，飛天茅臺(tái)價(jià)格快速反彈，12月14日散瓶今日行情價(jià)一度漲至1570元，但好景不長(zhǎng)，12月15日散瓶批發(fā)價(jià)就回落至1550元，后續(xù)也一直處于小幅震蕩狀態(tài)，截至2025年12月21日，飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格回升至1560元/瓶，原箱價(jià)格回升至1575元/瓶。

這場(chǎng)由假文件引發(fā)的“過(guò)山車”表演，看似荒誕，實(shí)則揭示了茅臺(tái)市場(chǎng)的危機(jī)——供需關(guān)系的根本逆轉(zhuǎn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，“囤貨即升值”的市場(chǎng)預(yù)期催生了龐大的投機(jī)性庫(kù)存，2024年7月瑞銀發(fā)布了針對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的研報(bào)，其中明確測(cè)算2016-2023年茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存約為4.23萬(wàn)噸（折合近9000萬(wàn)瓶）。

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“茅臺(tái)年產(chǎn)量增幅被鎖死在8%以內(nèi)，產(chǎn)能天然稀缺；但過(guò)去十年渠道、黃牛、終端把它當(dāng)成‘囤漲工具’，社會(huì)庫(kù)存天量。一旦需求端稍有風(fēng)吹草動(dòng)，庫(kù)存瞬間變成拋壓，價(jià)格失去緩沖墊。”

同時(shí)，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：“價(jià)格體系對(duì)傳言敏感，本質(zhì)是市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)格下跌的焦慮與反彈渴望的投射，信息不對(duì)稱下，虛假信息易被放大為投機(jī)炒作催化劑。”

實(shí)際上，除了黃牛、終端把它當(dāng)成“囤漲工具”等因素導(dǎo)致的供需失衡以外，貴州茅臺(tái)的價(jià)格滑落與渠道改革、線上價(jià)格渠道價(jià)格紊亂以及禁酒令的相關(guān)政策也脫不了干系。

渠道、促銷、政策的三輪沖擊

早在2018年，貴州茅臺(tái)就在經(jīng)銷商大會(huì)上宣布不再新增專賣(mài)店、特約經(jīng)銷商，正式開(kāi)啟經(jīng)銷商清理工作。2021年8月丁雄軍出任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，“i茅臺(tái)”試運(yùn)行更推動(dòng)直銷渠道改革全面提速。

渠道改革的深化，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)供需關(guān)系的失衡。截至2025年第三季度，直銷渠道占比已提升至約43%，官方持續(xù)放量與社會(huì)庫(kù)存積壓形成雙重供給壓力，長(zhǎng)期以來(lái)的供不應(yīng)求格局被逐漸瓦解。

與此同時(shí)，線上渠道的促銷也對(duì)貴州茅臺(tái)的價(jià)格造成了一定沖擊。據(jù)海報(bào)新聞等媒體報(bào)道，拼多多“百億補(bǔ)貼”專區(qū)最為激進(jìn)，53度500ml飛天茅臺(tái)拼單價(jià)已降至1499元，與貴州茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)持平，但需滿足3人成團(tuán)的購(gòu)買(mǎi)條件，且每人限購(gòu)1瓶。

2025年5月，“史上最嚴(yán)禁酒令”的落地也給了貴州茅臺(tái)這家白酒巨頭“當(dāng)頭一棒”，該政策顯示，公務(wù)接待工作餐不得提供香煙、任何酒類飲品（涵蓋白酒、紅酒、啤酒等）以及魚(yú)翅、燕窩等高檔菜肴。同時(shí)細(xì)化接待規(guī)范，比如接待10人以內(nèi)時(shí)陪餐人數(shù)不超3人，超過(guò)10人陪餐比例不超過(guò)三分之一，還禁止在私人會(huì)所、高消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)展公務(wù)接待，從場(chǎng)景、內(nèi)容、規(guī)模三方面筑牢禁酒防線。

該政策的落地給白酒行業(yè)造成了不小的沖擊。甚至就連一度被譽(yù)為“價(jià)格錨”的貴州茅臺(tái)也面臨著價(jià)格倒掛的痛點(diǎn)。

除了上述的核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)跌破指導(dǎo)價(jià)以外，茅臺(tái)1935等系列酒的價(jià)格倒掛也頗為嚴(yán)重。截至2025年12月21日茅臺(tái)1935批發(fā)價(jià)僅650元/瓶，遠(yuǎn)低于798元/瓶的出廠價(jià)，倒掛幅度超百元，甚至讓經(jīng)銷商陷入“賣(mài)一瓶虧一瓶”的尷尬境地。

在柏文喜看來(lái)：“茅臺(tái)價(jià)格對(duì)謠言過(guò)敏，病根在‘金融屬性>消費(fèi)屬性’，解藥只有一條——把庫(kù)存曬到陽(yáng)光下，把溢價(jià)錨定在真實(shí)開(kāi)瓶里。”

詹軍豪則是指出：“破局關(guān)鍵在于平衡供需、穩(wěn)定預(yù)期：短期需精準(zhǔn)投放控量，避免渠道恐慌；長(zhǎng)期需培育新消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌價(jià)值。同時(shí)，茅臺(tái)應(yīng)建立數(shù)字化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)追蹤社交媒體謠言，聯(lián)合平臺(tái)快速辟謠，并通過(guò)定期政策溝通會(huì)穩(wěn)定市場(chǎng)信心。信息披露需從‘被動(dòng)回應(yīng)’轉(zhuǎn)向‘主動(dòng)引導(dǎo)’，以透明管理修復(fù)信任，避免品牌價(jià)值因謠言持續(xù)透支。”

貴州茅臺(tái)作為承載著中國(guó)白酒文化的龍頭企業(yè)，曾經(jīng)的成功，得益于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守與對(duì)市場(chǎng)的敬畏；如今的困境，源于對(duì)時(shí)代變化的遲鈍與對(duì)治理短板的忽視。在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的背景下，茅臺(tái)能否放下“行業(yè)一哥”的身段，正視自身問(wèn)題，以透明化的經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化的思維、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，重新贏得市場(chǎng)信任，還有待市場(chǎng)后續(xù)觀察。