lululemon黃山燕：中國體育消費正向專業化、情感化進階

21世紀經濟報道記者 陶力 上海報道

2025年，體育消費市場活力涌現。

伴隨著健康意識提升與消費分級趨勢，運動服飾進一步向專業化、生活化方向發展，行業競爭格局正經歷深刻重塑。耐克、阿迪達斯與lululemon（露露樂蒙）三大品牌走出了截然不同的發展路徑。

耐克持續深化直營化與數字化轉型，同時面臨增長陣痛、運營成本與庫存壓力。其在中國市場倚重一二線城市高端客群，下沉市場表現乏力。與之形成對比，阿迪達斯與lululemon則在深耕下沉市場，均將目光投向三四線城市尋找新增量，通過本土化產品與營銷實現份額回升。

對于lululemon來說，2025年是其步入平臺期與多元化探索的一年。其核心的瑜伽及女性業務增長放緩，品牌以前所未有的力度押注“男裝”與“鞋履”兩大新引擎，并通過多渠道數字化創新，構建全域運動生態。

總體而言，運動品牌競爭從“廣域覆蓋”進入“心智與場景爭奪” 的新階段：耐克堅守品牌與技術制高點，阿迪達斯持續強化專業功能屬性，lululemon則致力于從單品類領先向多元運動品牌演進。

在接受21世紀經濟報道記者專訪時，lululemon中國區董事總經理黃山燕認為2025年中國體育消費的關鍵詞是“成長”——這既是中國體育消費市場規模的高速增長，更是消費者對健康生活方式認知的深化與心智的成熟。

lululemon中國區董事總經理黃山燕（采訪對象供圖）

消費心態巨變

《21世紀》：近年來，中國體育消費市場持續擴容，行業形態快速演變。您如何判斷當前中國體育消費市場所處的階段？

黃山燕：近年體育消費潛力持續釋放。當前，中國體育消費市場正呈現鮮明的趨勢轉變——健康積極的生活方式已被更多人接納。國家體育總局統計數據顯示，目前中國約有三分之一人群保持定期運動習慣，同時消費者更注重整體幸福感與體驗式消費，傾向參與能帶來身心平衡與活力的健身、運動及社交類活動。

《21世紀》：在這一過程中，你認為消費者的心態發生了哪些變化？

黃山燕：我認為，當前市場正從“普及型運動消費”向“專業化、個性化、情感化消費”演進，消費者不僅購買產品，更追求與品牌價值觀的共鳴，以及與自身生活方式的契合。

今年9月，lululemon與清華大學心理與認知科學系積極心理學研究中心聯合發布的《2025年中國人幸福感報告》（下文簡稱“報告”），也佐證了這一趨勢。報告顯示，近七成受訪者認為參與運動可以提升幸福感，60.3%的受訪者相較2024年更為關注自己的心理幸福感，56.4%的受訪者相較2024年更多地嘗試了解并照顧自己，而這類人群也收獲了更優的身心狀態。

隨著“健康中國2030”等政策的深化落地，中國體育消費市場未來可期。我始終看好中國市場的長期潛力，也將堅定與中國市場共同成長。

《21世紀》：數字化體驗（如虛擬健身課程、AI運動指導）是否已成為品牌競爭力的核心部分？lululemon在中國有哪些本土化數字創新計劃？

黃山燕：伴隨中國數字化轉型提速，lululemon也在不斷積極探索以數字化方式，與中國消費者建立深度且真誠的聯結，目前已完成天貓、京東、抖音、小紅書等多平臺的入駐。

在短視頻平臺上，品牌的產品教育家通過直播直面消費者，展示產品細節，詳解面料、剪裁、設計等優勢。小紅書平臺則在開設官方旗艦店的基礎上，持續探索新玩法，進一步洞察消費者的生活方式與偏好。而微信小程序作為極具中國特色的創新渠道，費者不僅可以瀏覽和購買產品，還能報名社區活動。未來lululemon將持續深化數字業務的發展。

《21世紀》：展望2026年，您認為中國體育消費市場最大的變量是什么？

黃山燕：放眼2026年乃至更遠的未來，我們能看到幾個非常積極的趨勢 —— 中國的營商環境會持續優化，消費者的信心也在穩步提升，再加上體育消費的潛力不斷釋放，全民健康意識也越來越強。這些因素疊加在一起，會給市場帶來很大的發展空間。lululemon也將繼續深耕中國市場，通過投資人才培養、強化社區聯結、持續推動創新，深度融入中國市場發展進程。

本土經驗反哺全球

《21世紀》：本土化戰略層面，lululemon在中國區具體有哪些自主決策空間？未來要怎樣做才能更好地實現本土化發展？

黃山燕：中國市場是lululemon全球業務版圖中最具活力、增長最快的區域之一，如今已成為品牌全球第二大市場。2025年10月，全新的中國門店支持中心正式落戶上海徐匯西岸中環，這座五層獨棟辦公新地標，成為品牌深耕中國市場的又一里程碑。

在本土化實踐中，我們從產品與渠道兩端同步發力。產品創新上，從中國傳統文化與美學中汲取靈感打造的新春限定系列，收獲了海內外華人的廣泛好評。渠道布局上，依托中國領先的數字化生態，我們通過微信小程序提供一站式品牌體驗，借助抖音深化消費者對產品的了解，同時上線小紅書小程序搶抓社交電商機遇。

值得一提的是，這些在中國市場積累的數字化經驗，正持續反哺lululemon的全球業務發展。

《21世紀》：回顧過往，lululemon在中國市場跑出了亮眼的增長速度，但賽道里的競爭也越來越激烈。你會如何應對這份競爭？又如何保持穩健的增長勢頭？

黃山燕：沒錯，我們已經進入中國市場12年了。lululemon2025財年第三季度財報顯示，全球業務凈營收同比增長7%，達26億美元；國際市場凈營收同比增長33%，中國市場凈營收同比增長46%。展望未來，隨著在二、三線城市的進一步拓展，預計中國市場全年凈營收的增速將達到或優于此前給出的20%至25%指引高區間。

我是新加坡人，以我的觀察來看，中國市場真的太大了，而且充滿了活力！目前我們已經在45座城市開了175家門店，但即便如此，這個市場還有很多值得我們去深耕的空間。基于看好中國市場，lululemon仍在不斷加碼，新增直營門店大部分將位于中國。

這些年下來，我們對消費者的了解也越來越深，知道他們更喜歡以什么樣的方式動起來。這也是我覺得中國市場特別有活力、變化又快的原因。我們必須跟著市場一起學習，跟著我們的消費者一起成長。

未來3到5年，我們的腳步不會只停在一線城市，還會嘗試走進二線甚至三線城市。去琢磨當地消費者的消費偏好，去發現新的消費行為模式，這個探索的過程非常有趣。

我始終認為，我們做的不只是銷售產品，而是要和消費者建立情感上的聯結。我們不只是扎根中國，而是“與中國一起成長”。

《21世紀》：目前，品牌多維度擴張，例如一線加密門店、下沉二三線、拓新品類等，如何與 “產品創新”“客戶體驗” 協同？下沉三線城市會打破原有的高端定位嗎？

黃山燕：其實，在不斷擴張的同時，還能保持住高端定位，確實是一種平衡的藝術。

產品創新方面，目前lululemon每一季約有25%的產品是全新推出、消費者此前未見過的。我們計劃將這一比例進一步提升，到明年，每季新品占比將接近33%。

產品品類方面，目前lululemon專注在瑜伽、跑步、訓練、高爾夫、網球，還有日常出行這些核心領域。

我們之所以一直保持相對有限的銷售網絡，堅持直營門店銷售，核心就是踐行lululemon的核心理念——把產品的技術特點、創新理念完整傳遞給消費者，這也是我們能和消費者保持深度聯結的關鍵。目前，各個門店的產品教育家，是我們和消費者直接溝通的關鍵橋梁。他們會細致地給消費者介紹產品的品質、適用場景以及背后的創新點。

所以我們堅信，這種模式不僅能支撐品牌多維度拓展，也能幫助lululemon在中國市場持續守住高端定位，不會因為下沉布局而受影響。

《21世紀》：我留意到，現在中國本土除了傳統運動品牌，還涌現出很多主打生活方式的新興品牌，它們借助互聯網和電商渠道實現了快速發展。面對這樣的競爭環境，lululemon 要怎樣鞏固自己的市場地位，同時維持增長的動力呢？

黃山燕：市場競爭始終存在，不管是國際品牌還是本土品牌之間的競爭。對lululemon來說，要做的就是聚焦自己的優勢領域，把品牌的全球價值觀和中國本土文化做深度的融合。

例如，我們之前和楊紫瓊、李宇春合作，拍攝了《新春?詠春》《回到春天》等短片；還有賈玲領銜的 2025 年 “夏日樂挑戰”，以及和中國F1車手周冠宇的合作等。雖然我們是國際品牌，但一直在努力找能和中國消費者產生共鳴的方式，讓大家更好地理解。

此外，我們對本土人才的投入力度也很大。正因為有深厚的本土人才儲備和積累，我們才能始終精準洞察本土消費者的需求，在競爭日趨激烈的市場環境中，保持領先的位置。

未來，我們會繼續深化這些本土化的實踐，加深和中國消費者的聯結。這其實也體現了品牌和消費者之間關系的成長，是一種基于共同價值觀和社區體驗的雙向奔赴，也是一種持續共建。