“草根”賽事帶動超百億元消費：“湘超”文旅融合背后的“商業(yè)奧秘”

“湘超”的火爆程度，最終體現(xiàn)在湖南“十四五”答卷系列主題新聞發(fā)布會（體育專場）上透露的一組超出人們預(yù)期的數(shù)字上：220多萬人走進球場，而隨之涌入主辦城市的游客，則超過了6000萬人次；比賽期間，帶動的消費總額超120億元。

　　這不僅體現(xiàn)了“體育的勝利”，更成為觀察一座城市、一個區(qū)域如何通過賽事聚合資源、激活消費的生動樣本。有人好奇，一場90分鐘的比賽，何以能將影響力延伸至賽場之外，重塑一整座城市的周末經(jīng)濟圖景？其吸引力究竟由什么構(gòu)成？從看臺流向街區(qū)、商圈與夜市，游客的腳步如何被引導(dǎo)著？更重要的是，這種因賽而興的文旅熱潮，能否轉(zhuǎn)化為城市相關(guān)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展的動力？

　　從“村超”到“湘超”，一種以體育為紐帶、深度融合地方文旅的新模式正在浮現(xiàn)，其背后的運行邏輯與未來路徑，值得我們深入探尋。

　　賽事聯(lián)動文旅

　　消費輻射全域

　　“湘超”是湖南省足球聯(lián)賽的簡稱，于今年9月7日在長沙開幕，屬于省級足球賽事，歷時17周，覆蓋全省14個市州，共進行98場比賽。賽程安排在每周五、六、日進行，比賽場地分布于各市州體育場，“‘湘’超湘味 ‘湘’當(dāng)韻味”的口號頗具湖南特色。

　　值得注意的是，賽事不僅僅在周末點燃了湖南各市州的綠茵場，更通過精心的商業(yè)設(shè)計，將球迷的熱情與城市的經(jīng)濟脈動緊密相連。其中，“票根”這一傳統(tǒng)憑證，被創(chuàng)新地轉(zhuǎn)化為了開啟城市消費體驗的鑰匙。

　　“‘湘超’的吸引力構(gòu)成遠超出競技體育本身，其是一個融合了文化、情感與地域認(rèn)同的體驗綜合體。”蘇商銀行特約研究員武澤偉在接受中國城市報記者采訪時表示，從觀賽人數(shù)到游客接待量的巨大放大效應(yīng)，反映了其成功地將一場體育賽事轉(zhuǎn)化為了一個龐大的文化消費場景。推動游客跨場景流動的核心因素在于，賽事巧妙地將地方特色、民俗文化、美食體驗與體育競技深度綁定。這不僅吸引了單純的運動愛好者，更廣泛觸動了那些對本土文化、集體狂歡和社交體驗有需求的普通民眾。游客的流動是追隨著一條由賽事核心向外輻射的、豐富的體驗線索而發(fā)生的，這種多層次的吸引力是其實現(xiàn)驚人流量放大的根本原因。

　　據(jù)了解，湖南省各市州將賽事票根升級為“城市消費護照”，觀眾可憑票根在賽事合作的餐飲、零售、景區(qū)等場所享受專屬優(yōu)惠，有效打通“觀賽—游覽—購物”全流程，延長消費鏈條，提升客單價與復(fù)游率。比如，長沙推出了“湘超票根優(yōu)惠通享卡”，實現(xiàn)觀賽、住宿、餐飲、景區(qū)、購物一站式折扣；株洲推出球迷免費或?qū)僬劭蹆?yōu)惠；邵陽則精選市內(nèi)200余家餐飲店、酒店、旅游景點等組成“票根經(jīng)濟聯(lián)盟”……

　　此外，湖南各市州在核心商圈、步行街、夜市等人流聚集區(qū)設(shè)置“第二現(xiàn)場”觀賽點，“一場比賽、全城聯(lián)動”，推動賽事熱度從體育場延伸至城市公共空間，形成全域參與的消費場景。借助賽事人氣向商超、美食城、酒店等場景引流，300余處“湘超第二現(xiàn)場”已引流線下觀眾超120萬人次。比如，岳陽設(shè)立21個“湘超第二現(xiàn)場”，帶動住宿、餐飲、旅游、交通等消費約3億元；懷化提前布局60余個“湘超第二現(xiàn)場”，撬動全市綜合消費規(guī)模超8500萬元。

　　文體旅深度融合的

　　“湘超”邏輯

　　“湘超”的成功，不僅在于賽場內(nèi)的競技，更在于其對舉辦城市形象塑造與文旅品牌提升所產(chǎn)生的深遠影響。在業(yè)內(nèi)看來，這種影響源自一種深度融合的發(fā)展邏輯。

　　盤古智庫高級研究員余豐慧在接受中國城市報記者采訪時表示，“湘超”將體育賽事與地方文化、旅游成功嫁接，為城市注入了新的活力與魅力。他認(rèn)為，這一模式的關(guān)鍵在于因地制宜。各地需挖掘自身特色資源，打造獨特的文旅產(chǎn)品，以形成差異化優(yōu)勢。

　　武澤偉進一步闡釋了其獨特作用。他認(rèn)為，體育賽事提供了一種極具感染力和傳播力的動態(tài)敘事方式。相較于靜態(tài)宣傳，賽事能以更生動、更具情感張力的形式詮釋城市精神，將城市從一個被觀看的“目的地”，轉(zhuǎn)化為一個可參與、可體驗的“活力場”。其可復(fù)制的核心并非賽事的簡單復(fù)制，而是“以賽為媒”、推動文體旅融合的思維，以及政府、社會、市場協(xié)同共創(chuàng)的運營機制。

　　永州主場的實踐，恰好為上述理論觀點提供了具體而生動的注腳。據(jù)了解，賽事籌備初期，永州體育場因設(shè)施陳舊面臨壓力，不過，這反而激發(fā)了從政府到民間的整體行動力。在有限時間內(nèi)，場館完成了系統(tǒng)性改造。更具創(chuàng)新性的是運營策略，比如永州市足協(xié)主動將網(wǎng)友調(diào)侃的“樹上掛票”創(chuàng)意化為“官方指南”，巧妙地將網(wǎng)絡(luò)互動轉(zhuǎn)化為線下參與體驗項目。同時，“永沖鋒”從一句賽場口號擴展為整座城市的精神標(biāo)識。出租車車標(biāo)、非遺“扒龍船”助威、遍布街巷的“第二現(xiàn)場”，無不表明賽事已深度融入市民的日常生活。這一過程清晰地展現(xiàn)了如何通過務(wù)實高效的硬件升級、富有創(chuàng)意的軟性運營、球隊的賽場表現(xiàn)以及情感層面的市民認(rèn)同，共同構(gòu)建出一個獨具競爭力的主場生態(tài)，最終實現(xiàn)體育賽事與城市品牌的雙向賦能。

　　賽事熱潮里的長效命題

　　從“村超”“蒙超”“蘇超”到“湘超”，近年來，一系列根植于本土的“草根”足球賽事相繼成為現(xiàn)象級事件。這些賽事遠不止于體育競技，其核心在于成功激活了地方文化內(nèi)生動力，將獨特民俗、地域認(rèn)同與群眾體育深度融合，構(gòu)建起“文體旅商”聯(lián)動的生態(tài)體系。其發(fā)展路徑往往始于民間熱情，經(jīng)由地方政府系統(tǒng)化賦能，最終演變成具有強大傳播力和消費帶動力的區(qū)域品牌。這一模式也清晰地表明，以體育為紐帶，深度融合在地文化與公眾情感，正在成為多地激活消費、塑造形象、促進發(fā)展的有效路徑。

　　不過，當(dāng)賽事落幕、聚光燈移開，一個根本性問題隨之浮現(xiàn)：熱鬧過后，如何避免“人走場空”？這直接關(guān)系到“賽事經(jīng)濟”能否突破短期效應(yīng)的天花板，實現(xiàn)長遠價值。

　　對此，武澤偉稱關(guān)鍵在于發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型：“當(dāng)前消費拉動效應(yīng)的可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)，核心在于能否從事件驅(qū)動的短期脈沖式增長，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的長期穩(wěn)態(tài)發(fā)展。”他認(rèn)為，避免熱度驟降的根本在于做好流量沉淀與品牌固化，將賽事期間匯聚的巨大關(guān)注與客流，轉(zhuǎn)化為對城市文旅品牌的持久認(rèn)同、對常態(tài)化旅游產(chǎn)品的持續(xù)消費，并借此培育相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。他建議，應(yīng)推動賽事IP與城市固有文旅資源形成常年互動，開發(fā)獨立于賽程的衍生體驗產(chǎn)品，從而將“賽事熱”真正轉(zhuǎn)化為驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級的持久動力。

　　這一轉(zhuǎn)型思路，在業(yè)內(nèi)看來具有普遍參考價值。余豐慧認(rèn)為，“村超”“湘超”等模式為各地發(fā)展“體育+文旅”提供了重要啟示，即通過整合賽事與文旅資源，可以有效帶動地方經(jīng)濟。下一步的優(yōu)化重點應(yīng)在于系統(tǒng)性提升服務(wù)品質(zhì)與游客體驗，持續(xù)深化品牌建設(shè)與傳播，并積極探索與企業(yè)、媒體等多元主體的合作機制，共同構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)。

　　從現(xiàn)象引爆到模式探索，從短期流量到長期運營，“草根”賽事的價值延伸之路，實際上也是對地方發(fā)展思維與運營能力的一場深度考驗。

■中國城市報記者 張亞欣