中國豪華車，如何打碎思想鋼印？

2025年，我們身邊關(guān)于豪華車的議論似乎正在悄然改變。大批高凈值人士的家庭用車換成了問界M9，讓問界成為直接沖擊BBA核心市場的奇兵。Rapper、網(wǎng)紅、主理人等高收入年輕人，喜歡說自己全款提了一輛小米。據(jù)說在歐洲很多地方，賣得最好的進(jìn)口車變成了嵐圖。

相比之下，那些我們腦海深處的豪華車們也在變化。BBA開始全面轉(zhuǎn)向原生純電的新能源架構(gòu)，奧迪Q6L e-tron搭載了華為乾崑智駕。保時(shí)捷降價(jià)的消息傳了一整年，年關(guān)歲末，我們聽說瑪莎拉蒂格雷嘉純電版從89.88萬元降到35.88萬元。

豪車，這個(gè)每個(gè)人都聽過的詞，好像確實(shí)在這幾年發(fā)生了某種內(nèi)核的變化。它所代表的東西，開始逐漸和我們大腦皮層深處所印刻的那個(gè)東西對不上了。也有很多人不適應(yīng)這種變化，開始發(fā)出一些“我不懂啊”或者“你們都不懂啊”的詰問。

關(guān)于豪華車的思想鋼印，究竟是如何被打碎的？我們打碎了它，真的就像某些自媒體和博主說的那樣，意味著中國人不懂車嗎？

咱們試著捋捋答案。

流動(dòng)的豪華

牢固的鋼印

20世紀(jì)初，勞斯萊斯成立并推出了經(jīng)典的“銀魔”（Silver Ghost）。一百多年來，業(yè)界廣泛認(rèn)為這就是豪華車這個(gè)概念的原點(diǎn)。手工制造、頂級材質(zhì)、靜音能力，這些豪華車的基本標(biāo)簽也在這時(shí)被夯實(shí)了下來。

很多人認(rèn)為，豪華車意味著那些一成不變的標(biāo)準(zhǔn)與定義。但事實(shí)上，汽車究竟怎么才算豪華這件事一直都在發(fā)生改變。20世紀(jì)50年代奔馳創(chuàng)造了鷗翼門設(shè)計(jì)，在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是豪華的代表。60年代，保時(shí)捷的輕量化設(shè)計(jì)改變了以往“豪車必重”的邏輯，成為經(jīng)濟(jì)騰飛一代的新寵。在80年代，安全氣囊這個(gè)在現(xiàn)在已經(jīng)徹底普及的設(shè)計(jì)就代表豪華。我們或許可以認(rèn)為，豪車應(yīng)該是少部分不變的經(jīng)典元素、經(jīng)典設(shè)計(jì)與名貴材質(zhì)工藝，加上絕大部分不斷發(fā)生改變的汽車創(chuàng)新。但因?yàn)橹袊擞密囀袌鲠绕疠^晚，整個(gè)市場對豪華車的接觸時(shí)間較為一致，所以相對來說會更加認(rèn)同某一種特質(zhì)以及某幾個(gè)品牌代表豪華車。

但我們印象里那些豪華車的定義，卻不太能經(jīng)受得起現(xiàn)實(shí)的沖刷。逐漸，消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)，一些所謂的豪華，好像挺容易祛魅。

比如說，很多人都認(rèn)同手工化與非量產(chǎn)是豪華車的代表。但汽車原本就是高度工業(yè)化的產(chǎn)品，所謂手工感也是由高度自動(dòng)化的工業(yè)工藝構(gòu)成的。換句話說，汽車的手工工藝很多時(shí)候只是不那么高級的工業(yè)化，甚至?xí)o汽車質(zhì)量與安全水準(zhǔn)帶來隱患，并且激發(fā)昂貴的維修保養(yǎng)成本。在汽車的消費(fèi)潛意識里，我們似乎認(rèn)同高保養(yǎng)成本是與豪車劃等號的，但仔細(xì)想想不難發(fā)現(xiàn)這其實(shí)非常荒謬，甚至違反基本的工業(yè)制品邏輯。

再比如，大量印象中的豪華車標(biāo)志，其實(shí)都還沒有什么真正的成本與制造門檻。這幾年最具代表性的就是星空頂與車載冰箱。這些元素出現(xiàn)在歐系豪車上，我們就會感嘆豪車就是不一樣。但當(dāng)它們被國產(chǎn)車輕松復(fù)刻，同樣一批人卻會反過來嘲笑“冰箱彩電大沙發(fā)”。這種明顯的雙重標(biāo)準(zhǔn)，代表的是刻板印象與現(xiàn)實(shí)情況的不兼容。那些所謂豪車的特征，在工業(yè)體系的更新下已經(jīng)不再神秘。

還有一種豪車幻象在于材質(zhì)。真皮、貴金屬等傳統(tǒng)意義上的豪華材質(zhì)大多不符合環(huán)保與節(jié)能等新時(shí)代的材質(zhì)需求。當(dāng)大眾愈發(fā)認(rèn)可環(huán)保理念，追求可再生材質(zhì)與材料先進(jìn)性的時(shí)候，傳統(tǒng)豪車材質(zhì)自然會顯得不合時(shí)宜。

這些情況的累積，讓豪華車似牢固的思想鋼印出現(xiàn)了松動(dòng)。中國汽車改寫豪華車定義的機(jī)會隨之到來。

貌似堅(jiān)固，實(shí)則酥脆

伴隨中國新能源與智能化汽車的崛起，豪華車的定義逐漸在這個(gè)市場上被打破。國產(chǎn)車等于低端與大眾化的固有認(rèn)知開始松動(dòng)瓦解。

這個(gè)過程得益于兩大力量的推動(dòng)，一是年輕消費(fèi)群體開始成為豪華車的購買主力。他們對傳統(tǒng)豪車的濾鏡更少，同時(shí)卻對豪華車呈現(xiàn)出的上述諸多問題深表不滿。有報(bào)告顯示，目前中國市場有超過80%的豪華車買家將消費(fèi)決策中心向舒適性、易保養(yǎng)、智能化等駕駛體驗(yàn)方面轉(zhuǎn)移，對材質(zhì)、手工感、品牌溢價(jià)的青睞已經(jīng)大幅降低。

另一種是市場的力量，來自汽車消費(fèi)市場回歸理性。即使是豪華車購買者，也更加關(guān)注整體成本、維護(hù)難度、保值率等問題，消費(fèi)更加保守和理性，這一點(diǎn)也與過度強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)的傳統(tǒng)豪華車出現(xiàn)了錯(cuò)位。

在這兩種消費(fèi)動(dòng)因的推動(dòng)下，國產(chǎn)汽車開始在新能源的東風(fēng)下對豪華車這個(gè)概念進(jìn)行搶灘登陸。在具體擊碎傳統(tǒng)豪華車濾鏡的方法上，電動(dòng)和智能依舊是國產(chǎn)品牌的核心武器。在電動(dòng)方面，傳統(tǒng)豪華車品牌在三電系統(tǒng)上呈現(xiàn)出了與國產(chǎn)汽車愈發(fā)明確的落后感。續(xù)航短、空間布局不合理、新能源車型不被市場認(rèn)可成為傳統(tǒng)豪華車品牌在這一階段的常態(tài)。最終導(dǎo)致一方面燃油車在豪華車市場上的份額被擠壓，另一方面新能源豪華車體系中傳統(tǒng)歐系品牌的占有率被不斷壓縮。

另一個(gè)沖擊來自智能，沙發(fā)冰箱哪家都有，最后那個(gè)關(guān)鍵的“彩電”卻能夠構(gòu)成差異。國產(chǎn)汽車在智駕、座艙交互上直觀的體驗(yàn)差異，以及背后在智能化架構(gòu)、算力、算法上較傳統(tǒng)豪華車品牌的全面領(lǐng)先，都為豪華車車主提供了清晰的換車動(dòng)力。雖然目前大眾印象上并不會將電動(dòng)和智能的領(lǐng)先直觀歸類于豪華，但當(dāng)這些能力驅(qū)動(dòng)市場行為做出改變，豪華車固守的基本盤會很容易呈現(xiàn)出自然瓦解的狀態(tài)。

于是我們能看到，這幾年以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華車在中國市場被迫做出大幅降價(jià)。眾多暢銷車型也進(jìn)行了令人咋舌的打折處理。甚至關(guān)于傳統(tǒng)豪車價(jià)格體系已經(jīng)崩潰的討論愈發(fā)激烈。新車降價(jià)，帶來的直接變化是二手車大幅貶值，從而形成惡性循環(huán)。這種降價(jià)策略確實(shí)導(dǎo)致銷量短期內(nèi)快速上升，但在短期“我也能買得起豪車”的狂歡之后，豪華車的思想鋼印也就非常酥脆地散落了一地。

2024年10月，問界的單月銷售均價(jià)首次超越BBA，這被廣泛認(rèn)為是中國汽車在豪華車市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)。從此之后，傳統(tǒng)豪華車的整體保值率與市場售價(jià)進(jìn)一步降低，出現(xiàn)了以保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等為代表的降價(jià)王者。

重新定義豪華的機(jī)會，擺在了中國汽車的面前。

讓數(shù)字化吞噬汽車

中國豪車的最大機(jī)會

直到今天，我們都只能說中國汽車獲得了定義新時(shí)代豪華的機(jī)會，而不是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。一方面是因?yàn)樵谵D(zhuǎn)化過程中，國產(chǎn)汽車以超大屏、零重力座椅、智能化體驗(yàn)等為代表的豪華車配置還沒有得到市場的完全認(rèn)可。這些東西能否等同于豪華，用戶群落中還有著非常多的爭議。另一方面中國汽車還沒有在豪華車賽道上實(shí)現(xiàn)足夠廣泛的出海，中國市場表現(xiàn)與全球市場還有著較大落差。

那么，中國汽車有在未來重新定義豪華車的機(jī)會嗎？我想應(yīng)該是有的，并且方向比較清晰，就是讓數(shù)字化吞噬汽車的一切。一方面是因?yàn)槠囋趧?dòng)力、控制等方面的可增長空間已經(jīng)不高，傳統(tǒng)豪華車品牌在發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤控制等領(lǐng)域依舊有著深厚積累，而三電領(lǐng)域也已經(jīng)展現(xiàn)出較為明顯的天花板。另一方面是汽車基礎(chǔ)功能從來都不是定義豪華的核心途徑，豪華一定是汽車的附加值。那么網(wǎng)絡(luò)、算力、自動(dòng)駕駛、人車交互等能力所集合成的數(shù)字化，就成了一個(gè)未來汽車非常好的附加值選項(xiàng)。

更為關(guān)鍵的是，數(shù)字化是中國真正的強(qiáng)項(xiàng)，并且可以不斷突破產(chǎn)生更多的可能。將數(shù)字化和智能化，放置在汽車安全、座艙體驗(yàn)、車載通信等領(lǐng)域，形成與材料、設(shè)計(jì)的更緊密結(jié)合，是中國豪華車真正的機(jī)會。

或許，真正的變革在于自動(dòng)駕駛真正實(shí)現(xiàn)之后，汽車成為徹底的移動(dòng)空間時(shí)，究竟應(yīng)該如何定義豪華。

希望到那一天，中國汽車能全面剔除全球人類腦海中關(guān)于豪華車的思想鋼印，并且寫一點(diǎn)新的內(nèi)容。