以客為本破局文旅存量提質 中青旅徐曉磊：精準錨定三類人群，深耕場景與文化賦能

12月26日，由金融界主辦的“啟航·2025金融年會”系列活動在北京成功舉辦。作為年會重磅環節之一，“啟航·2025上市公司高質量發展年會”以“穿越周期，韌性成長”為主題，來自監管部門、行業協會、金融機構等相關領導和重磅嘉賓，以及來自200余家上市公司的優秀企業代表齊聚一堂，共話發展路徑，為資本市場高質量發展賦能，為中國式現代化建設注入持久動能。

在同期開展的“消費新動能”圓桌討論中，中青旅首席品牌官、中青旅聯盟秘書長徐曉磊圍繞文旅行業存量提質命題，結合企業實踐分享了核心觀點。作為國內首家完整旅游概念上市公司，中青旅在文旅領域深耕多年，打造了烏鎮、古北水鎮等標桿項目。徐曉磊提出，后流量時代文旅行業的破局關鍵在于堅守“以游客為本”核心，精準錨定青年、銀齡、入境三類核心客群需求，通過在地文化挖掘、沉浸式體驗營造與精細化服務升級，激活存量客源并構建長效文旅生態。

徐曉磊以一組行業數據開篇，直觀呈現了文旅消費市場的廣闊空間。他介紹，去年中國旅游人次近60億，人均旅游近4次，而今年大概率將突破人均5次。這一數據既印證了文旅消費的火熱態勢，也暗示著存量客源挖掘的巨大潛力。在他看來，無論市場處于流量前還是后流量階段，文旅企業的核心邏輯始終是“以游客為中心”，復雜的市場環境下，回歸用戶需求本質才是破局之道。

在此背景下，中青旅將目光聚焦于三類核心客群的需求深耕。第一類是引領市場的青年群體。徐曉磊表示，年輕人是國內旅游市場的“潮流風向標”，其消費需求呈現出強烈的個性化特征，不盲從推薦，更偏愛自主選擇，且旅行的“分享屬性”至關重要。針對這一客群，中青旅緊跟市場趨勢，布局契合年輕人喜好的新興旅游產品，以個性化、體驗化的內容撬動青年消費市場。

第二類是增長潛力顯著的銀齡消費群體。徐曉磊強調，近三年退休的 “活力老人”與傳統老年群體的需求截然不同，他們思想開闊、裝備精良、消費意愿強烈，愿意為優質文旅產品買單，但當前市場上適配的綜合性產品供給仍顯不足。中青旅已在相關產品上進行布局，未來將進一步探索以綜合體項目的形式，精準滿足銀齡群體的文旅需求。

第三類是重回增長軌道的入境客群。作為中青旅的起家業務，入境旅游在中國系列免簽政策的推動下迎來新機遇。與傳統團隊游不同，如今的入境游客以年輕人、背包客為主，更傾向于下沉至三四線城市，深度感受中國發展成果。這一變化要求文旅企業調整入境服務策略，打造更具在地特色的深度體驗產品。

在談及城市與下沉市場的消費新動能差異及分層觸達策略時，徐曉磊提出核心觀點：“文旅消費體驗的本質需求沒有區別，城市與鄉村居民對美好生活的追求是一致的，差異主要體現在市場的分層定位上。”這一認知也指導著中青旅的市場布局——將烏鎮、古北水鎮等成熟標桿項目的成功經驗延伸至下沉市場，在邯鄲廣府古城、咸陽古渡廊橋、威海棲霞街、黃岡遇見黃州從此東坡、吉安后河、贛州七鯉古鎮等三四線城市，布局以文旅城市更新為代表的新產品線。

對于下沉市場的文旅項目打造，徐曉磊總結了三大核心思路：一是深度挖掘在地文化，凸顯項目的獨特性與不可復制性；二是營造沉浸式全過程體驗，順應游客從“游山玩水”到“深度體驗”的需求升級；三是提供抓心用心的精細化服務，通過規范景區物價、優化特殊人群服務等細節，構建核心競爭力。