游玩告別走馬觀花 深度體驗樂趣更多——2025年國內(nèi)旅游行業(yè)十大熱點

歲月流轉(zhuǎn)，氣象更新。2025年，我國旅游業(yè)在強勁復(fù)蘇的基調(diào)上，邁入了以深度體驗和價值重塑為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。行業(yè)的活力不僅體現(xiàn)于客流與收入的增長，更在于其與大眾生活、社會情緒及地方發(fā)展深度融合所催生的新可能。

“一定要帶空箱子來中國”的海外熱議、年輕人中流行的“窩囊游”、一場帶動全城消費的草根球賽、成為旅行首站的婚姻登記處……這些生動現(xiàn)象共同宣告著旅游的邊界正在消融，它已深度融入并塑造著關(guān)于文化自信、消費升級與生活品質(zhì)的當代敘事。本期，中國城市報梳理總結(jié)2025年國內(nèi)旅游行業(yè)十大熱點，見證這場深刻變革的關(guān)鍵足跡。

12月20日，滑雪愛好者在新疆維吾爾自治區(qū)昌吉回族自治州昌吉市努爾加滑雪場滑雪，暢享冬日運動樂趣。當日，“冬游天山別樣暖”2025冰雪嘉年華暨努爾加滑雪場開板儀式火熱舉行。中新社發(fā) 陶維明攝

海外網(wǎng)紅深度探索中國 入境旅游迎來體驗新時代

2025年3月—4月，以夸張表情和激昂風(fēng)格走紅的美國博主“甲亢哥”（IShowSpeed）開啟了中國之行。他在北京、上海、河南等多地進行了一鏡到底的“City walk”（城市漫步）直播，所到之處人氣沸騰，單場直播吸引數(shù)百萬全球觀眾。外國網(wǎng)友跟隨他的鏡頭，實時觀看并驚嘆于中國的科技發(fā)展、文化底蘊與自然景觀。

這一現(xiàn)象標志著一種新趨勢：隨著來華簽證、支付等便利化政策的落地，越來越多海外內(nèi)容創(chuàng)作者正深入中國。他們不再局限于傳統(tǒng)旅游路線，而是以更自主、更沉浸的方式，用個人視角探索并記錄真實的中國風(fēng)土人情，成為傳播中國形象的強勁“自來水”。

點評

“甲亢哥”的直播與視頻是入境旅游流量轉(zhuǎn)化為文化認知增量的一個生動案例。其背后反映出外國游客來華旅行正呈現(xiàn)“去中心化”與“追求深度化”兩大趨勢：旅行目的地從北上廣深等超大城市，延伸至眾多富有特色的“寶藏小城”；旅行方式也從過往的景點打卡，日益轉(zhuǎn)向本地化、生活化的沉浸體驗。正如中國旅游研究院院長戴斌所說，系列便利化措施的綜合發(fā)力，正推動中國入境旅游進入“高速增長、高質(zhì)量發(fā)展”的新階段。海外博主們的自發(fā)探索與傳播，正是這一階段開啟的鮮明注腳。

“窩囊游”興起，年輕一代的旅行從“征服”走向“和解”

“旅游不是為了征服自然，而是為了與自己和解。”在浙江臺州神仙居景區(qū)，乘坐電梯“無痛上山”的游客王先生，道出了許多旅行者的心聲。除了神仙居，在浙江寧波象山靈巖、湖南郴州莽山等景區(qū)，電梯、索道等設(shè)施也讓登山變得輕松。

這股“窩囊風(fēng)”還吹向了極限項目，比如浙江湖州安吉的云上草原將蹦極高度降至20米—30米，體驗者僅短暫感受失重后便被緩緩拉回，中途甚至能從容拍照。夏日漂流則演變?yōu)椤八咸善健保谡憬布埑鰶]大峽谷的平緩河道中，游客穿戴救生衣即可隨波逐流，無需劃槳、不必緊張，有人甚至在途中“悠然入夢”。

從電梯上山、滑梯下山，到緩降式蹦極等項目，“怎么省力怎么來”已成為追求松弛感游客的優(yōu)先選擇。

點評

當前，以“最小體力消耗、最大心理舒適”為核心的“窩囊游”，悄然取代“特種兵式打卡”，成為年輕人旅游消費的新選擇。這種看似“窩囊”的旅行方式，實際上是年輕人旅游觀念的理性回歸，更是文旅發(fā)展從流量追逐向深度體驗轉(zhuǎn)型的生動實踐。“反映出旅游消費的核心轉(zhuǎn)向了體驗，旅客不局限于‘到達’目的地，而是渴望‘融入’。”攜程研究院高級研究員沈佳旎表示，這種由表及里的需求變遷，正是中國旅游市場日趨成熟的有力證明之一。

“超”字號“草根”聯(lián)賽帶火城市文旅新消費

以“蘇超”為代表的省市足球聯(lián)賽如星火燎原，將“草根足球”的熱潮推向全國。自今年5月10日起，江蘇省城市足球聯(lián)賽（“蘇超”）憑借“比賽第一，友誼第十四”“十三太保”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，以及極具觀賞性的對抗，強勢“出圈”成為現(xiàn)象級文旅IP，也使江蘇成為端午假期最熱門的旅游目的地之一。“蘇超”巧妙地將“散裝江蘇”的市際競爭，轉(zhuǎn)化為推動全省文旅消費的整體催化劑。

更值得關(guān)注的是，“蘇超”的成功模式在全國引發(fā)了連鎖反應(yīng)，帶動了“蒙超”“湘超”等一系列“超”字號聯(lián)賽的涌現(xiàn)。“蒙超”賽場上，安代舞和“草原出征儀式”等特色環(huán)節(jié)，讓觀眾沉浸式體驗特色少數(shù)民族文化；決賽期間，呼和浩特市接待國內(nèi)游客超89萬人次，實現(xiàn)旅游消費7.34億元。“湘超”則創(chuàng)新地將球票升級為文旅“通行證”，持票球迷可免預(yù)約游覽岳麓山、橘子洲等景點；數(shù)據(jù)顯示，比賽期間，帶動的消費總額超120億元。

點評

“超”字號聯(lián)賽正以“破圈”之勢，將賽場激戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為文旅消費的強勁引擎。它們承載著一方水土的文化特色與集體情感，并通過“一張門票暢游全城”的創(chuàng)新聯(lián)動，將觀賽流量精準導(dǎo)入景區(qū)、商圈與街巷，成功拓展了城市品牌推廣的新路徑。

“跟著比賽去旅行”既反映了Z世代“為熱愛奔赴”消費理念的興起，又展現(xiàn)了各地政府系統(tǒng)化運營文體旅融合生態(tài)的豐碩成果。越來越多的游客開始規(guī)劃“比賽日+周邊游”的行程，中國文體旅融合的萬億元級市場藍圖正在加速變現(xiàn)。

景區(qū)高薪招聘NPC：流量焦慮下的集體營銷突圍

今年，河南省洛陽市重渡溝景區(qū)、山東省臨沂市天上王城景區(qū)、江西省上饒市婺女洲度假區(qū)相繼拋出NPC（即非玩家角色）“高薪招募令”，面向“全世界帥哥美女”廣發(fā)“英雄帖”。此舉旨在通過引入“高顏值”員工，打造“顏值經(jīng)濟”與社交傳播爆點，迅速為景區(qū)吸引客流、提升關(guān)注度。這場集中爆發(fā)的“搶人大戰(zhàn)”，成為文旅營銷尋求流量密碼的典型現(xiàn)象，引發(fā)了業(yè)界關(guān)于其可持續(xù)性與文化內(nèi)涵的深入討論。

點評

表面上是“搶人大戰(zhàn)”，實則是文旅行業(yè)在流量焦慮下的集體營銷突圍。景區(qū)試圖將“顏值”直接兌換為社交平臺的流量，通過制造話題迅速吸引年輕客群。這種模式精準捕捉了“顏值經(jīng)濟”與打卡心理，短期內(nèi)可能易制造轟動。不過，高薪驅(qū)動的NPC互動，很可能停留于拍照打卡的表層，當新鮮感褪去，景區(qū)恐將陷入“薪資內(nèi)卷”而非體驗深化。

熱潮背后，折射出部分景區(qū)在內(nèi)容創(chuàng)新上的乏力。真正的沉浸式體驗，核心并非演員的“顏值標價”，而在于其能否承載并傳遞景區(qū)的文化靈魂。此次風(fēng)潮如同一面鏡子，既照見行業(yè)求變的急切，也映出對“速成流量”的依賴。文旅產(chǎn)業(yè)的長期競爭力，終究需回歸“內(nèi)容為王”，憑獨特文化敘事與深度體驗設(shè)計留住人心。

政策賦能，婚登旅行解鎖文旅新場景

隨著新修訂的《婚姻登記條例》于今年5月10日起正式施行，婚姻登記“全國通辦”政策全面落地，打破了戶籍限制。新規(guī)實施首日，全國即辦理超2000對跨省登記業(yè)務(wù)。

借此東風(fēng)，多地民政部門與景區(qū)協(xié)同，將結(jié)婚登記從一項行政服務(wù)，升級為融合地方特色的文化體驗。多地積極探索“婚登+文旅”新賽道，比如云南在16個州市設(shè)立114個“公園式”登記點，打造婚姻旅居品牌；四川成都將登記處設(shè)于西嶺雪山之巔，征集數(shù)對新人解鎖成都“最高婚姻登記處”；新疆賽里木湖景區(qū)為登記新人提供終身免費入園禮遇；在江蘇南京玄武湖，位于“心形”湖岸的婚姻登記處，通過中式與現(xiàn)代風(fēng)格頒證廳及周邊打卡布景，為新人們創(chuàng)造了獨特的儀式感。

點評

“婚登+文旅”模式的興起，順應(yīng)了年輕人對儀式感與個性體驗的追求，并將民生便利轉(zhuǎn)化為文旅消費新動能。政策打通了“數(shù)據(jù)多跑路”的行政壁壘，而文旅的賦能則為婚姻登記注入了情感與文化價值，使其從一個辦事環(huán)節(jié)，蛻變?yōu)橐欢涡腋Ｂ贸痰拈_幕儀式。這一創(chuàng)新巧妙地抓住了“全國通辦”帶來的流量契機，通過打造“甜蜜地標”，有望串聯(lián)起婚紗攝影、婚慶策劃、餐飲住宿、旅游紀念品等上下游產(chǎn)業(yè)，激活潛力巨大的“甜蜜經(jīng)濟”。

然而，其成功高度依賴于當?shù)鬲毺氐淖匀晃幕坝^與專業(yè)的服務(wù)整合能力，這一模式能否從亮點案例發(fā)展為可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)引擎，在于能否超越“拍照打卡”的淺層結(jié)合，提供真正深入人心、具有差異化的文化體驗與一站式高品質(zhì)服務(wù)。

追尋“在地風(fēng)物”：年輕旅行者的新主流

今年，年輕人的旅行方式正經(jīng)歷從“打卡景點”轉(zhuǎn)向“體驗在地文化”的深刻變革。他們不再滿足于淺嘗輒止地觀光，而是渴望深入一方水土，通過當?shù)氐姆沁z、民俗、手工藝與地道風(fēng)味，與目的地建立真正的情感聯(lián)結(jié)。

這一消費趨勢與政策引導(dǎo)同頻共振。中央和地方出臺的系列文旅促進政策，精準聚焦于豐富優(yōu)質(zhì)供給、優(yōu)化體驗場景，以回應(yīng)年輕人日益增長的文旅消費需求。

市場數(shù)據(jù)印證了這一變化，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年平臺“非遺”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量已達2024年全年的145.7%。對“小眾風(fēng)物”的探索，不僅重塑了旅行意義，也為地方文旅帶來了新機遇。在此背景下，中國旅游研究院與馬蜂窩聯(lián)合發(fā)布《中國風(fēng)物報告》，系統(tǒng)梳理了全國上百項獨特風(fēng)物，為旅游“達人”進行深度文化旅行提供了指南。

點評

獨特的“在地風(fēng)物”，是自然環(huán)境、歷史積淀與族群智慧共同釀造的“文化基因”，成為一個地方最生動、最具吸引力的名片，其承載的真實生活與深厚故事深深打動了年輕人。

“當下的年輕旅行者，已超越了單純觀賞風(fēng)景的階段，開始深入探尋各地的文化之美、生活之美。”中國旅游研究院院長戴斌表示，文化為旅游注入靈魂，旅游為文化提供載體，二者的深度融合對建設(shè)旅游強國至關(guān)重要。以《中國風(fēng)物報告》為起點，未來如何借助數(shù)字技術(shù)，系統(tǒng)性發(fā)掘、彰顯這些獨具魅力的文化標識，推動文旅消費從表層走向深層，已成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵課題。

“老三樣”讓位“新三樣”，外國游客的購物車變了

今年，不僅“中國游”熱度持續(xù)攀升，“中國購”也火爆“出圈”。“一定要帶空箱子去中國”的實用小貼士在海外社交平臺討論火熱，來中國“買買買”正成為外國人的旅游新潮流。他們的購物清單有了新變化，不只有絲綢、茶葉、瓷器等“老三樣”，小家電、無人機、文創(chuàng)潮玩等“新三樣”也通通被裝進了行李箱。

今年，我國離境退稅便利化水平全面提升，退稅起征點由500元下調(diào)至200元。國家稅務(wù)總局最新數(shù)據(jù)顯示，前11個月，辦理離境退稅的境外旅客數(shù)量同比增長285%，退稅商品銷售額和退稅額同比增長98.8%。

點評

“中國購”現(xiàn)象的火爆，背后是由一套持續(xù)優(yōu)化、主動開放的入境旅游政策體系在支撐。

當前，我國240小時過境免簽政策的適用國家已擴大至55個，適用口岸也增加至65個。從簡化簽證流程、延長停留時間，到提升口岸通關(guān)效率，這一系列舉措如同鋪設(shè)了一條“綠色通道”，讓外國游客“說走就走”的中國之行變得更加可行與順暢，持續(xù)吸引他們親身來華，感知一個真實、立體的中國。

此外，外國游客購物清單的演變，清晰映射出“中國制造”向“中國智造”與“中國潮造”邁進的堅實步伐。隨著中國制造業(yè)在高新技術(shù)領(lǐng)域不斷突破，供應(yīng)鏈體系日益完善，許多國產(chǎn)品牌在國際上的吸引力與日俱增。

基于產(chǎn)品力與品牌力的全球競爭力，才是驅(qū)動外國游客紛至沓來、持續(xù)發(fā)掘“中國好物”的根本動力。

“躺平式遛娃”走俏，親子旅行的“松弛感革命”來臨

今年暑期，“躺平式遛娃”成為親子旅行的主流范式。厭倦了奔波于景點的傳統(tǒng)模式，越來越多的家長選擇以一站式度假酒店為“主場”，追求“孩子盡情玩、家長安心歇”的雙贏假期。

據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)，今年暑期全國親子酒店預(yù)訂量同比猛漲80%，而配備水上樂園等設(shè)施的酒店預(yù)訂量更是達到去年的10多倍。以三亞·亞特蘭蒂斯為代表的綜合度假體成為最大贏家，其通過整合水世界、水族館、主題客房與夜場演藝，成功將自身打造為“微度假目的地”，滿足了家庭對省心與深度體驗的雙重需求。這股風(fēng)潮也倒逼酒店業(yè)全面升級——從增加家庭房型、設(shè)計近距離領(lǐng)略傳統(tǒng)手工藝魅力等沉浸式課程，到提供“住宿+體驗”一體化套餐，行業(yè)正圍繞精細化親子需求展開新一輪服務(wù)競賽。

點評

當下，家庭結(jié)構(gòu)已日趨多元化，二孩、三孩家庭增多，因此，“二拖二”“二拖三”家庭組合以及多家庭結(jié)伴出行的情況增加。這對酒店空間和配套服務(wù)提出了更高要求。親子游客群更注重體驗個性化，比如關(guān)注酒店產(chǎn)品與孩子年齡段的匹配度，追求新、奇、特，期望孩子能在酒店獲得沉浸式體驗，感受到驚喜、趣味、知識和快樂，如參與傳統(tǒng)手工藝親子體驗等特色項目。

消費觀念的變化也推動酒店從“大而全”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)向“小而美”的精準供給模式。當家長不再滿足于標準化服務(wù)，市場便以驚人的速度裂變出細分賽道，正如樂高積木的組合，每個家庭都能找到最適合自己的那套“玩法模塊”。“親子+”的想象空間被無限打開，酒店就不再只是睡覺的地方，將成為孩子探索世界的第一個校外課堂。

工廠成新晉網(wǎng)紅打卡地

暑假期間，“工廠游”的旅游新范式迅速風(fēng)靡全國多地。游客的興趣正從傳統(tǒng)山水轉(zhuǎn)向現(xiàn)代車間，渴望親臨生產(chǎn)線，見證產(chǎn)品從無到有的制造奇跡。

這股風(fēng)潮在社交平臺上熱度飆升，相關(guān)檢索量同比上漲超過1倍。科技制造業(yè)成為這股熱潮的核心，以小米汽車工廠為例，其高度智能化、自動化的生產(chǎn)場景成為吸引游客的“智能制造樂園”，暑期預(yù)約火爆程度堪比演唱會。同時，老板電器等企業(yè)也升級了參觀體驗，將全球烹飪藝術(shù)中心打造為集生產(chǎn)觀摩、美食體驗與文化傳承于一體的綜合空間。這種“透明化”的生產(chǎn)展示，正將冰冷的制造現(xiàn)場轉(zhuǎn)化為炙手可熱的體驗空間。

點評

“工廠游”讓品牌信任的建立環(huán)節(jié)，從最終的產(chǎn)品交付提前到了生產(chǎn)制造之初。消費者通過親眼驗證技術(shù)與工藝，為企業(yè)完成了最有力的信任背書。這一熱點現(xiàn)象是產(chǎn)業(yè)自信與文旅需求的深度耦合。它滿足了當下消費者對產(chǎn)品技術(shù)含金量的更高要求，以及對參與感、透明度的渴望，將工業(yè)美學(xué)轉(zhuǎn)化為社交貨幣。不過，熱潮之下也面臨可持續(xù)運營的挑戰(zhàn)，如平衡參觀體驗與生產(chǎn)安全、創(chuàng)新內(nèi)容以防止體驗同質(zhì)化等。未來，“工廠游”的發(fā)展需要企業(yè)、行業(yè)與政策協(xié)同，推動其從一時的營銷熱點，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的工業(yè)旅游新業(yè)態(tài)，真正實現(xiàn)制造實力與品牌文化的高效傳播。

多地啟動“冰雪總動員”，“雪假”開啟冬季消費新窗口

今年冬季，由地方政府主導(dǎo)的“冰雪總動員”在多地上演。新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊市和阿勒泰地區(qū)率先推出“雪假”相關(guān)政策。之后，吉林省和內(nèi)蒙古自治區(qū)呼倫貝爾市也相繼宣布“雪假”時間及相關(guān)政策。

政策一經(jīng)發(fā)布，便迅速點燃市場，以吉林省為例，其市內(nèi)滑雪度假區(qū)的咨詢量與家庭訂單量應(yīng)聲上漲，相關(guān)冬令營產(chǎn)品快速上線。攜程數(shù)據(jù)顯示，吉林“雪假”期間，省內(nèi)酒店預(yù)訂量同比激增147%，景區(qū)門票預(yù)訂總量環(huán)比增長26%，長白山、松花湖等成為熱門目的地。同時，配套的億元冰雪消費券、學(xué)生免費滑雪、家長門票折扣等組合措施，精準降低了家庭出游門檻，創(chuàng)造了親子冰雪消費的集中窗口。

點評

“雪假”的設(shè)立標志著地方政策思維的重要轉(zhuǎn)變——將中小學(xué)假期明確作為刺激特定消費、培育產(chǎn)業(yè)客群的“經(jīng)濟假期”來運營。它通過政府、學(xué)校、家庭與企業(yè)的聯(lián)動，成功使教育政策與產(chǎn)業(yè)目標同頻共振，實現(xiàn)了錯峰引流與消費預(yù)熱。

這一創(chuàng)新舉措，短期內(nèi)有效激活了區(qū)域冰雪經(jīng)濟，拉長了消費周期；長遠看，則致力于在青少年群體中培育“從小參與、終身熱愛”的冰雪消費習(xí)慣，為萬億元冰雪產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入源頭活水。值得注意的是，要將其從短期熱潮轉(zhuǎn)化為長效引擎，仍需在豐富產(chǎn)品供給、強化服務(wù)配套與安全體系、推動跨部門政策協(xié)同等方面持續(xù)努力，最終推動冰雪經(jīng)濟從“季節(jié)性高峰”邁向“全季高質(zhì)量發(fā)展”。

原標題：游玩告別走馬觀花 深度體驗樂趣更多——二〇二五年國內(nèi)旅游行業(yè)十大熱點

■來源：中國城市報記者 張亞欣

■內(nèi)容編輯：杜汶昊