新疆民宿，被誰(shuí)“殺死”？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：余文婷。

新疆旅游正以前所未有的熱度席卷全國(guó)，2025年全年接待游客預(yù)計(jì)達(dá)到3.2億人次，旅游綜合收入或達(dá)到3700-3800億元或更高。然而，與這片土地上游人如織形成鮮明對(duì)比的，是越來(lái)越多民宿主的黯然退場(chǎng)。一邊是國(guó)際高端酒店集團(tuán)密集落子、瘋狂擴(kuò)張，一邊是本地民宿在旺季空房、淡季閉店中艱難求生。新疆民宿，被誰(shuí)“殺死”？

新疆民宿正在“退場(chǎng)”

不久前在新疆出差，胃炎猝不及防發(fā)作。走進(jìn)一家大盤(pán)雞店，聞到油香卻惡心上涌，只得狼狽退出來(lái)，轉(zhuǎn)身扎進(jìn)隔壁超市餐廳，買(mǎi)了一桶泡面。清湯寡水剛吃一半，又忍不住干嘔。老板默默看了一會(huì)兒，走過(guò)來(lái)遞上一碗自家調(diào)的面糊，說(shuō)：“這個(gè)養(yǎng)胃，你試試?！焙髞?lái)，老板還專(zhuān)門(mén)去翻找出專(zhuān)治胃炎的胃藥遞給了我。

緩過(guò)來(lái)之后，我笨拙地問(wèn)如何感謝。老板（后來(lái)知道他姓馬，后文且以“老馬”代稱(chēng)）帶著濃郁新疆口音，笑得樸實(shí)：“出門(mén)在外，交個(gè)朋友。”閑聊中老馬得知我在酒旅行業(yè)工作，眼睛一亮：“我今年剛在果子溝開(kāi)了家民宿，正愁怎么經(jīng)營(yíng)，你能給點(diǎn)建議不？”

老馬的民宿在霍城果子溝的一個(gè)安靜村落，離薰衣草農(nóng)場(chǎng)和賽里木湖不到7公里。是自家房子，沒(méi)租金壓力，定價(jià)也親民。小院寬敞，傍晚能騎他家的白馬去山梁看落日，夜里抬頭就是銀河與星空。

照理說(shuō)，這樣的民宿不該缺客人。隨著近幾年新疆旅游走紅，無(wú)論淡旺季，人流量都不少，擁有果子溝、薰衣草農(nóng)場(chǎng)，緊靠賽里木湖等知名景區(qū)的霍城更是如此。以今年官方披露的“五一”小長(zhǎng)假數(shù)據(jù)為例，5月1日至5月5日期間，霍城縣共接待游客39.524萬(wàn)人次，日均近8萬(wàn)人。而全縣民宿總共218家，床位3342張——數(shù)字上看，供需嚴(yán)重失衡。

可老馬說(shuō)，他的院子，靜得很。

而他不是個(gè)例。一位新疆資深民宿主理人告訴空間秘探：“新疆民宿的頂點(diǎn)在2023年，之后是斷崖?！惫俜綌?shù)據(jù)顯示，2024年新疆旅游人數(shù)突破3億，收入超3500官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，全疆接待旅游人數(shù)突破3億人次，綜合旅游收入超過(guò)3500億元，可謂“爆發(fā)式增長(zhǎng)”。而根據(jù)2025年前三季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年全年游客達(dá)到3.2億人次，旅游綜合收入也要達(dá)到3700-3800億元甚至更高。但民宿的真實(shí)劇情卻是：大批民宿入住率下滑，轉(zhuǎn)讓、拋售、倒閉……成為火熱旅游圖景下一抹刺眼的冷色。

誰(shuí)在“殺死”新疆民宿？

為什么游客擠爆新疆，民宿卻紛紛謝幕？

首先擺在新疆民宿老板面前的是一道數(shù)學(xué)題。據(jù)了解，新疆民宿老板以外地人為主，本地人并不多。這意味著民宿成本除去水電、人工等各方面成本，租金也占據(jù)很大一部分。一位在特克斯開(kāi)民宿的90后店主，去年倒閉后在網(wǎng)上曬出賬單：“6月15接團(tuán)，8月15截止，滿打滿算60天旺季。”而這60天，要覆蓋一整年。

他給出一間房的成本拆解：年租金約1萬(wàn)元（這還是普通地段，熱門(mén)景區(qū)更高）；裝修攤銷(xiāo)（按5年計(jì)）：若投入3萬(wàn)元裝修，年攤銷(xiāo)6000元；布草、洗護(hù)、損耗：年約4000元；人工、水電、維修：浮動(dòng)，但必不會(huì)少。

這樣下來(lái)，一間房年成本直奔2萬(wàn)元。攤到60天，每天成本約333元。加上布草清洗20元/間、打掃20元/間，每日凈成本已近400元。

這還沒(méi)完：OTA平臺(tái)抽成10%—15%，推廣費(fèi)用再占20%，實(shí)際到手的房?jī)r(jià)必須遠(yuǎn)超400元才可能盈利。而一旦入住率不足——事實(shí)上，極少民宿能實(shí)現(xiàn)60天滿房——虧損便成定局。

“冬天？冬天四星級(jí)酒店賣(mài)100塊，我們?cè)趺椿?？”他苦笑。很多民宿冬季無(wú)暖氣，直接閉店。旺季短、成本高、冬季歸零，這三座大山壓得民宿主喘不過(guò)氣。

即便如此，房?jī)r(jià)高仍被游客詬病。“伊犁酒店房?jī)r(jià)高”已成熱門(mén)吐槽標(biāo)簽。但老板們也委屈：“房租是我10年前的10倍，新裝修一間房投入20萬(wàn)，一年成本十幾萬(wàn)，賣(mài)1000塊一晚、天天滿房，也要100天才能回本?？赡膩?lái)100天滿房？”

其次是供給爆炸與“檸檬市場(chǎng)”。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年注冊(cè)地在新疆的民宿相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量達(dá)3265家，增速高達(dá)292%。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，2023年6月至2024年6月，新疆地區(qū)民宿數(shù)量同比上一年增長(zhǎng)1.2倍。而截至2024年底，新疆旅游民宿總數(shù)達(dá)6800余家，較2023年底新增約1000家（以2023年底約5800家為基數(shù)估算）。同期，民宿床位數(shù)從約10萬(wàn)張?jiān)鲋?1萬(wàn)張，增量約1萬(wàn)張。

急速擴(kuò)張背后是準(zhǔn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。“跟喀納斯的幾個(gè)做民宿的聊過(guò)天，他們拿到的民宿普遍都是三手甚至四手了。”一位從業(yè)者透露。裝修投入、服務(wù)質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)上充斥著大量“檸檬商品”（劣質(zhì)品），拉低整體價(jià)格預(yù)期，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”。

再是大量連鎖酒店與高端酒店的涌入，形成降維打擊。2023年5月，中國(guó)綠發(fā)旗下華美勝地公司以全域視角系統(tǒng)謀劃，串聯(lián)新疆10個(gè)州地市，計(jì)劃建設(shè)27家國(guó)際品牌酒店、1個(gè)商業(yè)集群、1個(gè)文旅度假區(qū)。這只是開(kāi)端。

細(xì)數(shù)新疆熱門(mén)地區(qū)近期開(kāi)業(yè)與即將的高端酒店，數(shù)量已超30家。如阿勒泰禾木，已成為國(guó)際酒店品牌的秀場(chǎng)：假日酒店已于2024年年底開(kāi)業(yè)，希爾頓也于近期開(kāi)業(yè)，康萊德已開(kāi)放2026年1月預(yù)訂，英迪格、希爾頓嘉悅里、格芮精選緊隨其后。

作為省會(huì)的烏魯木齊，將于2026年迎來(lái)新疆首家麗思卡爾頓酒店。酒店位于烏魯木齊市水磨溝區(qū)會(huì)展片區(qū)，是一個(gè)集酒店集群、購(gòu)物中心于一體的大型綜合體項(xiàng)目，包含 3 棟塔樓（T1-T3）及商業(yè)裙樓。其中，T1 塔樓高 193.1 米，17 層到 35 層為超五星級(jí)麗思卡爾頓酒店，16 層以下為五星級(jí)威斯汀酒店，形成 “雙品牌垂直疊加” 的獨(dú)特布局，13 層 T2 塔樓為四星級(jí)雅樂(lè)軒酒店。

熱門(mén)景區(qū)賽里木湖旁，萬(wàn)豪旗下的AC酒店率先開(kāi)業(yè)，接下來(lái)還有天境里傲途格精選亮相，還有綠發(fā)旗下的萬(wàn)豪酒店集群——JW萬(wàn)豪、艾美和moxy酒店三家酒店也將在2026年登場(chǎng)。除此之外，還有凱悅集團(tuán)旗下的賽里木湖逸扉酒店，洲際集團(tuán)旗下的賽里木湖皇冠假日酒店和英迪格酒店也將在2026年開(kāi)門(mén)迎客。

還有新疆那拉提、伊寧、庫(kù)爾勒、昌吉、喀什等熱門(mén)地，洲際、希爾頓、萬(wàn)豪、凱悅、金普頓等集團(tuán)全面落子，品牌矩陣覆蓋奢華、高端、中端及生活方式細(xì)分市場(chǎng)。

這些酒店帶來(lái)的不僅是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、品牌溢價(jià)、會(huì)員體系，更關(guān)鍵的是抗周期能力。它們多數(shù)屬于大型綜合體的一部分，享有集團(tuán)輸客、會(huì)議承辦、長(zhǎng)住客源等多渠道支撐，淡季亦可通過(guò)套餐、促銷(xiāo)維持流動(dòng)。而民宿，幾乎完全依賴于散客旅游流量。此外，這些連鎖酒店背后還有集團(tuán)供應(yīng)鏈平臺(tái)支持，相對(duì)于民宿成本也更低。

除此之外，還有游客的行為變遷：“精致省”與“野性宿”。隨著近幾年新疆旅游的火爆，新疆不少地區(qū)的民宿價(jià)格也是水漲船高。以價(jià)格最突出的阿勒泰禾木為例，一個(gè)普通小木屋，一到旺季價(jià)格直接飆升至4000多元，且服務(wù)、衛(wèi)生與品質(zhì)難以保障。高昂的價(jià)格直接開(kāi)發(fā)了游客的多種過(guò)夜方式：“找個(gè)最近的停車(chē)場(chǎng)睡車(chē)?yán)铩?、“帶帳篷睡袋找個(gè)廁所，有地暖，一點(diǎn)不冷，還有熱水洗漱”……

新疆許多自駕營(yíng)地也正在免費(fèi)化、設(shè)施化。庫(kù)車(chē)營(yíng)地提供免費(fèi)停車(chē)位、用電口、自來(lái)水、公共廚房、油鹽醬醋、廚具、熱水浴室；唐布拉星空營(yíng)地同樣免費(fèi)提供場(chǎng)地、水、廁所。對(duì)于“精打細(xì)算”的自駕游客，這無(wú)疑是極高性價(jià)比的選擇。

消費(fèi)觀念也在分化：一批游客追求“精致省”，寧愿住車(chē)上也不愿為高價(jià)民宿買(mǎi)單；另一批則直奔高端酒店，愿意為品牌、服務(wù)和確定性付費(fèi)。夾在中間的“中端民宿”，客群被雙向分流。

“狼”來(lái)后新疆民宿還有未來(lái)嗎？

倒閉潮中，仍有人堅(jiān)守，也有人找到出路。破局或許不在于硬拼價(jià)格或抱怨周期，而在于重新定位與生態(tài)融合。

/走向“內(nèi)容民宿”擺脫“床位競(jìng)爭(zhēng)”

此前，在社交平臺(tái)看到有游客評(píng)論新疆晃晃村的園藝。該游客表示，看到一些民宿主爭(zhēng)相在院子里外種植類(lèi)似玫瑰、茉莉、月季等花種，并認(rèn)為這是“薰衣草不夠，其他人工花來(lái)湊”。薰衣草作為晃晃村的特色，不少人本是奔著這一特色前往賞花打卡，而種植的人工花種，民宿主們似乎并沒(méi)有考慮到它們是否是外來(lái)物種，是否適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土，是否與在地文化契合。如此一來(lái)，這些人工種植的花種，不僅可能會(huì)破壞當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)平衡令當(dāng)?shù)卦ǚN受損，也失去了地方特色。

內(nèi)容特色的缺席不僅體現(xiàn)在民宿周邊的植物上，還有民宿自身的設(shè)計(jì)與服務(wù)。民宿作為一種本地居民自家房屋改造為營(yíng)業(yè)性住宿空間的住宿方式，住民宿往往被認(rèn)為是了解本地生活最直接的方式，其自建特色與本地生活方式成為吸引客人的主要原因之一。而晃晃村不少民宿被指為快捷酒店一般的千篇一律風(fēng)格，毫無(wú)本地化設(shè)計(jì)，也缺乏本地化飲食與生活方式。

在此前新疆住宿極度缺乏的階段，“床位競(jìng)爭(zhēng)”是住宿市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。但隨著新疆旅游市場(chǎng)逐漸朝著質(zhì)量化方向發(fā)展，更多品質(zhì)玩家入場(chǎng)，原來(lái)的一套也將淘汰，缺乏品質(zhì)與特色永遠(yuǎn)難以與酒店標(biāo)準(zhǔn)化抗衡。

想起朋友阿米講述之前自駕桂北，特意去探尋一些古村落，結(jié)果家家都蓋起了新房，失望而返時(shí)發(fā)現(xiàn)了三尖堂民宿。整個(gè)民宿由原來(lái)的老房子改造而來(lái)，房子外觀做了刷漆處理，但窗檐下特地有一些區(qū)域留著，露出了仫佬族原來(lái)的傳統(tǒng)建筑花紋。民宿提供的晚餐是仫佬族傳統(tǒng)美食簸箕飯，早餐是管家自種的紅薯與土雞蛋；房間名字都是以仫佬族傳統(tǒng)節(jié)日命名；民宿內(nèi)甚至有一個(gè)小小的仫佬族博物館，展覽仫佬族人的生產(chǎn)工具、生活工具等。房間干凈現(xiàn)代，智能馬桶、浴缸、音響都不落，但在很多小細(xì)節(jié)上保留了原來(lái)老房子的古跡，現(xiàn)代化的便利整潔與傳統(tǒng)風(fēng)情完美結(jié)合。或許這便是許多人心中的理想民宿圖景。

/販賣(mài)生活狀態(tài)

一直覺(jué)得，會(huì)做民宿的人，往往是很會(huì)生活的人。一張干凈整潔且舒適的大床，并不會(huì)給來(lái)往客人留下深刻印象，但民宿老板積極的生活狀態(tài)，認(rèn)真的生活態(tài)度，以及對(duì)生活深刻的領(lǐng)悟力，總能以非凡的魅力在人們心中留下深刻印象。在從前那個(gè)民宿很熱鬧、受歡迎的時(shí)代，民宿老板闖蕩江湖的精彩故事、稀奇古怪的新玩法、把生活布置得井井有條的生活姿態(tài)，將每一個(gè)來(lái)過(guò)的客人都變成了把酒言歡的朋友。

就像莫村旅館的前身法國(guó)山居，其誕生與存在方式，是被司徒夫及妻子李雪琳作為自己的家一樣經(jīng)營(yíng)。山坡上的玫瑰園，并不為討好客人，只因?yàn)槠拮酉矚g，每到5月，12000多株玫瑰次第開(kāi)放。愛(ài)花的李雪琳，常常去山里采野花回來(lái)，插在古樸的家居里。用晚餐時(shí)，司徒夫或李雪琳會(huì)帶客人去酒窖挑一支合適的酒，等待上餐間隙，夫妻二人會(huì)把他們?nèi)绾蝸?lái)到莫干山的故事對(duì)所有人講一遍，司徒夫有時(shí)候也會(huì)親自上菜。客人來(lái)到法國(guó)山居，遵循的是司徒夫與李雪琳夫妻的生活方式，他們需要記住自己的房間路線，因?yàn)樗就椒虿唤o房間貼門(mén)牌號(hào)。但法國(guó)山居的魅力正是在此，夫妻倆熱愛(ài)生活又善于經(jīng)營(yíng)生活的本領(lǐng)，總能給來(lái)過(guò)的客人一些啟發(fā)，而回味這種生活方式的人總會(huì)想回到此處再體會(huì)一遍，因?yàn)檫@種體驗(yàn)別處無(wú)法找尋，它來(lái)自非常個(gè)人的生活方式。

在民宿越發(fā)商業(yè)化之后，民宿把屬于自己的精彩反而丟掉了，去追逐消費(fèi)者的喜好，去模仿流行的酒店樣式，大家越做越像。在與老馬的交流中，老馬談到自己曾經(jīng)做過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的導(dǎo)游，除民宿外也經(jīng)營(yíng)餐館等業(yè)態(tài)，豐富的經(jīng)歷也給老馬帶來(lái)了豐富的生活經(jīng)驗(yàn)。就比如他一眼便看出我是胃炎發(fā)作，并教我如何對(duì)治，老馬稱(chēng)自己也早是“半個(gè)醫(yī)生”了。相信在這些經(jīng)驗(yàn)中，總不乏一些有趣的故事，也不乏一些帶有記憶的物件，能夠用來(lái)裝點(diǎn)自己的民宿。

/告別“單打獨(dú)斗”擁抱“聚落共生”

老馬的民宿生意遭受冷遇，或許有民宿自身及宣傳等因素影響，然而，更多還受到整體環(huán)境影響。在晃晃村整體民宿環(huán)境被指缺乏特色的情況下，不少游客也對(duì)此敬而遠(yuǎn)之，影響了整個(gè)民宿環(huán)境的冷遇。反之亦然，單個(gè)民宿再精彩，其輻射力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力依然有限。尤其在新疆地廣人稀、旅游動(dòng)線長(zhǎng)的背景下，游客需要的是目的地，而非孤立地打卡。就如以民宿走紅的莫干山，單有一家裸心堡或單有一家法國(guó)山居，都難以成為后來(lái)的“江浙滬后花園”。

又如不少連鎖酒店品牌近年來(lái)也熱衷于集群化發(fā)展模式，像最近入駐新疆的昌吉金普頓酒店群、喀什洲際酒店群等，以集群方式擴(kuò)大聲量與影響力，也有利于分?jǐn)偁I(yíng)銷(xiāo)成本、共享客源。民宿同樣可形成“民宿聚落”，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)合推廣，同時(shí)保持各自主題差異（攝影主題、親子主題、文藝主題等），形成互補(bǔ)而非內(nèi)耗。

綜上，民宿作為酒店的一種補(bǔ)充，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)往往在當(dāng)?shù)刈∷奘袌?chǎng)較為空缺之時(shí)比較突出，一旦大量玩家涌進(jìn)，尤其是更具專(zhuān)業(yè)性的高質(zhì)量玩家進(jìn)場(chǎng)，民宿原有的優(yōu)勢(shì)便式微，淘汰成為殘酷的必然。像老馬這類(lèi)不需為房租發(fā)愁的民宿主，用心經(jīng)營(yíng)還存在發(fā)展空間，而那些聞風(fēng)而動(dòng)，從外地跑來(lái)新疆租房做民宿的人，還是要告別投機(jī)心理，認(rèn)真研判市場(chǎng)做出決策和改變。“殺死”民宿的永遠(yuǎn)不是酒店，商業(yè)的悲劇，從來(lái)都是自己的貪欲和愚鈍，而沒(méi)有真正理解客戶的需求，最終刀尖對(duì)向了自己……