從國(guó)貿(mào)走出的中國(guó)IP，憑什么俘獲泰國(guó)王后｜出海專題

2025年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第54篇，聚焦中國(guó)IP“然女孩”，如何俘獲一眾明星，甚至泰國(guó)王后。

藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)之間如何找到平衡點(diǎn)？中國(guó)IP然女孩有屬于自己的答案。

除了屢屢受邀參與各大商業(yè)項(xiàng)目，被婁藝瀟、蔡依林、李湘等明星收藏，榮獲瑞麗輕奢設(shè)計(jì)、陳設(shè)中國(guó)晶麒麟等頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，并被意大利達(dá)芬奇博物館永久館藏，然女孩還從中國(guó)國(guó)貿(mào)首店走到了泰國(guó)王妃床頭。

向全球市場(chǎng)輸出獨(dú)特的中國(guó)女性力量，“然女孩”展現(xiàn)出了旺盛的生命力。

值得注意的是，“然女孩”誕生于2016年，比前段時(shí)間大火的LABUBU晚一年，這個(gè)IP是如何誕生并發(fā)展且席卷全球市場(chǎng)？

一、然女孩誕生記

提及“然女孩”，不能忽視的一個(gè)人就是其創(chuàng)始人劉然。此前，劉然曾在外企及奢侈品行業(yè)工作，后加入尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心，負(fù)責(zé)零售運(yùn)營(yíng)。

在尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心工作期間，劉然展現(xiàn)出非凡的商業(yè)操盤(pán)力。劉然對(duì)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）透露，“五年時(shí)間，我把美術(shù)館商店從一個(gè)平平無(wú)奇的小店，變成業(yè)內(nèi)明星標(biāo)桿，單店收入高達(dá)3000萬(wàn)元。”

那時(shí)候也有一個(gè)想法在她腦子里孕育而生，就是藝術(shù)是否可以成為消費(fèi)品，脫離美術(shù)館體系獨(dú)立存活。讓藝術(shù)真正的走入生活的日常，讓更多藝術(shù)從業(yè)者，可以依靠藝術(shù)創(chuàng)作就可以生存。于是劉然投入自己全部的積蓄，從零起步，在國(guó)貿(mào)創(chuàng)辦了一家獨(dú)屬于自己的門(mén)店——構(gòu)得藝術(shù)。

獨(dú)立創(chuàng)業(yè)之初，劉然嘗盡艱辛，不光親力親為擦地、搬箱子等工作，并且一直虧錢，“每個(gè)月虧十幾萬(wàn)，虧了六七個(gè)月。”此時(shí)，很多朋友都認(rèn)為劉然光鮮的履歷和繁重的工作狀態(tài)產(chǎn)生了嚴(yán)重錯(cuò)位，勸她放棄創(chuàng)業(yè)，隨便找家公司上班。然而，劉然并未聽(tīng)從朋友的建議，而是毅然決然堅(jiān)持了下來(lái)。

▲圖：“然女孩”創(chuàng)始人劉然（右）

所謂行到水窮處，坐看云起時(shí)。人生最苦悶的時(shí)刻，“然女孩”的形象在劉然的腦海中漸漸成型。

“‘然女孩’很像我當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。作為一個(gè)女生，她沒(méi)有辦法給別人解釋。”劉然表示，“你看她閉著眼睛，我就是想讓自己沉下來(lái)，變得更謙遜；她還低著頭，就是說(shuō)你不要去比較。”

“然女孩”的誕生并非偶然，很大程度上源自于劉然過(guò)去多年跌宕起伏的人生經(jīng)歷。從最初孤傲地對(duì)抗冰冷的商業(yè)法則，到追求內(nèi)心世界的安然，劉然日漸成熟的心態(tài)反映到藝術(shù)世界，終于孕育出“然女孩”這樣一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的IP形象。

更重要的是，給予劉然無(wú)限力量的“然女孩”，也高度契合如今的大眾情緒。根據(jù)天眼查媒體綜合信息，及《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》顯示，目前在工作、生活中面臨巨大壓力的中國(guó)青年已進(jìn)入“悅己時(shí)代”，消費(fèi)偏好正從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神追求，愿意為提供情緒價(jià)值的消費(fèi)品“下本錢”。

不在乎別人怎么說(shuō)，不跟別人做比較，低下頭專心做自己的“然女孩”，顯然具備引爆市場(chǎng)的底蘊(yùn)。

二、不追求短期利潤(rùn)女孩積蓄增長(zhǎng)潛能

一般的商業(yè)操盤(pán)手，如果孕育出契合時(shí)代情緒的IP，或許很難抑制住進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的欲望。然而，飽經(jīng)風(fēng)霜的劉然十分愛(ài)惜“然女孩”，并未貿(mào)然開(kāi)啟商業(yè)化，而是著眼長(zhǎng)線的藝術(shù)價(jià)值和品牌建設(shè)。

比如，為了拓寬商品的輻射面，諸多實(shí)體零售企業(yè)均致力于鋪設(shè)海量門(mén)店。劉然對(duì)此持截然相反的看法，“通過(guò)開(kāi)多少家店來(lái)衡量成功與否，我覺(jué)得這個(gè)很扯。開(kāi)100家店很厲害嗎？明天可能倒一半，之后可能品牌都沒(méi)了，多可怕。”

近年來(lái)，隨著電商直播業(yè)態(tài)日趨火熱，諸多企業(yè)紛紛與大主播簽約，通過(guò)直播形式賣貨。劉然對(duì)此也持謹(jǐn)慎態(tài)度，“我們的用戶和電商直播不是那么匹配，而且通過(guò)直播叫賣那種方式，我沒(méi)太想明白，所以這些事情就不碰。”

“我覺(jué)得我做得對(duì)的事情就是堅(jiān)持”，談及藝術(shù)品進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)，劉然總結(jié)道，“藝術(shù)之所以叫藝術(shù)，文化之所以叫文化，它就不是個(gè)快錢。如果這個(gè)東西能夠讓你忽上忽下，最好別碰。”

不光不追求短期收益，劉然甚至秉承人文主義關(guān)懷，將“然女孩”打造成了成就藝術(shù)家的平臺(tái)。由于在藝術(shù)行業(yè)浸染多年，劉然發(fā)現(xiàn)，諸多藝術(shù)家的生存狀況并不理想，有些甚至去做美甲。有鑒于此，劉然決定向藝術(shù)家們敞開(kāi)“然女孩”的大門(mén)。

官方資料顯示，目前“然女孩”已成為中國(guó)市場(chǎng)藝術(shù)家參與二創(chuàng)最多的藝術(shù)IP形象。諸多“然女孩”形象榮獲瑞麗輕奢設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、陳設(shè)中國(guó)晶麒麟獎(jiǎng)，并在中國(guó)嘉德拍賣、中國(guó)保利拍賣、永樂(lè)拍賣等國(guó)際拍賣會(huì)陸續(xù)拍出。

對(duì)此，劉然表示，“可能半個(gè)世紀(jì)后，我離開(kāi)這個(gè)世界的時(shí)候，成百上千位藝術(shù)家參與過(guò)‘然女孩’的創(chuàng)作，以各自的藝術(shù)語(yǔ)言，詮釋了多元而豐沛的美。我覺(jué)得這件事情特別有意義和價(jià)值。”

顯而易見(jiàn)，通過(guò)與藝術(shù)家進(jìn)行廣泛且深入的合作，“然女孩”構(gòu)筑了螺旋上升的商業(yè)模式——在知名IP的幫助下，藝術(shù)家的生存狀況大為改觀；越來(lái)越多優(yōu)秀的藝術(shù)家設(shè)計(jì)“然女孩”形象，也可以提升這一IP的藝術(shù)價(jià)值與生命力。

運(yùn)營(yíng)“然女孩”的過(guò)程中，劉然展現(xiàn)出的克制與審慎，以及對(duì)藝術(shù)性的堅(jiān)持，并非保守，而是源于對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)與品牌價(jià)值的優(yōu)先考量，其中甚至還融入了對(duì)藝術(shù)家的人文關(guān)懷。

正如美國(guó)管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》中所言，偉大企業(yè)其中一項(xiàng)重要的特質(zhì)是“利潤(rùn)之上的追求”。劉然的理性追求，可以為“然女孩”積蓄巨大的增長(zhǎng)潛能，預(yù)示著該IP有望穿越一輪又一輪周期，成為潮品領(lǐng)域的“常青樹(shù)”。

三、泰國(guó)王后掃貨女孩成中國(guó)新名片

近年來(lái)，隨著越來(lái)越多年輕人追求精神消費(fèi)，專注于修煉內(nèi)功的“然女孩”終于與時(shí)代同頻共振，迎來(lái)了厚積薄發(fā)時(shí)刻。

“這兩年‘然女孩’突然就火了”，劉然表示，“我們經(jīng)常給項(xiàng)目做方案，拿一個(gè)藝術(shù)家A方案，再拿一個(gè)‘然女孩’的B方案，提上去發(fā)現(xiàn)A都中不了，然后B中”。

事實(shí)也確實(shí)如此，近年來(lái)，“然女孩”IP先后被北京溫榆河千燈會(huì)、天津軌道交通集團(tuán)城市更新藝術(shù)展、秦皇島碧螺塔酒吧公園沉浸式藝術(shù)展 金融街購(gòu)物中心藝術(shù)季以及大吉巷等項(xiàng)目選中。劉然強(qiáng)調(diào)，“我們沒(méi)有特意為‘然女孩’做任何推廣，都是被動(dòng)接受。”

值得注意的是，“然女孩”不止靠自然發(fā)酵在中國(guó)市場(chǎng)被各大項(xiàng)目爭(zhēng)搶選擇，在全球市場(chǎng)也俘獲了海量忠實(shí)的擁躉。劉然透露，“前段時(shí)間泰國(guó)王后漫步到國(guó)貿(mào)門(mén)店，把七十多個(gè)‘然女孩’全都打包了。”此外，“然女孩”還被意大利達(dá)芬奇博物館永久收藏。

▲圖：然女孩被明星蔡依林收藏

劉然認(rèn)為，“中國(guó)女性擁有獨(dú)特的善良、隱忍等內(nèi)在力量。‘然女孩’應(yīng)該承載中國(guó)女孩的內(nèi)在力量，然后走向世界，讓世界看到。”

正因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬铣休d并詮釋了堅(jiān)韌而獨(dú)立的中國(guó)女性形象，“然女孩”已進(jìn)入主流視野，不僅獲得中國(guó)向世界非遺文化大會(huì)的官方推薦，還登上央視《走遍中國(guó)》欄目，實(shí)現(xiàn)了從潮流IP向主流文化符號(hào)的跨越。

展望未來(lái)，劉然計(jì)劃進(jìn)一步將中國(guó)傳統(tǒng)非遺、京劇等文化融入“然女孩”IP之中，并以此為載體向世界傳播中國(guó)文化，“接下來(lái)計(jì)劃在泰國(guó)、法國(guó)等地舉辦展覽和售賣活動(dòng)，并且將參加迪拜藝術(shù)展、中國(guó)香港以及中國(guó)澳門(mén)的演出。”

對(duì)比LABUBU、MOLLY、CiCiLu等中國(guó)潮玩IP，“然女孩”的獨(dú)特性在于，其并非懸在空中的“情緒價(jià)值玩具”，而是可以實(shí)實(shí)在在傳遞中國(guó)女性魅力的載體。

深厚而鮮明的內(nèi)涵，不僅賦予“然女孩”持久而強(qiáng)勁的生命力，也預(yù)示著其在海外市場(chǎng)具備獲取更高關(guān)注度的潛力。近年來(lái)，伴隨中國(guó)國(guó)力持續(xù)提升，中國(guó)文化正加速走向世界，迎合這一時(shí)代浪潮，“然女孩”有望進(jìn)一步席卷全球市場(chǎng)。

四、寫(xiě)在最后

正如劉然所言，“美好一定發(fā)生于偶然。所有的設(shè)計(jì)出來(lái)的東西，都不能成為偉大，也就是說(shuō)你沒(méi)必要去學(xué)任何人的成功，因?yàn)檎l(shuí)的成功都不能復(fù)制。”

回顧“然女孩”IP的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，從誕生到逐步成型，其并非刻意為之的商業(yè)產(chǎn)物，而是源于劉然私人經(jīng)歷與時(shí)代情緒的互動(dòng)。這種飽含真情實(shí)感的個(gè)人化起源，不光決定了“然女孩”極具稀缺性，更難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易復(fù)制，因而可以按照自己的發(fā)展節(jié)奏“等風(fēng)來(lái)”。

此后的發(fā)展過(guò)程中，相比于追求短期流量與快速變現(xiàn)，劉然更看重IP所承載的精神內(nèi)核與文化厚度，并以極強(qiáng)的耐心，推動(dòng)“然女孩”在藝術(shù)表達(dá)、價(jià)值觀塑造與商業(yè)路徑之間，形成長(zhǎng)期且穩(wěn)固的平衡。

正是這種注重長(zhǎng)線發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，使得“然女孩”在早期看似成長(zhǎng)緩慢，卻逐步構(gòu)建起差異化競(jìng)爭(zhēng)力與持久的生命力。當(dāng)許多潮流IP在流量退潮后迅速衰落，“然女孩”卻因其對(duì)中國(guó)女性力量、中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代審美的持續(xù)融合，展現(xiàn)出更強(qiáng)的延展空間與跨文化傳播潛力。

作者｜邸天宇

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

頭圖｜然女孩供圖