同程研究院程超功：產業下沉，大眾旅游消費升級

2025年12月6-7日，由知萌咨詢機構主辦的“2026消費趨勢大會暨趨勢創新大會”在北京成功舉辦。

同程研究院首席研究員程超功發表了《產業下沉，大眾旅游消費升級》主題演講，深入剖析了當前文旅消費市場在“大眾旅游時代”背景下的結構性變化與未來趨勢。

以下是程超功的演講實錄：

各位朋友，各位同仁，我今天要分享的是文旅消費的趨勢，主題是《產業下沉，大眾旅游消費升級》。

大家可能覺得奇怪：現在都在講消費降級，為什么我講消費升級？稍后我會回答這個問題。

這里有一個整體判斷：大眾旅游時代已經全面開啟。“大眾旅游時代”這一提法最早出現在2016年的政府工作報告中，而“十四五”規劃更是明確將過去五年的發展總結為“我國已全面進入大眾旅游時代”。從企業視角看，這意味著旅游消費已從過去少數人的“精英消費”，轉變為覆蓋全民的日常化、常態化行為。正因如此，旅游被視為關乎居民家庭幸福感的重要消費，旅游業也因此被稱為“幸福產業”。

如何理解這一點？數據顯示，2025年我國出游人次預計將突破63億，全面超越2019年水平；人均年出游達4.52次，創歷史新高，意味著每人每季度至少有一次出游——不僅包括長途旅行，也涵蓋周邊游、休閑度假等多元形式。

在衡量人均旅游花費時，我們采用全國總人口作為分母，而非出游人次。這是因為當前CPI持續下行，今年前三季度全國CPI整體處于負增長區間，旅游相關價格也在下降。若僅以旅游人次計算，可能因價格走低而低估實際消費水平。以總人口為基數，更能真實反映全民旅游消費的廣度與強度。

“十四五”期間，我國人均旅游花費持續穩步上升，最新數據已達4874元。與此同時，2025年旅游總收入預計將達到6.8萬億元，同樣將超過2019年歷史高點。

航空出行的變化也印證了這一趨勢。十年前，坐飛機仍屬“精英消費”；如今，我國航空人口規模已達4.7億，成為全球第一大航空市場，人均年飛行次數達0.56次，創歷史新高。盡管與美國2024年的3.21次相比仍有差距，但增長空間巨大。隨著全球最大的高鐵網絡（運營里程超5萬公里）建成，以及雙機場城市不斷增多，航空供給持續擴容，機票價格持續走低——淡季部分航線甚至比高鐵更便宜。因此，我預測未來五年航空出行將迎來更顯著增長。

大眾旅游市場的增長動力主要來自非一線城市。過去幾個五年，增長引擎已從一線切換至非一線，這正是大眾旅游時代的典型特征——我國95%以上人口分布在非一線城市。數據顯示，前三季度三線及以下城市社零消費增速達12.5%，高于全國大盤的8.3%；非一線城市出國人次增長20.6%，農村地區約5%；出游花費方面，非一線增長24%，農村居民也有明顯提升。

作為長期深耕非一線市場的平臺，同程旅行三季度財報顯示，微信新增付費用戶中70%來自非一線城市，創歷史新高。目前，非一線用戶占比已達87%。這解釋了我們為何能保持高速增長。

在CPI下行背景下，人均旅游花費為何仍在上升？關鍵在于品質升級。例如，前三季度平臺定制游中，客單價1萬元以上的產品，非一線新增用戶占比達50%；客單價1.4萬元的產品，該比例更高達63%。今年大量三、四線城市用戶首次完成出國旅行，也印證了這一趨勢。

酒店消費同樣體現“量降價升”的結構性升級：盡管整體平均房價（ADR）下降，但中高端及高端酒店（含三星級及以上）消費占比增速超40%。尤其在五一、十一、暑期等旺季，消費者更愿為優質體驗買單。這正是“大眾旅游消費升級”的核心——不是單純花更多錢，而是在更廣泛人群中，對品質、服務和體驗的需求顯著提升。

當前各類網紅旅游現象層出不窮，其底層邏輯一致：大眾旅游時代下，參與者日益多元，催生個性化需求。例如，“自助砍甘蔗”看似趣味打卡，實則體現對沉浸式體驗的追求；臨沂“跟著團長打縣城”通過角色扮演打造強代入感；“蘇超”（江蘇城市足球超級聯賽）則代表文旅與體育、城市IP的深度融合，不僅是一場賽事，更成為拉動區域消費、激活城市活力的文旅引擎，帶動江蘇省大文旅發展，并引發多地效仿。這些案例共同說明，旅游正從“看風景”轉向“重體驗、求共鳴、要參與”。

“奔現游”和“寶藏目的地”的興起，也源于基礎設施完善——全國80%以上縣城已通高鐵，通達性大幅提升。游客不再只追逐熱門或網紅地，而是主動探索小眾、未被過度開發的目的地。“奔現游”本質是從“打卡式旅游”向“發現式旅行”的升級，縣域和鄉村正成為新一輪消費潛力空間。

此外，“治愈感”“療愈感”成為新訴求。人們旅游不再只為拍照打卡，而是為了緩解焦慮、放松身心。松陽等地的懸崖民宿，房價可達1500元，甚至超過杭州五星級酒店，正是情緒價值驅動的體現。

這一增長背后，供給端的作用不可忽視。長期以來，旅游是供給驅動型消費——很多時候不是沒有需求，而是缺乏匹配的供給。當前趨勢是：優質供給正從中心城市向縣域“包圍式”下沉。

大消費品牌亦在加速下沉。星巴克三線及以下城市門店占比從2025年前三季度的17%升至35%；小米中低線城市門店占比達62%；盒馬1/3新店布局二至四線城市；河南許昌起家的胖東來，如今門店多分布于非一線城市。新供給正在創造新需求。

以住宿業為例，非一線酒店連鎖化率正跨越式提升：2019年為12%，如今已達25%，仍有巨大空間。2024年頭部品牌60%新增門店位于普通地級市和縣城。

華住集團主推漢庭4.0和桔子水晶，重點布局三線及以下城市；錦江提出“重新定義縣城的中高端酒店”，在如家4.0基礎上聚焦非一線年輕用戶；藝龍酒店自2011年成立起便專注非一線市場，目前運營的3000多家酒店中90%以上位于非一線城市，核心區域包括湖南、廣東、陜西、江蘇等地。

數字新基建也在提升效率與體驗。從業十六七年，我深切感受到：5G基站已覆蓋偏遠景區，支持隨時隨地直播打卡；4A、5A景區智能導覽普及率達95%；酒店PMS系統年費僅數百元，遠低于視頻會員，大幅降低運營成本，提升服務體驗。

促消費的頂層邏輯也在轉變：過去依賴發消費券，如今更傾向通過“蘇超”“村BA”等活動間接引流；從價格刺激轉向優化消費環境與市場秩序，提升整體體驗。同時，促消費正從產業內部走向跨界融合，并從國內拓展至國際——入境游在簽證優化和航線增加推動下，北上廣及新一線、二線城市普遍實現兩位數乃至三位數增長。

長效機制也在落地：靈活休假制度逐步實施，春秋假、雪假（如阿勒泰、吉林）延長親子游旺季，錯峰出行帶來新增量。國家層面的冰雪、體育、銀發經濟、航空等2035規劃，均強調與文旅融合，構建長效促消費機制

智能化是今年不可忽視的趨勢。AI為文旅帶來兩場革命：

一是體驗革命：AI通過算法與大數據，實現“千人千面”的規模化定制，解決定制化與規模化的矛盾；

二是沉浸式革命：AR/VR技術已在博物館、主題公園廣泛應用，開啟沉浸式新階段。

AI還推動決策到購買流程扁平化。如攜程、同程等平臺，已實現AI問答后直接預訂，無需跳轉搜索，形成閉環。行程中，AI助手可實時推薦周邊玩法并完成預訂，滿足動態需求。

在效率端，AI提升人效比——二季度研發環節使用AI生成基礎代碼，人效提升43%；產品迭代周期縮短，可快速打包應對碎片化需求。

新業態隨之爆發：無人機從航拍工具變為文旅展示載體，如燈光秀般普及；智能裝備、科技企業也加速融入文旅，助力景區、主題公園智能化改造。

展望2026年趨勢雖難，但基于觀察，有幾點判斷：

淡旺季規律將重構：春假、秋假、雪假延長旺季至5月、11月，靈活休假持續改變消費節奏。

網紅效應持續衰退：從淄博燒烤到雞排哥，熱度周期縮短、轉化減弱。真正可持續的是產業融合模式，如“蘇超”自造血、引流量、促消費，明年將更受重視。

文旅產業分化加劇：主題公園若迭代緩慢將面臨客流下滑甚至虧損；而優質IP如迪士尼《瘋狂動物城2》，可帶動數十億級消費，馬太效應凸顯。

AI+旅游催生“三新”：新生產力、新產品、新服務將在2026年集中涌現，值得期待。

非一線市場轉向精細運營：過去“復制一線城市模型”行不通。例如，在縣城照搬商旅型漢庭，忽視本地以家庭、親子為主的客群需求，導致入住率低。未來需根據目的地屬性調整產品，從規模擴張轉向精細化運營。

此外，入境游將放量增長。簽證便利化、基礎設施與服務優化持續推進，吸引國際游客成為擴大內需的重要路徑。

出境游格局也在變化。除日本外，東盟作為中國第一大貿易伙伴，帶動越南、柬埔寨等目的地商務與旅游快速增長。今年前9個月，兩廣、四川、河南、山東、東北等地往返越柬航線客流增長超40%，遠高于大盤。“一帶一路”沿線將成為出境游新機會點。

我就分享這么多。謝謝！