在地潮生！從區(qū)域故事到新商業(yè)：地方感的價值再造

2025年12月6日-7日，由知萌咨詢機構(gòu)主辦的“元啟新生”2026消費趨勢大會暨2026中國消費趨勢報告發(fā)布會在北京成功舉辦。

會上，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、消費趨勢大會發(fā)起人肖明超攜趨勢專家團，正式發(fā)布連續(xù)第十年深耕之作《2026中國消費趨勢報告》。報告立足十年經(jīng)濟換擋、人口變遷、技術(shù)升級等深層變革，以“意義與價值”為核心，揭曉理感共生、品質(zhì)精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗、在地潮生、內(nèi)行主義、健康調(diào)頻、品牌共識、AI場景力十大消費趨勢。

2025年，中國消費市場正經(jīng)歷一場由“物”到“地”的范式轉(zhuǎn)移。消費者的選擇，早已超越物產(chǎn)本身，直指其背后所代表的地道風(fēng)味、可信品質(zhì)與向往的生活方式。“地方”與“原產(chǎn)地”正從一個單純的地理坐標(biāo)，升維為一種可被體驗、擁有乃至認同的“生活方式標(biāo)識”。

《黑神話：悟空》對山西古建的高度還原，意外引爆文化朝圣熱，帶動佛光寺、晉祠等地旅游人次同比增長215%。在泉州，蟳埔女“簪花圍”非遺因視覺沖擊力強、出片效果佳，在明星帶動下走紅社交平臺。游客花50元盤發(fā)簪花，不只是拍照，更是通過身體參與短暫“成為”蟳埔女，實現(xiàn)高濃度文化共鳴。

在地風(fēng)物正成為消費熱潮

2025年，消費趨勢正經(jīng)歷一場由“物”到“地”的深刻轉(zhuǎn)向。知萌趨勢調(diào)研顯示，52.8%的Z世代消費者選擇“風(fēng)物旅行”，更期待體驗地方特色文化，品嘗特色美食，沉浸于具有地域標(biāo)識感的生活方式之中。這種轉(zhuǎn)變不僅反映出年輕一代對“在地性”的強烈認同，也標(biāo)志著消費邏輯從“擁有商品”向“體驗場景”躍遷。

同時消費者更加傾向于購買具有可溯源性、有故事背景的原產(chǎn)地產(chǎn)品，并熱衷于風(fēng)物旅行與在地體驗。“地方”已不再僅僅是地理坐標(biāo)，而是承載文化和情感的生活方式符號。2025年京東平臺上地理標(biāo)志產(chǎn)品的成交額同比增長68%，搜索量更是飆升120%；美團上原產(chǎn)地特色餐飲及即時零售訂單量均增長90%。更值得注意的是，81.5%的消費者會主動研究產(chǎn)品背后的生產(chǎn)地，76.2%的人會因“原產(chǎn)地標(biāo)識”而改變購買決策。

這背后，是消費者對“確定性”和“真實感”的渴求。在信息過載的時代，一個清晰、可信的原產(chǎn)地標(biāo)簽，成為品質(zhì)與安全的承諾，更是一種不可復(fù)制的地域風(fēng)味和文化價值的載體。

在地潮生的四大趨勢

具體來看，在地潮生主要體現(xiàn)在在地文旅、在地風(fēng)味、在地產(chǎn)品、在地體驗這四個方面，而這四個方面也成為品牌在地文化和生活場景力打造的四個小趨勢。

“風(fēng)物旅行”成為體驗當(dāng)?shù)厣畹男侣眯蟹绞?/p>

曾幾何時，旅行意味著在熱門景點前匆匆合影，將行程塞滿打卡清單。然而，今天的消費者正在主動逃離這種“走馬觀花”式的疲憊。

知萌趨勢研究顯示，縣域小城旅游搜索量同比激增605.2%，“人少景美”“松弛感”“特色體驗”成高頻詞。游客不再滿足于“看風(fēng)景”，而是渴望“住進地方的生活里”。“文化體驗類”旅游訂單量同比增長182%，相關(guān)搜索熱度上漲217%。人們愿為可拍照、可分享、可講述的沉浸式體驗支付溢價——文旅消費已從“我去過”轉(zhuǎn)向“我活過”，從空間位移升級為身份建構(gòu)。

這一“微沉浸、強共鳴”模式讓一朵簪花帶火一座城——2024年1—7月泉州接待游客超426萬人次，帶動旅游消費超8.6億元。

河南文旅的“破圈”同樣印證了這一點。河南持續(xù)實施文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，堅持以文塑旅、以旅彰文，做優(yōu)精品線路，創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)，全面塑造“行走河南·讀懂中國”品牌。全省各地旅游新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)，新熱點不斷形成，新現(xiàn)象廣受關(guān)注，走出了一條文旅“破圈”新路徑。借力《唐宮夜宴》等現(xiàn)象級節(jié)目，全網(wǎng)閱讀量超2200億次；并啟動“跟著微短劇游河南”活動，2024年吸引1500多個劇組來鄭拍攝。

游客在洛邑古城身著漢服，沉浸的不僅是服務(wù)，更是對盛世文明的情感共鳴。河南成功將傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為可體驗、可消費、可傳承的文旅價值，實現(xiàn)了流量、口碑與消費的三重出圈。河南以深厚的文化歷史為支撐、以文旅文創(chuàng)融合發(fā)展為內(nèi)核、以“行走河南·讀懂中國”品牌為引領(lǐng)，不斷讓“流量”變“留量”、讓“網(wǎng)紅”變“長紅”，進一步擴大“天下黃河”“老家河南”“華夏古都”“中國功夫”等中華文化IP的影響力。

從洛陽的漢服夜游到開封的宋式點茶，游客們“為一套唐裝奔赴一座城”，在洛邑古城身著華服漫步，沉浸的不僅是服務(wù)，更是夢回大唐的文化情結(jié)。文旅消費的深層魅力，正在于喚醒這份文化認同與情感共鳴。

原產(chǎn)地成為信任與情感的儀式

如果說文旅是“走進地方”，那么日常消費則是“把地方帶回家”。消費者對“原產(chǎn)地”的關(guān)注，正以前所未有的熱度席卷各大平臺。

以云南勐海茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，作為全國唯一以普洱茶為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的國家級開發(fā)區(qū)，近年來系統(tǒng)推進“茶產(chǎn)業(yè)+茶文化+茶旅游”深度融合，成為原產(chǎn)地消費趨勢下的全國典范。園區(qū)依托“世界茶源”“中國普洱茶第一縣”的金字招牌，打造集古茶園觀光、手工制茶體驗、茶藝展演、勐海味品鑒于一體的沉浸式茶文旅動線，游客可親手采摘古樹鮮葉、參與非遺制茶工藝、在生態(tài)茶空間中感受“濃醇回甘”的獨特風(fēng)味，實現(xiàn)從“看茶”到“懂茶”再到“愛茶”的深度轉(zhuǎn)化。

這背后，是消費者對“確定性”和“真實感”的渴求。在信息過載的時代，一個清晰、可信的原產(chǎn)地標(biāo)簽，成為品質(zhì)與安全的承諾，更是一種不可復(fù)制的地域風(fēng)味和文化價值的載體。

為將“可體驗的茶”高效轉(zhuǎn)化為“可信賴的商品”，勐海產(chǎn)業(yè)園區(qū)大力推動原產(chǎn)地產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化：統(tǒng)一使用“勐海茶”地理標(biāo)志，建立全流程質(zhì)量溯源體系，并通過“線上+線下”雙輪驅(qū)動拓展全國市場。線上，依托抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺，以短視頻、直播講述從枝頭到茶杯的透明故事；線下，深度對接京東、網(wǎng)易嚴選、中石化易捷等全國性渠道，并亮相高端展會與消費趨勢大會，精準(zhǔn)觸達理性消費群體。消費者帶走的不僅是一餅茶，更是一段關(guān)于自然、時間與匠心的真實敘事。

因此，品牌的使命也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——從單純售賣特產(chǎn)，升級為“講好一方水土的故事”。成功的品牌，懂得將地方的味道、故事與美好時刻，轉(zhuǎn)譯成可帶走的物件，讓每一次購買都成為“記住那座城”的情感錨點。消費者愿意為這份情緒價值支付溢價，因為他們買的不是商品，而是一段值得回味的記憶和一種生活態(tài)度的選擇。

地方風(fēng)味正成為品牌的流量密碼

地方風(fēng)味與現(xiàn)代品牌的跨界聯(lián)名，不再是簡單的Logo疊加，而是走向深度的價值共創(chuàng)。成功的品牌懂得將地方的味道、故事與美好時刻，轉(zhuǎn)譯成可帶走的物件，讓每一次購買都成為“記住那座城”的情感錨點。

例如，meltseason選擇將地方風(fēng)物融入香水創(chuàng)作，源于對當(dāng)代消費文化深層轉(zhuǎn)向的精準(zhǔn)把握。該品牌推出的全新地域靈感系列，通過氣味構(gòu)“可嗅聞的風(fēng)景”，將地方的氣候、植被、人文乃至?xí)r間感，轉(zhuǎn)化為一瓶香水中的敘事層次。消費者買單，源于情感、身份與體驗的三重需求。在都市同質(zhì)化生活中，地方香水提供低成本的“精神遠行”；選擇特定地域香型，也成為一種文化品位的隱性表達；許多人更將其作為旅行紀念或出發(fā)前的“氣味預(yù)習(xí)”，讓消費成為旅程的延伸。

當(dāng)品牌真正尊重地方、理解風(fēng)土，并將其轉(zhuǎn)化為輕盈卻有厚度的日常體驗，就能讓遠方的氣息走進千萬人的生活。品牌的價值不是把文化搬進商場，而是讓生活本身成為文化的延續(xù)。

從旁觀者到共創(chuàng)者的身份躍遷

消費者正摒棄單一的“觀景”模式，轉(zhuǎn)而追求“風(fēng)、土、人、情”四位一體的深度體驗。人們探訪特色地標(biāo)、購買文創(chuàng)產(chǎn)品、為鮮活I(lǐng)P專程前往，在慢節(jié)奏中尋求松弛與治愈。“體驗－消費－傳播”的閉環(huán)讓這種旅行擺脫了走馬觀花的印象，成為主流選擇。

在這一趨勢下，小城微切口正釋放巨大文化能量，濟南老商埠青島啤酒1903 MIX酒館以“老建筑+新消費”激活夜經(jīng)濟，日均客流超500人，夜間消費占比65%，帶動周邊形成年輕群體熱衷的夜間社交集群。

與此同時，非遺消費正從“旁觀”走向“沉浸”，進入“三維空間”——可參與、可穿戴、可使用。手作體驗、美食、旅拍服飾、文創(chuàng)商品都成為“沉浸式文化連接”的入口。這不再是一次簡單的“買東西”，而是一場“讓傳統(tǒng)活進自己生活”的過程。

美團平臺數(shù)據(jù)顯示，“非遺手工”的搜索量同比上漲387%；“非遺文旅”訂單量同比增長20%—40%；“非遺服飾”訂單量同比飆升662%；“非遺商品”成交額同比增長51%。無論是親手制作一把竹編扇、穿上一襲漢服拍照，還是品嘗一道非遺小吃，消費者都在通過身體參與，構(gòu)建屬于自己的地方記憶，實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的深度認同與情感歸屬。

景德鎮(zhèn)陶溪川代表了工業(yè)遺產(chǎn)的活化典范。它將廢棄的宇宙瓷廠改造為文創(chuàng)街區(qū)，保留紅磚廠房、斑駁煙囪等歷史痕跡，吸引超2萬名全球年輕創(chuàng)客入駐。游客可以在舊窯遺址旁喝咖啡，在美術(shù)館看國際陶藝展，也能走進工作室親手拉坯。陶溪川讓千年瓷藝從博物館的展柜中走出來，真正“活”在了當(dāng)代人的生活里，成功將景德鎮(zhèn)從“原料輸出地”升級為“設(shè)計策源地”和“文化輸出口”。

旅行中的消費行為，正從被動接收轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)造。知萌在訪談中，一位女士分享道：“腳傷未愈時仍坐著輪椅體驗非遺手工皂制作，為自己、妹妹與朋友各做一塊留作紀念。”另一位游客則在云南親手參與扎染，將一塊普通的帆布變成承載個人記憶的藝術(shù)品。

這種“親手做”的體驗，讓游客從旁觀者變?yōu)槲幕矂?chuàng)者。在抖音等平臺，千萬級非遺短視頻被廣泛分享，年輕人將非遺穿在身上、拍進內(nèi)容，使其成為潮流身份的表達。每一次手作、換裝，都是與在地文化的深度對話，構(gòu)建出獨一無二、無法復(fù)制的地方記憶——這正是“在地體驗經(jīng)濟”的核心：不賣標(biāo)準(zhǔn)化商品，而是提供“帶得走的生活片段”。

在地潮生趨勢下的品牌戰(zhàn)略策略

對于應(yīng)用在地潮生趨勢，本報告提出了四個品牌戰(zhàn)略策略。

第一，食品飲料品牌的“地方風(fēng)味” 是情感捷徑，需將其從感官體驗升為身份認同的味覺暗號。

結(jié)合風(fēng)土、歷史與匠心故事，讓消費者品嘗時獲得“臨時本地人”身份，實現(xiàn)從味覺享受到情感歸屬的跨越。

在食品飲料同質(zhì)化競爭日益激烈的背景下，新一代消費者對“真實地方風(fēng)味”與“文化認同感”的雙重渴望，正成為驅(qū)動品類創(chuàng)新的核心動力。消費者不再滿足于千篇一律的咸甜辣，而是希望通過日常零食體驗中國大地的多元風(fēng)土，這種將地方風(fēng)味視為“身份認同的味覺暗號”的消費心理，為品牌破局提供了關(guān)鍵契機。

可比克“尋味中華”系列以重慶火鍋、柳州螺螄粉等地域風(fēng)味薯片，將地方飲食文化融入日常零食消費。通過手繪包裝與方言民俗元素，產(chǎn)品成為輕量級文化媒介，讓消費者在“云嘗”地道風(fēng)味中實現(xiàn)身份表達與情感共鳴。年輕人樂于在社交平臺分享“正宗麻醬味”等體驗，使零食升維為可曬、可談的生活方式符號。該策略不僅建立“可信原產(chǎn)地”心智，更推動“地方味”成為國貨創(chuàng)新熱點，引領(lǐng)食品行業(yè)從品類競爭轉(zhuǎn)向文化敘事。可比克由此化身地方風(fēng)味的“翻譯者”，踐行“文化民主化”——讓傳統(tǒng)風(fēng)土以輕松、有趣的方式進入全國消費者的日常，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、地域與個體的美味連接。

第二，從售賣產(chǎn)品到構(gòu)建“活態(tài)文化生態(tài)”。

地方產(chǎn)業(yè)要打造強勢品牌，不能止步于“賣貨”，而需推動“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”。構(gòu)建融合生產(chǎn)、文化、體驗與消費的價值網(wǎng)絡(luò)——讓一片茶葉、一粒辣椒或一塊陶土成為地方生活方式的入口。品牌應(yīng)從營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)構(gòu)建者與敘事者，主動嵌入原產(chǎn)地，打造茶園工坊、風(fēng)味實驗室、古窯拉坯課堂等沉浸式體驗，讓消費者從“聽說”變?yōu)椤坝H歷”。當(dāng)用戶親手參與、感知風(fēng)土，產(chǎn)品便升華為可記憶、可分享的情感經(jīng)歷。這種深度連接將“原產(chǎn)地”轉(zhuǎn)化為有溫度的文化符號，構(gòu)筑起抵御同質(zhì)化競爭、不可復(fù)制的品牌護城河。

第三，將“原產(chǎn)地”升維為“信任儀式”。

原產(chǎn)地必須從包裝上的一個名詞，轉(zhuǎn)化為可被驗證、可被感知、可被共情的完整體驗。品牌需通過全鏈路透明溯源來建立確定性；通過沉浸式在地體驗讓消費者將抽象的“風(fēng)土”內(nèi)化為身體記憶，從而傳遞無可辯駁的真實感。當(dāng)產(chǎn)品持續(xù)承載這種真實，并疊加地方獨有的歷史敘事、匠人精神與生態(tài)倫理等情感與精神價值時，消費行為便完成了終極躍遷——它不再僅是滿足功能需求，而是用戶對一種生活哲學(xué)、一種文化價值觀（如尊重自然、守護傳統(tǒng)）的主動選擇與公開宣告。此時，原產(chǎn)地便從物理坐標(biāo)升華為精神家園，消費也由此升華為一種基于共同信念的價值認同。

第四，成為“文化符號”的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯者。

品牌與非遺或地方文化聯(lián)名，若僅停留在將傳統(tǒng)圖案、圖騰或色彩粗暴地印在產(chǎn)品包裝上，不過是流于表面的“符號堆砌”，不僅無法傳遞文化精髓，反而可能因誤讀或濫用而消解其本真價值。真正的核心在于深度“文化轉(zhuǎn)譯”——這是一場跨越時空的創(chuàng)造性對話。

“轉(zhuǎn)譯”意味著理解與重構(gòu)。品牌首先需要沉下心來，深挖文化的精神內(nèi)核：一項非遺技藝背后是怎樣的生活智慧？一個地方民俗承載著何種集體情感與宇宙觀？例如，簪花圍不僅是頭飾，更是蟳埔女與海洋共生的生命禮贊；景德鎮(zhèn)的青花瓷紋樣，凝結(jié)著東方的留白意境與文人雅趣。

回望2025年，消費的重心正悄然從“擁有什么”轉(zhuǎn)向“歸屬于何處”。人們不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的商品與浮光掠影的打卡，而是主動走向山野、古城與市井街巷，在原產(chǎn)地的土壤中尋找真實，在地方文化的肌理里確認自我。一塊扎染布、一口地道風(fēng)味、一件親手參與的非遺手作，都不再只是消費品，而成為連接個體與土地的情感信物。

這一年，“在地”完成了從地理概念到生活哲學(xué)的躍遷。它既是消費者對抗同質(zhì)化的精神錨點，也是品牌構(gòu)建差異化的核心路徑。展望2026年，“在地潮生”將不再僅是消費趨勢，而是一場深刻的生活方式變革。消費者對“真實、可感、有根”的渴望將持續(xù)驅(qū)動品牌與地方產(chǎn)業(yè)，從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向構(gòu)建活態(tài)文化生態(tài)，從強調(diào)產(chǎn)地轉(zhuǎn)向打造信任儀式，從符號挪用轉(zhuǎn)向深度文化轉(zhuǎn)譯。

未來的商業(yè)競爭，本質(zhì)上是對“地方敘事能力”的競爭——誰能將一方水土的風(fēng)物、人情與精神，轉(zhuǎn)化為可體驗、可擁有、可分享的當(dāng)代生活提案，誰就能真正贏得人心，在這場奔涌的在地浪潮中，錨定自己的價值坐標(biāo)。