重大人事變動(dòng)落定，一汽-大眾在與時(shí)間賽跑

【文/觀察者網(wǎng) 潘昱辰 編輯/高莘】12月31日，一汽-大眾正式宣布，根據(jù)工作需要，經(jīng)中國(guó)一汽黨委研究決定，中國(guó)一汽黨委常委、副總經(jīng)理陳彬不再兼任一汽-大眾黨委書(shū)記、總經(jīng)理；原一汽豐田副總經(jīng)理，一汽豐田銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理董修惠任一汽-大眾黨委書(shū)記、總經(jīng)理。

這也意味著一汽-大眾在12個(gè)月內(nèi)兩度更換掌舵者。而這一重大人事變動(dòng)的背后，是一汽-大眾正面臨成立三十余年來(lái)未有之挑戰(zhàn)。

中國(guó)一汽黨委常委、副總經(jīng)理陳彬 一汽-大眾

突破，首在營(yíng)銷(xiāo)

2018年，一汽-大眾巔峰時(shí)期的年銷(xiāo)量曾超過(guò)212萬(wàn)輛；至2024年，一汽-大眾年銷(xiāo)量?jī)H160萬(wàn)輛，同比下降13.5%，中國(guó)一汽曾經(jīng)的“利潤(rùn)奶牛”，如今正身處油電雙線失守的尷尬局面。在此背景下，全面變革成為一汽-大眾的當(dāng)務(wù)之急。

而去年年末剛剛上任、今年尚不滿50歲的陳彬和吳迎凱，已被外界視為一汽-大眾加速管理層年輕化、加大轉(zhuǎn)型力度的一次重要嘗試。

陳彬出身東風(fēng)體系，一路做到東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)總裁助理、神龍汽車(chē)總經(jīng)理的高位。2024年7月，陳彬被任命為中國(guó)一汽黨委常委、副總經(jīng)理；同年12月起兼任一汽-大眾總經(jīng)理；而出身一汽-大眾營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的吳迎凱，同樣于去年12月升任一汽-大眾副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。

在新的管理層看來(lái)，和許多合資企業(yè)一樣，一汽-大眾當(dāng)前主要面臨的三個(gè)問(wèn)題：一是燃油車(chē)市場(chǎng)的整體萎縮使合資企業(yè)承壓巨大；二是合資企業(yè)轉(zhuǎn)型速度偏慢；三是合資企業(yè)在技術(shù)和商品層面的推出速度和競(jìng)爭(zhēng)力還不夠。

因此上任之初，陳彬便為一汽-大眾的2025年定下了“突破”的年度主題，并明確了公司今年的“突破”，首要在營(yíng)銷(xiāo)。

早在今年1月，一汽-大眾便宣布營(yíng)銷(xiāo)條線和各個(gè)戰(zhàn)區(qū)的30位高級(jí)經(jīng)理和1.5級(jí)經(jīng)理的人事調(diào)整。用吳迎凱的話來(lái)說(shuō)，一汽-大眾將從“用戶(hù)”向“客戶(hù)”，從“產(chǎn)品”向“商品”，從“促銷(xiāo)”向“營(yíng)銷(xiāo)”，從“價(jià)格”向“價(jià)值”，從“傳統(tǒng)媒介”向“線上新媒體”，徹底地進(jìn)行意識(shí)轉(zhuǎn)變，構(gòu)建直面客戶(hù)的能力。

吳迎凱還強(qiáng)調(diào)，一汽-大眾需要血性、狼性和韌性的“三性”干部。在此背景下，一汽-大眾開(kāi)始啟動(dòng)年輕干部人才培養(yǎng)“U30計(jì)劃”，選拔優(yōu)秀骨干投身商品突破、營(yíng)銷(xiāo)突破等重點(diǎn)領(lǐng)域；同時(shí)啟動(dòng)“鯤鵬計(jì)劃”， 重塑企業(yè)發(fā)展、干部成長(zhǎng)的基石。

而在產(chǎn)品端，一汽-大眾選擇了更為務(wù)實(shí)的多路線并舉。今年3月，中國(guó)一汽與大眾汽車(chē)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議：自2026年起，一汽-大眾將新增11款為中國(guó)市場(chǎng)打造的全新車(chē)型，包括6款純電動(dòng)、2款插電混動(dòng)、2款增程式及1款燃油車(chē)型。

今年3月，一汽-大眾戰(zhàn)略合作簽約儀式 一汽-大眾

研發(fā)方面，一汽-大眾開(kāi)始深度參與本土化商品定義與研發(fā)。其中，大眾品牌新能源車(chē)型將引入首個(gè)在中國(guó)本土開(kāi)發(fā)的、面向A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的純電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)CMP，并搭載全新電子電氣架構(gòu)CEA，旨在讓開(kāi)發(fā)流程縮短30%，并實(shí)現(xiàn)40%的成本優(yōu)化。

此外，一汽-大眾還將推動(dòng)捷達(dá)品牌的電動(dòng)化進(jìn)程，首款純電動(dòng)車(chē)型將于2026年上市，并將搭載一汽-大眾研發(fā)的SOA電子電氣架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的反向輸出；捷達(dá)品牌還籌備成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新公司，獲得更充分的自主權(quán)，為一汽-大眾作為合資企業(yè)的本地化進(jìn)行探路嘗試。

而在今年10月一汽-大眾第3000萬(wàn)輛新車(chē)下線儀式上，陳彬進(jìn)一步發(fā)布了公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略：在產(chǎn)品端，一汽-大眾未來(lái)五年將推出近30款全新產(chǎn)品，其中新能源產(chǎn)品超20款；在技術(shù)端，將保持年均近百億的研發(fā)投入，聚焦智駕、軟件；在運(yùn)營(yíng)端，將繼續(xù)探索捷達(dá)品牌本土化運(yùn)營(yíng)新模式，引入中國(guó)本土優(yōu)勢(shì)資源；在海外業(yè)務(wù)方面，一汽-大眾三品牌將協(xié)同加速出海，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙輪驅(qū)動(dòng)。

前路，布滿挑戰(zhàn)

盡管一汽-大眾已經(jīng)明確了調(diào)整方向的決心，并在2025年付諸了諸多實(shí)踐，但前路依然布滿挑戰(zhàn)。

首先，時(shí)間窗口極為緊迫。與同為合資企業(yè)的上汽大眾、上汽通用、一汽豐田等相比，一汽-大眾的轉(zhuǎn)型節(jié)奏較為緩慢，核心混動(dòng)與全新純電產(chǎn)品要到2026年才陸續(xù)上市，而屆時(shí)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者預(yù)期又將進(jìn)化到何種高度，仍是未知數(shù)。

其次，和其他合資企業(yè)一一樣，一汽-大眾龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，在轉(zhuǎn)型期內(nèi)勢(shì)必將承受巨大盈利壓力，如何帶領(lǐng)這個(gè)傳統(tǒng)體系順利轉(zhuǎn)向新能源銷(xiāo)售與服務(wù)，是巨大挑戰(zhàn)。

最后也是最根本的，合資企業(yè)的企業(yè)文化和用戶(hù)心智的轉(zhuǎn)變，遠(yuǎn)比發(fā)布新車(chē)和調(diào)整架構(gòu)更為緩慢和艱難。“合資車(chē)也是中國(guó)車(chē)”的理念要真正深入人心，更需要持續(xù)的產(chǎn)品力證明和品牌敘事革新。

一汽-大眾第3000萬(wàn)輛整車(chē)下線 一汽-大眾

此外，由于大象轉(zhuǎn)身從來(lái)伴隨著巨大的慣性與阻力，一汽-大眾要想在業(yè)績(jī)上取得立竿見(jiàn)影的效果，也顯得不切實(shí)際。今年1—11月，一汽-大眾的累計(jì)銷(xiāo)量為141.3萬(wàn)輛，同比仍下滑1.2%；新車(chē)成交總額為1992億元，同比下跌約19%；要想完成全年300億元的利潤(rùn)目標(biāo)也壓力重重。

轉(zhuǎn)型，仍在繼續(xù)

雖然陳彬暫時(shí)結(jié)束了他在一汽-大眾的使命，但也為一汽-大眾的轉(zhuǎn)型事業(yè)進(jìn)行了一整年的鋪墊，而這一進(jìn)程在未來(lái)數(shù)年間，也仍需可靠人選來(lái)延續(xù)。

而繼任一汽-大眾總經(jīng)理位置的董修惠，是效力中國(guó)一汽長(zhǎng)達(dá)35年的老員工，且曾在一汽-大眾、一汽豐田兩大合資企業(yè)均有豐富的工作履歷，成為了中國(guó)一汽領(lǐng)導(dǎo)層的首選。

職業(yè)生涯方面，董修惠伴隨了一汽-大眾、一汽豐田等主要合資企業(yè)從成立、壯大再到面臨轉(zhuǎn)型壓力的全過(guò)程，其資歷值得中國(guó)一汽領(lǐng)導(dǎo)層信賴(lài)；而他曾先后在一汽貿(mào)易總公司銷(xiāo)售部、中國(guó)一汽營(yíng)銷(xiāo)管理部、一汽-大眾銷(xiāo)售公司、一汽豐田銷(xiāo)售公司的豐富營(yíng)銷(xiāo)崗位履歷，也與此前陳彬所確立的一汽-大眾“突破首在營(yíng)銷(xiāo)“的理念相契合。

而業(yè)務(wù)能力方面，董修惠在2015年出任一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理期間，曾推動(dòng)探歌、探岳車(chē)型的投放，使得一汽-大眾獲得了久違的SUV產(chǎn)品，從而推動(dòng)公司連續(xù)4年銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)輛。

自2022年調(diào)任一汽豐田副總經(jīng)理、一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理后，董修惠又主導(dǎo)推動(dòng)公司電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，使得一汽豐田成為國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型進(jìn)度較快、成效較為顯著的傳統(tǒng)合資企業(yè)。

現(xiàn)任一汽-大眾總經(jīng)理董修惠 一汽豐田

品牌層面，董修惠提出“合資新勢(shì)力”概念，主張一汽豐田發(fā)揮傳統(tǒng)“大廠擔(dān)當(dāng)”，在技術(shù)、品質(zhì)上保持優(yōu)勢(shì)，同時(shí)像新勢(shì)力一樣敏捷，以加速品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)；

技術(shù)層面，董修惠主導(dǎo)一汽豐田將IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術(shù)品牌升級(jí)至3.0版本，涵蓋混動(dòng)、高階智駕和智慧空間，以強(qiáng)化企業(yè)的技術(shù)標(biāo)簽；

在產(chǎn)品層面，董修惠主導(dǎo)一汽豐田推出由中方主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的純電動(dòng)轎車(chē)bZ5、全新?lián)Q代RAV4、全新普拉多等多款重要車(chē)型，形成全方位產(chǎn)品矩陣以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

在營(yíng)銷(xiāo)與渠道改革層面，董修惠主導(dǎo)發(fā)布“時(shí)光煥新計(jì)劃”，以廠家補(bǔ)貼置換穩(wěn)定終端價(jià)格、緩解經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”而非單純價(jià)格戰(zhàn)。

2024年，一汽豐田銷(xiāo)量突破80萬(wàn)輛，成為主流合資品牌中唯一連續(xù)兩年保持正增長(zhǎng)的企業(yè)。其中，一汽豐田高端車(chē)型的銷(xiāo)量占比已經(jīng)突破60%，電動(dòng)化車(chē)型的銷(xiāo)量也占到一半。今年1—11月，一汽豐田累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)73萬(wàn)輛。同比增長(zhǎng)3.9%，完成全年目標(biāo)幾無(wú)懸念。

或許在中國(guó)一汽高層看來(lái)，這些由董修惠帶領(lǐng)一汽豐田取得的可觀成績(jī)與豐富經(jīng)驗(yàn)，同樣能夠助力一汽-大眾更快走出轉(zhuǎn)型陣痛。

當(dāng)然，一汽-大眾當(dāng)前進(jìn)行的一系列顛覆性的自我革命，終歸是其與時(shí)間的一場(chǎng)賽跑，絕非單一領(lǐng)導(dǎo)人物能夠完成。其能否真正打破合資模式的路徑依賴(lài)，在中國(guó)市場(chǎng)重振旗鼓，不僅取決于其技術(shù)產(chǎn)品的推出速度，更取決于其組織進(jìn)化與文化重塑的深度。這場(chǎng)大象轉(zhuǎn)身的艱辛旅程結(jié)局尚未注定，但過(guò)程必將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中最值得關(guān)注的案例之一。

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