1499元飛天茅臺上線30分鐘售罄，“即買即用”成消費趨勢

2026年1月1日9時，500毫升53度飛天茅臺在官方自營平臺“i茅臺”正式發(fā)售，2026年份產(chǎn)品定價為1499元。新年伊始以1499元的指導(dǎo)價購得飛天茅臺，成為許多消費者的“新年好運”，相關(guān)分享迅速在社交平臺傳播開來。

這款核心產(chǎn)品的上線，成為新年酒圈熱議的焦點。此舉不僅是茅臺渠道與服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，也是消費與品飲價值的進一步凸顯。其核心在于，通過官方主導(dǎo)的穩(wěn)定供應(yīng)與價格，重塑市場秩序，讓“即買即用”的真實消費成為主流，從而豐富和優(yōu)化消費者的選擇體驗。

半小時售罄，消費者需求旺盛

500毫升53度飛天茅臺上線i茅臺備受關(guān)注。記者注意到，1月1日9時該產(chǎn)品開售，便出現(xiàn)購買火爆的現(xiàn)象，為了讓更多消費者有機會購買產(chǎn)品，茅臺采取分時段投放，即5分鐘間隔補一次貨，每人每天限購12瓶，不同年份售價不同，如2026年售價1499元/瓶。

1月1日9時，500毫升53度飛天茅臺在官方自營平臺“i茅臺”正式發(fā)售，半小時后顯示售罄。i茅臺小程序截圖

記者在9時12分打開500毫升53度飛天茅臺頁面發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品補貨中，將在9時15分投放，不過在9時16分記者再次登錄該頁面已經(jīng)顯示補貨中，將在9時20分投放，至9時30分以后，該頁面顯示售罄，意味著該產(chǎn)品在i茅臺的當天投放量已全部完成銷售。

來自北京的劉先生1月1日下午到北京茅臺自營店兌換茅臺酒。他告訴新京報記者，通過視頻號了解到500毫升飛天茅臺上線i茅臺，1日9時開售便點擊去購買，“開始沒有買到，經(jīng)歷了3輪補貨，9點16分成功下單12瓶，下午就到門店來自提，我實際用酒需求較多，像平時商務(wù)聚餐會用到。”劉先生表示，此前他也在i茅臺上購買過100毫升規(guī)格的飛天茅臺，“現(xiàn)在i茅臺上產(chǎn)品越來越豐富，不僅方便了消費者，也滿足渠道保真這一最大需求，同時也讓茅臺酒回歸消費屬性，從‘囤茅臺’轉(zhuǎn)向‘即買即用’，不給‘炒價格’留下空間。”

重慶一位消費者1月1日在i茅臺上下單了飛天茅臺。受訪者供圖

此次普茅上線i茅臺，分為快遞配送和門店自提兩種形式。重慶消費者張競（化名）告訴新京報記者，他在得知i茅臺上線500毫升53度飛天茅臺后，1日一早便設(shè)了鬧鐘準時開始購買排隊，恰好到了補貨的時間段，他購買到了12瓶兩箱500毫升53度飛天茅臺，“我選了重慶兩家自營門店自提，卻顯示無庫存，立即改為快遞郵寄，就下單成功了。”張競表示，馬上過春節(jié)，購買的茅臺酒剛好可以用于家庭聚餐，和親友一同分享喜悅和祝福。

一位網(wǎng)友在社交平臺分享了1月1日于i茅臺成功下單的飛天茅臺。社交平臺截圖

不少網(wǎng)友在社交平臺分享了新年第一天購買到飛天茅臺的喜悅。一位網(wǎng)友告訴新京報記者，他在1月1日也成功購買到6瓶500毫升53度飛天茅臺，而“購買成功的‘秘訣’就是持續(xù)點購買”。在成功下單后，他立即在個人社交賬號分享這一喜悅，“拼手速入茅臺，快樂從新年第一天開始”。

記者在社交平臺看到，還有不少網(wǎng)友新年首日分享了購買的喜悅，“9點準時蹲守i茅臺，沒想到手氣爆棚，居然買到了1499元的飛天茅臺”“剛剛買到了，一種搶Labubu的既視感，瘋狂點頁面”。

也有不少消費者首次嘗試并未成功，北京的消費者彭女士1日一早便開始關(guān)注，“因為想春節(jié)期間用酒，我從9點開始購買，頁面顯示每隔5分鐘投放一次，但都沒搶到，不知道是網(wǎng)速原因，還是使用i茅臺次數(shù)較少、不熟悉系統(tǒng)，所以首次沒購買成功。”還有消費者表示，“沒想到i茅臺可以選購的茅臺系列產(chǎn)品有很多，打開了我對茅臺酒的認知。”消費者石先生說。

記者了解到，對于每日投放量的設(shè)定，茅臺方面會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩(wěn)定等因素來確定。而此舉也將有助于茅臺更直觀地了解到消費者真實數(shù)據(jù)，以更加科學(xué)的方式，實現(xiàn)更精準觸達真實用戶，消除廠家與消費者之間的壁壘，進一步增強產(chǎn)品認知和消費適配。

酒業(yè)分析師肖竹青認為，飛天茅臺在i茅臺的購買火爆，意味著茅臺酒存在著廣泛的剛需。貴州茅臺通過i茅臺直達消費者，解決了消費者買茅臺保真的需求，同時平價茅臺體現(xiàn)更廣泛的適應(yīng)性，拓寬了茅臺酒消費場景和消費群體。

回歸市場價值，滿足真實所需

2026年新年伊始，茅臺推出如此大力度的變革舉措，體現(xiàn)了重塑茅臺酒市場零售價格體系、讓產(chǎn)品回歸價值本身的決心。

近年來，茅臺價格曾一度出現(xiàn)市場價格劇烈波動，讓一些消費者難以以合理價格買到保真產(chǎn)品。

“價格市場化改革，目的就是要尊重市場經(jīng)濟和消費者的選擇，讓產(chǎn)品價格隨行就市，避免價格過高或過低引起市場波動，根據(jù)市場供需實際，努力促進量價平衡。”茅臺集團管理層日前在茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上的表態(tài)，為茅臺市場轉(zhuǎn)型提供了方向。

值得注意的是，此次500毫升53度飛天茅臺采取不同年份不同售價。2026年售價1499元/瓶，2024年售價1909元/瓶，2023年售價2019元/瓶，2022年售價2139元/瓶，2021年售價2299元/瓶，2020年售價2459元/瓶，2019年售價2649元/瓶，呈現(xiàn)“年份越久，價格越高”的特點。不過，目前除了2026年飛天茅臺外，其余年份的茅臺酒只有價格，尚未開放購買。此外，2025年生產(chǎn)的53度500ml飛天茅臺酒并未上線，這也為當前渠道體系在售產(chǎn)品預(yù)留了價格空間。

這一價格策略既反映出飛天茅臺回歸消費者心智中的“平價”，另一方面也體現(xiàn)了“酒的時間價值”，傳遞出回歸市場價值的信號。

這一調(diào)整也是茅臺日前在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上提出打造“金字塔”型產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略構(gòu)想的有效落地。茅臺提出以經(jīng)典系列為塔基，精品系列和生肖酒系列為塔腰，陳年系列和文化系列為塔尖，同時，低度酒系列作為“金字塔”型產(chǎn)品體系的補充，形成結(jié)構(gòu)合理、定位清晰的產(chǎn)品體系。

從價格看，塔尖、塔腰、塔基，不同系列、不同價格，如塔基產(chǎn)品500毫升53度飛天茅臺與塔腰產(chǎn)品精品茅臺零售價相差800元，與塔尖產(chǎn)品文化系列相差1000元-1200元，與陳年系列則相差2500元以上。

茅臺酒的階梯式價格，源于不同系列在基酒酒齡與種類上的差異，同時也是完全立足于市場真實成交價。按照市場規(guī)律，保證消費者以公允價格在官方平臺購買到保真酒，體現(xiàn)了茅臺“隨行就市、量價平衡”的市場原則，是其深化市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

線上線下融合，渠道生態(tài)更具韌性

日前舉行的茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺提出“堅持以消費者為中心，就是要聚焦不同消費者區(qū)域分布及其購買習(xí)慣，分類施策科學(xué)布局，以渠道的生態(tài)韌性，全面提升觸達并轉(zhuǎn)化消費端的能力”。

作為白酒行業(yè)龍頭，茅臺率先通過建設(shè)全渠道數(shù)字化營銷，依托線上線下平臺，根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場特性，建立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同銷售模式。

這次i茅臺調(diào)整上線不同系列產(chǎn)品，就是對“增強消費體驗”的最好回應(yīng)，也為此前消費者擔(dān)心的能否公平、放心購得真茅臺，提供了多樣解決方案。通過直面消費者，茅臺重新掌握了定價權(quán)、控貨權(quán)和消費者數(shù)據(jù)，強化了品牌與消費者之間的直接連接，重塑了健康的市場秩序，也讓渠道生態(tài)更具韌性。

茅臺市場化轉(zhuǎn)型，讓i茅臺成為打開線上增量的入口。當前，線上消費趨勢勢不可擋。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)顯示，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映2025上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長，進一步證明了白酒企業(yè)正逐步加大對線上渠道的布局。同時報告明確，線上渠道已從補充性角色轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動行業(yè)增長的核心引擎。單一渠道模式難以適應(yīng)消費分層趨勢。

這也回答了線上沖擊之下的渠道改革方向，將是以線上聚焦流量轉(zhuǎn)化與數(shù)據(jù)沉淀，線下強化體驗服務(wù)與場景深耕的重要方向。

構(gòu)建良性的渠道生態(tài)，關(guān)鍵在于實現(xiàn)線上線下的深度融合。在此進程中，“i茅臺”平臺扮演著關(guān)鍵樞紐的角色。此次i茅臺產(chǎn)品矩陣的調(diào)整，正是該戰(zhàn)略的體現(xiàn)：飛天茅臺作為流量引擎，為平臺打開了轉(zhuǎn)化通路；而線下門店則借此契機，拓展出更豐富的服務(wù)場景。最終，消費者得以在線上享有更豐富的產(chǎn)品選擇，在線下通過自提享受專屬服務(wù)與體驗，親身感知茅臺所構(gòu)建的完善渠道生態(tài)。

這也是茅臺將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與茅臺全域數(shù)字化建設(shè)、消費者體驗自然地融合成一個整體，既體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略高度，還體現(xiàn)了致力于實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，讓服務(wù)成為品牌價值的延伸與核心競爭力。

“市場更穩(wěn)、渠道更活、服務(wù)更優(yōu)”，構(gòu)成了茅臺于行業(yè)新周期中集中發(fā)力的戰(zhàn)略方向。縱然“道阻且長，行則將至”，茅臺管理層正以全局謀篇，主動推進系統(tǒng)性的革新與轉(zhuǎn)型，為行業(yè)指明穿越周期的路徑，更為茅臺酒作為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的永續(xù)傳承，鑄就堅實根基。

文/秦勝南

編輯 唐崢

校對 穆祥桐