2025，中國旅游消費徹底變了

2025年，國內旅游消費上演了一場“反常識”狂歡：
作為國內經濟最發達地區的北京和上海，旅游消費罕見低迷，反而是經濟落后的東北（黑吉遼）、西北（甘青）、西南（云貴）旅游消費旺盛異常。
十一小長假，無數攜家帶口出游的中國人集體拋棄酒店，卻在服務區、小公園、馬路邊搭帳篷過夜，并高喊“寧可睡帳篷里也堅決不住酒店！”
政府慣用的刺激旅游消費“三板斧”（消費券、免門票和獎補貼）頻頻失效，卻是春秋假、政府造節、在地非遺文化屢出爆款，刺激大眾旅游消費一路瘋漲。
2025年，中國旅游消費到底怎么了？
01
京滬牛馬不敢旅游消費
東北老鐵卻一路玩嗨
勁旅君日前看到一份國聯民生證券研究所的報告，該報告根據各省人均消費率及人均可支配收入數據，把各省劃分為四種消費類型，如下圖：

令人大跌眼鏡的是，作為國內旅游消費前沿地帶的北京和上海，卻赫然被劃歸入“慎于消費型”。也就是說，北京和上海作為國內經濟最發達的省市，當地居民的旅游消費竟然跑輸了東北、西北、西南地區居民。
為什么會出現這種有悖于大眾認知的現象？
一方面，北京、上海這類超大型城市，雖然人口密集，需求旺盛，但是昂貴生活成本和巨大生存壓力使得當地居民背負著沉重的經濟負擔和心理壓力，導致大家在消費層面，尤其是旅游消費上不斷削減預算。
勁旅君此前跟一位在北京做東南亞出境游包機的朋友聊天，后者就嘆息，這兩年公司大幅削減了東南亞的包機艙位數量，因為無論是自營，還是分銷，他們都很難在北京收到足夠數量的當地客源。不少銷售都抱怨，很多此前高頻出游的老客戶如今都沉寂了。雖然這些老客戶嘴上不說，但是銷售們卻能夠感覺出來，他們這是想多攢點錢。
北京中產人群的旅游消費降級更明顯。勁旅君認識的一位北京中產媽媽原本計劃暑期和年底分別進行兩次長途出境家庭旅游，但是隨著夫妻二人開始降薪，原本的旅行預算一縮再縮，最后的結果就是暑期放棄了出境游，轉而去京郊民宿待了幾天，年底的全家出境旅行計劃直接取消。
“不是花不起，而是不敢花。”這位中產媽媽無奈直言。
另一方面，北京上海這兩年正在進行經濟結構調整，各種資源優先傾向于科技為代表的新產業，對本地生活服務類產業的投入相對減少，導致這方面供給增速變慢、種類單一，進而影響到當地居民的旅游消費熱情。
這一點北京住宿業體現的尤為明顯。
來自北京統計局的數據顯示，2025年1-9月，北京1623家住宿企業總營業收入近325億元，利潤總額12.65億元，同比增速分別為-7.9%和-34.9%。

讓人感到意外的是，京滬牛馬旅游消費日趨保守的同時，東北老鐵旅游消費卻一路上漲。
在“敢于消費型”的省份中，黑吉遼為代表的東三省格外凸顯。
這是什么邏輯？
黑吉遼雖然經濟不如京滬，但勝在基礎保障完善和城鄉收入差距小。簡單來說，黑吉遼居民掙得不如京滬居民多，但是收入穩定且生活成本低。在不需要背負巨額房貸、車貸的壓力之下，他們更有意愿積極旅游消費。
勁旅君不久前去長春考察，作為東北人均旅游消費排名首位的城市，這里不僅旅游消費旺盛，旅游產品和服務更新迭代也尤為快速。例如，長春擁有整個東北地區最火爆的文商旅綜合體品牌“這有山”；長春動植物園還培育出“雪餅猴”這一響徹全國的景區NPC；長春還擁有亞洲最大雪道垂直落差的室內滑雪場……
勁旅君好奇向長春當地旅游從業者提問：
為什么長春人的旅游消費意愿如此之高？
后者沉思后笑言，長春人本來就熱情外向，既然大家沒辦法在事業上披荊斬棘，那索性讓自己活得瀟灑點。更何況東北人本身偏愛旅游度假，從每年冬天擠滿東北人的三亞和西雙版納就可見一般。
02
不住酒店睡帳篷
高性價比才是王道
2025年，國內旅游業一大熱門新聞就是“游客不住酒店住帳篷”。
十一期間，大批游客拋棄價格暴漲的酒店，一頭扎進自帶的露營帳篷，不但把酒店業干翻在地，同時也讓旅游業深刻意識到，這屆游客的錢是真的不好賺了。
業內在分析這一現象時直指一個關鍵點——“高性價比”。
這兩年國內旅游消費出現明顯的“K型分化”
K型分化的上行線，強調高情緒價值旅游消費體驗。旅游產品的價格可以貴，但是服務和體驗必須要超越實際價值，甚至要在某個方面將消費者的情緒價值拉到120%。
K型分化的下行線，強調高性價比旅游消費體驗。簡單來說就是物超所值，人無我有，人有我精，人精我便宜，人便宜我更便宜，主打讓游客感覺這錢花得不要太值。
尤其是對于聚焦K型分化下行線的絕大多數中國人而言，“高性價比”是影響旅游消費決策最重要的因素。
大眾對于“高性價比”的追求不僅發生在旅游消費領域，也不局限于中國消費者。
尼爾森最近發布的《2026全球消費者展望報告》就明確提出：
從全球范圍來看，人們的消費行為正從被動的“謹慎”，轉向主動的“有目的”。
為此尼爾森還提煉出全球消費者的“十大省錢方案”：

其中“權衡最重要的屬性”“購買更大規格的產品”對大眾消費的影響持續上升，而這兩大因素也是“高性價比”最直接的體現。
需要提醒的是，在大眾普遍追求高性價比消費的當下，旅游商家們卻對到底什么是“高性價比”的產品和服務普遍存在誤解。
以一個城市中產家庭為例。
這個家庭此前習慣在旅行中選擇500元-800元的中高端酒店入住，然而在消費降級大背景下，這個城市中產家庭對旅行途中住宿的要求發生變化。
此時，酒店商家認為這個城市中產家庭青睞的高性價比酒店產品應該是將預算調整到300元-500元，然后選擇一家還不錯的經濟型酒店。
然而，這個中產家庭期待的高性價酒店產品卻是，將預算調整到300元-500元，選擇一家品質等同于或者不亞于中高端酒店的平替性酒店。
這個中產家庭的預算的確調低了，但是他們并不希望品質也隨著價格同樣爆降。
2025年輿論有個熱議話題——“傳統五星酒店被全季亞朵們干掉了”。
在勁旅君看來，大眾真正關注的是，全季亞朵們用中高端酒店的價格就實現了傳統五星酒店的產品和服務水準。
這才是當下旅游消費“高性價比”的真相。

03
舊三板斧效果不再
新三板斧強勢崛起
這兩年各地為了有效刺激當地旅游消費，推出了一系列政策，總結起來就是“三板斧”：
免門票、消費券和獎勵補貼。
只不過隨著景區免門票日漸常規化，這一項措施對于大眾的吸引力越來越小；旅游消費券在使用條件和區域上的局限性讓大眾熱情不再；針對旅行社的獎補政策則隨著自由行的普及效果大幅下滑。
而隨著老“三板斧”日益失效，各地根據自身情況琢磨出來了更多新措施陸續出現，我們可以總結歸納為新“三板斧”：
春秋假、政府造節以及在地非遺文化。
要說2025年哪一個假期的旅游消費最出人意料，那必然是中小學秋假。
2025年11月，四川、廣東和江蘇的部分城市首次執行中小學秋假政策，通過讓秋假+周末的方式形成一個5天小長假，以此來鼓勵家長帶著孩子們走出校園去各地游玩。
實際上，秋假在執行之前在家長中是引發過巨大爭議的。有佛山家長為此給當地教育局寫了萬字長文請求慎重決策。四川中小學秋假也遭遇支持和反對兩派家長針鋒相對的論戰，問政四川平臺一度淪為雙方大打口水仗的主陣地。
然而隨著上述三地中小學秋假如約而至，輿論風向意外全線逆轉，獲得來自家長和學生們的壓倒性支持。更出乎意料的是，這個新增的5天小長假對當地旅游消費的拉動超出預期。11月，上海迪士尼罕見的出現連續多日門票售罄的情況，一度被放秋假的中小學生包場。多地旅行社、航司、景區們驚喜發現，竟然在2025年收獲到一個不亞于十一假期的小黃金周，一時間皆大歡喜。
要論2025年最現象級的旅游營銷事件，一定非蘇超莫屬。
名義上這是江蘇城市足球聯賽，但是從上到下，從官方的民間，所有人都將其看成是一次官方主導的文旅節慶，目的不在于提振中國足球水平，而是刺激當地文旅消費。蘇超的成功不僅帶動了湘超、贛超等一批省級城市足球聯賽，同時也在全國掀起了一場省級文旅節慶浪潮。
在勁旅君看來，蘇超的成功本質上是官方刺激旅游消費策略的一次升級與迭代，這其中的核心問題在于，現階段的大眾并非兜里一分錢都沒有，也不是不愿意旅游消費，而是他們希望將有限的精力和預算投入到更具有性價比的旅游產品與服務中去。
說到底還是當下優質旅游供給與旅游消費場景不足，無法滿足大眾旺盛旅游需求。
2025年，在地非遺文化強勢崛起。
來自馬蜂窩的大數據顯示，2025年上半年“非遺”相關內容發布量已達到2024年全年的145.7%，其中地道風味、地方民俗、非遺傳承、特色美食、民間手工藝成為大眾旅行前搜索的高頻關鍵詞。
從年初的潮汕英歌舞，到年中的泉州簪花圍，再到年末的徽州魚燈舞，一個接一個地方非遺項目接連爆火。不僅如此，貴州中元節祭祀的爆火，讓網友驚呼中國有自己的《尋夢環游記》；潮汕施孤習俗沖上熱搜，讓大家感嘆于人間還有如此溫情。
在地非遺文化正在成為各地刺激旅游消費的新抓手，而且已經誕生出現象級旅游消費項目。例如，一年將本地非遺小吃賣出1.6億的唐山宴、122天門票狂收2億的自貢燈會、靠著“在逃朝鮮族公主”IP一年旅拍收入破億的延邊朝鮮族民俗園……
2026年，必然將是在地非遺文化大火之年。
04
消費邏輯重構
旅游業的新機會在哪？
2025年，中國旅游消費徹底變了。
但是從以上的旅游消費新變化中，我們依然可以窺見不少新機遇。
原本緊盯一線城市的旅游資本、人才、創意等開始將重心向東北這類高活躍度市場轉移，并嘗試將一些在京滬已經成熟的玩法下沉。例如，長春2025年旅游消費最大的變化之一，就是高端文商旅綜合體接連出現，肆季南河小鎮、長春萬達茂、京西文化街區等。對于當地居民來說都是迭代型旅游供給，但是從京滬來的游客卻能夠從中發現很多熟悉的模式與元素，與自己在當地經常逛的文商旅綜合體頗為相似。
更多以“高性價比”為賣點的新旅游產品和服務開始不斷出現。這兩年很多酒店品牌開始在降價促銷的同時，打造更多吸引住客的“高性價比”賣點。例如，針對年輕打工人嫌洗衣服麻煩的問題，將酒店洗衣房作為主打賣點，提出“一次入住，一周不愁”，比單獨送去洗衣店都劃算；再比如，有的酒店品牌就打出“削減一切不必要功能，只做廉價干凈酒店”的口號，宣傳讓年輕人用青年旅館的價格住上經濟連鎖酒店等。
在刺激地方旅游消費方面，已經有多地明確表態將在明年落實中小學春秋假。不難預見，2026年春秋假將成為旅游消費最旺盛的節點之一。此外，新疆和吉林先后推出針對中小學生的雪假政策，成功引爆當地冰雪旅游消費。勁旅君預測，明年還會有更多地方圍繞自身實際情況推出新的公共假期，而更多新假期的出現還會大力推動“帶薪休假制度”的完善，2025年秋假期間，就有企業公開宣布會給予員工陪同假期，鼓勵員工帶孩子出游。
此外，參照蘇超的成功案例，2026年有政府主導的各類文旅節慶將會爆發式增長，低門檻、高創意、廣覆蓋將成為基本特征。勁旅君預判，抓豬大賽、偷甘蔗大賽為代表的鄉村趣味旅游項目或將迎來一炮而紅的機會。
旅游消費趨勢有起有伏，但機會總是留給有準備的人。
期待2026年有更多旅游從業者能夠抓住機會。