i茅臺APP直銷飛天，其背后到底隱藏了什么市場與投資真相？

文/金立成

作為一名投資者，筆者近期也一直在思考，為什么茅臺酒廠要在當前這個時間節(jié)點直銷飛天茅臺呢？

這件事，早不做，晚不干，偏偏要在當前這個時間節(jié)點做。當然了，圈內(nèi)的部分超級VIP們也一直在問這件事，也在逼著筆者不得不進行深入思考。

從表面上看，茅臺酒廠選擇直銷飛天茅臺，繞開傳統(tǒng)經(jīng)銷商，這是為了讓利消費者，讓消費者可以以更便宜的價格買到茅臺，不，更確切地說，是不少二級投資者認為的讓消費者買到“真”家伙，這都是切切實實地為了消費者的利益著想。

但筆者認為市場表現(xiàn)出這種“假貨”焦慮，并不是全部真相，“假貨”問題是為了之前凸顯茅臺的金融屬性的反向營銷行為，畢竟常喝茅臺的富人群體并不是傻子，而且在法治社會里，也無法容忍大量假貨長期存在來侵占酒廠的利益。

當然了，這也是酒廠宣傳的“陽謀”而已，這么說，市場更容易接受，也更好聽一些。

但真相恐怕并非如此！

投資者要思考的是，茅臺酒廠這么做，表面上是讓消費者獲利了，但嚴重損害了當年為茅臺酒廠立下了汗馬功勞的傳統(tǒng)經(jīng)銷商們的利益，多少有點“卸磨殺驢”的味道。雖然酒廠賣給經(jīng)銷商的飛天的出廠價是1169元，直銷飛天價格是1499元，表面看，經(jīng)銷商的庫存仍有接近300元的差價，經(jīng)銷商似乎還能獲利。

仔細思考后就會發(fā)現(xiàn)，茅臺直銷后，消費者是不會以同樣的價格在經(jīng)銷商那里購買飛天的，這里有市場認為的所謂“假貨”焦慮，也有消費信任問題，因此，茅臺經(jīng)銷商們就不得不以更低的價格出售飛天，這樣才能向市場放貨，完成銷售。

但一旦飛天的市場價擊穿了1169元的出廠價，經(jīng)銷商們就必然面臨虧損的窘境。若市場加大了恐懼心理，之前大量囤積茅臺的投機者勢必會進一步大量向市場放貨，在短期內(nèi)會增加茅臺量能的供給，這甚至會在短期進一步加速飛天茅臺價格的崩塌。

那么問題來了，針對于筆者思考的這些問題，難道茅臺酒廠的管理層就沒有思考過嗎？

筆者認為，這是不可能的，他們大概率非常清楚這么做的下場：既得罪了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，又會在一定時間內(nèi)讓飛天茅臺價格下降，搞不好，會造成酒廠面臨“量價雙殺”的局面，甚至讓飛天茅臺徹底喪失金融屬性，給后續(xù)的業(yè)績增長帶來嚴重的損失。

在筆者看來，茅臺的管理層之所以會做出這樣的決策，其根源在于目前茅臺經(jīng)銷商們不再像過去那樣大量囤貨了，這也就是說，之前身在營銷一線的茅臺經(jīng)銷商們已經(jīng)意識到此輪白酒行業(yè)的寒冬是超預期的，終端消費價格一降再降，過去拼命維持的金融屬性，也無濟于事，畢竟真實的需求在萎縮。

既然經(jīng)銷商們打款的積極性下降，不愿意繼續(xù)大量囤貨，幫助酒廠完成銷售業(yè)績的增長，茅臺酒廠來年的財報勢必會難看，于是，茅臺酒廠就不得不親自下場來玩了，主動掀桌子了。

強大的金融屬性就是過去茅臺酒廠經(jīng)營神話的命門，在過去，茅臺的金融屬性，是由酒廠、黃牛、經(jīng)銷商、投機客們等共同打造的一條利益鏈，這種強大的利益鏈環(huán)環(huán)相扣，營造出茅臺酒稀缺的假象和供不應求的假象，造成了一次次的“量價齊升”的市場幻想。

相對而言，經(jīng)銷商們是更希望酒廠主動收縮產(chǎn)量，做“控量保價”的，犧牲短期的業(yè)績增長的，但這對上市公司的業(yè)績增長來說是非常不利的。

實際上，茅臺酒在過去一直在大量擴充產(chǎn)能，一個能大量無限復制的工業(yè)品，哪里會存在什么稀缺性呢，更不可能有什么金融屬性，但這種資本講的升值故事，市場里總有人會信的。

不過從這幾天飛天直銷的反饋來看，不少消費者認為自己還是無法成功搶到茅臺，很明顯，目前酒廠還不愿意完全敞開量的供應，還在玩饑餓營銷，營造稀缺表象，不能讓金融屬性在短期內(nèi)瞬間崩塌。

總之，筆者認為，此次茅臺酒廠直銷飛天是不得已而為之，與損害經(jīng)銷商利益相比，酒廠的新管理層認為干直銷或許還能帶來一些業(yè)績增長，這比消極等待市場萎縮要強，但這可能會加速茅臺金融屬性的褪色。

一旦如此，茅臺想要復制過去的經(jīng)營神話就很難了，因此，投資者要放下幻想。茅臺真的變了，并不是某網(wǎng)紅投資大師經(jīng)常鼓吹的“茅臺還是那個茅臺”。

（注：以上分析僅代表“立成說投資”的獨家觀點，不作為專業(yè)投資建議！）