榨菜的“難兄難弟”，被年輕人推下餐桌

2026年第一場翻身仗，竟然是昔日“國民下飯菜”干出來的。

被嘲“躺平”的老干媽突然逆襲，回歸營收巔峰54億，找到了獨屬自己的發(fā)展style。

連在國內(nèi)憋屈多年的烏江榨菜，也在海外找到一席之地——東亞和東南亞市場就狂銷超800萬，狠狠拿捏了老外。

相比之下，同樣是曾經(jīng)的國民下飯菜——腐乳卻沒有得到潑天的好運，反而存在感還變得越來越低。

“一塊腐乳半碗飯”，這是老一輩人最熟悉的吃法。但在2026年的今天，這句老話正在失去市場。

“年輕人寧愿花20元買一杯奶茶，也不愿花10元買一瓶腐乳?！币晃怀袑?dǎo)購曾袒露。

更為骨感的是赤裸裸的財報數(shù)字。腐乳行業(yè)的“晴雨表”已經(jīng)亮起紅燈：北交所“腐乳第一股”朱老六2025上半年營收同比下降1.45%，主力產(chǎn)品腐乳營收下降4.65%；另一家掛牌企業(yè)咸亨股份腐乳營收也下降2.78%。

一場圍繞“腐乳”的冰火兩重天，徹底揭開了這個百年傳統(tǒng)行業(yè)的遮羞布。

北方和南方腐乳品牌集體失守，年輕人真要拋棄腐乳了？

超市貨架積灰，

遭遇兩面夾擊

過去，很多70后、80后的記憶是：“吃飯時，一塊腐乳頂一頓飯”。

然而風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，“一塊腐乳下不去半拉饃”，成了很多老食客的吐槽。

如今的腐乳，可謂是遭遇兩面夾擊。

一面是忠實愛好者的吐槽。

“一塊腐乳，半張是皮，就剩下咸了！”在某社交平臺“老字號避雷”話題下，一位年輕網(wǎng)友的吐槽引發(fā)大量共鳴。

曾經(jīng)的腐乳忠實愛好者告訴刀哥，“過去的腐乳又大又硬，一筷子能完整夾出來，現(xiàn)在的味道變成單純的咸，簡直像個鹽罐子。”

就連腐乳一哥王致和都難逃審視，作為創(chuàng)立于1669年的老字號，曾得到慈禧太后賜名“青方”身價倍增，但哪怕是金字招牌也逃不開空前危機。

這幾年，卻在食品安全質(zhì)量問題上接連出錯。有消費者發(fā)現(xiàn)腐乳內(nèi)長蛆，導(dǎo)致王致和一度被拉入顧客“黑名單”。

另一面，腐乳又遭到年輕人的集體嫌棄。

清晨的北京某大型商超，調(diào)味品區(qū)的腐乳貨架堪稱“最孤獨一角”。導(dǎo)購員無奈表示：“一天也賣不出幾罐，大多是老年人來買。”

年輕人對腐乳的排斥更為直接：“又咸又臭，不符合現(xiàn)代口味?！?0后消費者小周的說法代表了許多同齡人的想法：“我們從小吃的是薯片、巧克力，口味偏清淡、香甜，腐乳的重鹽重味實在接受不了?！?/p>

最致命的是，腐乳在年輕人心中已成為“土”的代名詞。有00后表示：“腐乳的品牌形象太老了，全是老爺爺、老作坊的宣傳，根本吸引不了我們。”

總之，無論追求健康的年輕人、注重便捷的都市白領(lǐng)，還是講究品質(zhì)的中產(chǎn)階級，都很少會把腐乳當成生活剛需。

老粉吐槽，年輕人不買賬，腐乳正在經(jīng)歷前所未有的“老齡化危機”。

年輕人拋棄背后，

三座大山壓頂

腐乳到底“死”在哪了？

一個數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年新口味腐乳的復(fù)購率僅為23%，遠低于傳統(tǒng)口味的48%。

這意味著，年輕人對腐乳的接受度不僅僅是口味問題，更是品牌認知問題。

它面臨的第一座大山，是健康焦慮。

這還要從與生俱來的“原罪”——高鹽說起。傳統(tǒng)腐乳鹽含量高達8%-15%，一塊10克腐乳含鹽量占每日推薦攝入量的16%-24%。

這個數(shù)據(jù)，顯然有點“超標”了。《中國居民膳食指南》明確指出，高鹽飲食會增加高血壓、胃癌等疾病風(fēng)險。公共衛(wèi)生專家李教授強調(diào)：“現(xiàn)在很多人本身鹽攝入就超標，再吃腐乳，無疑是雪上加霜。”

腐乳還面臨著一個致命的“觀感問題”——霉菌爭議。雖然行業(yè)人士一再解釋制作腐乳用的是無害的毛霉菌，但很多人看到那層“白毛”就覺得惡心。

在年輕人減鹽減糖的健康飲食浪潮下，第一個舍棄腐乳也是情理之中。

第二座大山，是存在感太局限。

傳統(tǒng)腐乳消費群體以中老年為主，他們注重產(chǎn)品的佐餐功能。而年輕消費者對腐乳的認知截然不同：“又咸又臭，還不健康?！?/p>

正如專家所言，“很多年輕人認為那是父輩才吃的傳統(tǒng)食品，平時根本想不起來買?！?/p>

腐乳長期被困在“佐餐小菜”的定位上，與追求便捷、多元的年輕消費習(xí)慣嚴重脫節(jié)。如何吸引年輕消費者，是很多品牌沒解決的難題。

第三座大山是，地頭蛇效應(yīng)太強，各自占山為王。

表面看地頭蛇是好事，但實際上，行業(yè)內(nèi)部的高度分散和區(qū)域品牌割據(jù)，也讓腐乳難以實現(xiàn)全國化突破。

行業(yè)目前是一個南北格局：南方有浙江“咸亨腐乳”、上?！岸ωS腐乳”、江蘇“三和四美腐乳”以及廣東“廣合腐乳”，北方則是北京“王致和腐乳”和吉林“朱老六腐乳”。

朱老六的銷售數(shù)據(jù)也印證這一點：公司大本營東北地區(qū)營收占比約70%，而華東地區(qū)僅占0.06%，華中地區(qū)更是只有62.66萬元。整個行業(yè)高度分散，難以形成全國性品牌影響力。

因為品牌太多，缺乏一個頭部玩家，腐乳行業(yè)還會陷入同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

在終端消費收縮的情況下，腐乳品牌紛紛采取促銷策，原價15.9元的王致和大塊腐乳折后價僅7.89元，幾乎腰斬，讓本就不多的利潤雪上加霜。咸亨股份在報告中坦言，公司推出的新品很快被同行模仿，市場份額面臨被搶占的風(fēng)險。

三座傳統(tǒng)大山壓下來，正如一位行業(yè)人士一針見血，“不是腐乳沒有未來，而是傳統(tǒng)的腐乳沒有未來?！?/p>

拖垮百年老字號的，

不是同行是躺平

其實，腐乳不是沒人吃，而是吃的方式和人群變了。

有數(shù)據(jù)顯示，腐乳行業(yè)規(guī)模預(yù)計在2026年突破百億元。刀哥覺得，拖垮老字號的，不是所謂的年輕人口味變了，而是品牌慢于時代風(fēng)口的反應(yīng)。

因為反應(yīng)太慢，所以很多老字號也沒意識到，其實只要正視危機，結(jié)合新風(fēng)口，這個賽道未必會成為“時代的眼淚”。

就像在未來幾年，低鹽、零添加、高蛋白的腐乳產(chǎn)品將成為主流。消費者對減鹽減糖、干凈配料的關(guān)注，比什么都重要。

這也意味著，腐乳不得不變，要從“單一佐餐”向“多元場景”大整容。

比如在與腐乳看似八竿子打不著的烘焙領(lǐng)域，腐乳與奶油、芝士的跨界組合催生出“腐乳芝士蛋糕”“腐乳可頌”等創(chuàng)新產(chǎn)品，也照樣能在網(wǎng)上刷屏。

類似的還有火鍋、休閑零食場景。朱老六在公告中表示，火鍋行業(yè)的快速發(fā)展將帶動腐乳需求，腐乳是火鍋的重要基礎(chǔ)蘸料之一。王致和則創(chuàng)新推出臭豆腐拌面、鳳梨腐乳、米醬腐乳等新品，直接瞄準年輕消費群體。

最為激進的是，王致和還計劃開設(shè)“王致和臭豆腐體驗店”，以“產(chǎn)品+文化+體驗”的形式，想靠整活重新奪回年輕人的注意力。

但值得注意的是，既要把精力花在各種“術(shù)”上刷存在感，更要追隨年輕人的需求，從產(chǎn)品上真正做出改變。

就像一位北京白領(lǐng)的觀點頗具代表性：“傳統(tǒng)腐乳又咸又臭，還得用筷子夾，不方便。小包裝的上班帶兩小塊，還不用擔(dān)心鈉超標?！?/p>

現(xiàn)在的單身經(jīng)濟和便捷消費需求，倒逼很多企業(yè)推出獨立小包裝的“一塊腐乳”。咸亨、三和四美、海會寺等品牌都推出了“一餐一小塊”的產(chǎn)品，適合差旅游玩、午餐便當?shù)葓鼍啊?/p>

這場健康革命不僅停留在包裝層面，更延伸到功能創(chuàng)新。

有玩家研發(fā)出“腐乳低鹽化技術(shù)”，開發(fā)出減鹽系列腐乳，鹽分降低了25%以上。蓮花控股也推出零添加腐乳新品。還有的一些企業(yè)開始嘗試添加益生菌、植物提取物等功能性成分，開發(fā)“助消化”“高蛋白”等細分品類，讓腐乳從“調(diào)味品”變身“營養(yǎng)品”。

與此同時，年輕人在乎的“品控”細節(jié)更是要做到位。一些企業(yè)也開始重視智能化生產(chǎn)，在公司內(nèi)部，通過傳感器實時監(jiān)測溫度、濕度和pH值，系統(tǒng)會自動調(diào)整發(fā)酵條件，確保每一批產(chǎn)品的品質(zhì)一致性。

這些努力能否快速扭轉(zhuǎn)頹勢不得而知，但已經(jīng)是好的開始。

腐乳行業(yè)正在經(jīng)歷的，不僅是一場技術(shù)革命，更是一場認知革命。

畢竟，最可怕的不是年輕人不愛吃腐乳，而是腐乳企業(yè)不愿改變自己。

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