【年度消費觀察】2025美妝行業(yè)轉型：勝者愈勝，弱者重組

文 | 螳螂觀察

作者 | 李永華

2025年，整個美妝行業(yè)處于轉型階段。根據(jù)麥肯錫的行業(yè)趨勢評估，在剛過去的2022～2024年，全球美妝行業(yè)的平均增速為年7%；而從2025年開始，在接下來的五年里（至2030年），全球美妝市場的增長則放緩至年5%。高速增長的時代告一段落，市場進入更復雜、細分市場主導的階段。——集中化、高端化、香氛產(chǎn)品線，成為美妝業(yè)內人對未來發(fā)展的共識。

在這一年，開云將旗下高端美妝業(yè)務以40億歐元出售給歐萊雅，被視為業(yè)內轉型的標志性事件，這意味著歐萊雅不僅將與開云旗下一些標志性的品牌，如Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga 簽訂為期50年的授權協(xié)議，還將接手開云香氛系列Creed。歐萊雅就此擴大其高端美妝的版圖，亦提升其在全球香氛與奢侈美妝市場的話語權；而開云集團，則減輕負債，聚焦核心時尚業(yè)務。而原本拿到Gucci美妝授權的Coty（蜜絲佛陀母公司），其授權則將在2028年到期，Coty因此戰(zhàn)略審查其組合，退出部分業(yè)務如Wella而轉向香氛業(yè)務聚焦。

圖注：歐萊雅與開云集團合作合影 圖源：歐萊雅官網(wǎng)

增速放緩的時代，美妝行業(yè)正從前幾年的產(chǎn)品競爭轉向資本與授權重構的戰(zhàn)略正賽，頭部集團通過并購和長期授權布局奢侈香氛與高端業(yè)務，承壓品牌在業(yè)績波動下進行業(yè)務與組織的調整，而中國美妝新銳品牌快速發(fā)展。整個美妝行業(yè)的邏輯正在重塑，黃金時代逝去，但結構性機會增長，勝者愈勝，弱者重組，行業(yè)轉型。

美妝大集團：頭部資本玩法，承壓聚焦垂類

2025年，全球美妝集團的發(fā)展呈分化趨勢，頭部集團聚焦全球化、高端化、資本化運作形式；承壓集團進行業(yè)務與組織的調整；同時消費品巨頭聯(lián)合利華、寶潔也穩(wěn)健延伸護理/美容類業(yè)務。

1、歐萊雅：積極并購，“最具未來準備度”的美妝公司

歐萊雅今年在美妝資本市場的動作非常活躍，有六次大的全球交易，涵蓋多數(shù)收購、少數(shù)股權投資、風險投資融資，以及一次資產(chǎn)剝離。從2月歐萊雅出售賽諾菲（Sanofi）股票、釋放30億歐元現(xiàn)金流動性開始，后續(xù)歐萊雅一直在馬不停蹄地收購、投融資動作里。

4月，與法國時尚品牌Jacquemus簽署長期獨家美妝協(xié)議，并通過少數(shù)股權投資支持其獨立發(fā)展，增長歐萊雅在時尚、高端、Z世代潮流文化方向的品牌滲透，提升品牌的年輕群體吸引力。

6月，收購美國專業(yè)美發(fā)品牌Color Wow，增強專業(yè)美發(fā)這一高端細分賽道競爭力。

同月，收購英國高端科技護膚品牌Medik8的控股權，借此補充和強化歐萊雅在高端科學護膚與臨床級皮膚護理市場的布局。

10月，與開云集團達成40億歐元的美妝業(yè)務收購和長期戰(zhàn)略合作，包括收購高端香水品牌Creed，及獲得開云旗下Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等品牌的50年獨家香水與美妝產(chǎn)品開發(fā)與分校許可權，歐萊雅奢侈美妝與高端香氛市場版圖顯著擴張。

此外，今年歐萊雅也獲得了阿曼高端香氛品牌Amouage的少數(shù)股權。

圖注：歐萊雅品牌版圖 圖源：瑞典行研機構Quartr

整體來看，歐萊雅的整體業(yè)務架構正往「專業(yè)美發(fā)+高端護膚+奢侈香氛」的核心方向靠攏，并通過對時尚品牌Jacquemus的少數(shù)股權投資擴展年輕群體及時尚領域知名度。

IDM將歐萊雅評為「2025最具未來準備度」的企業(yè)，主要就是看重歐萊雅在今年技術創(chuàng)新、全球化及美妝行業(yè)趨勢的布局，以及在研發(fā)上超過10億歐元的高額投入。整體來說，歐萊雅用一種「資本運作+技術創(chuàng)新+全球化布局」的組合方案構建其持續(xù)增長的動力，在今年處于波動與轉型中的美妝市場，具備一定的策略領先性。

2、雅詩蘭黛：重組與轉型，向高端香氛聚焦

雅詩蘭黛近幾年都面臨中國及其他核心地區(qū)增長緩慢的壓力，對此雅詩蘭黛在今年進一步擴展利潤恢復與增長計劃（PRGP），包括重組計劃、集團歷史上最大的運營變革、重新規(guī)劃支出規(guī)模與方向，調整非面向消費者的投資，以及優(yōu)化運營模式以提高效率。

事實上，PRGP也帶來了一些轉變，根據(jù)雅詩蘭黛集團所公布的2025財年第二季度財報，在高端及沙龍香水品牌的帶動下，雅詩蘭黛香水品類有機凈銷售額實現(xiàn)了2%的增長。同時，包括中國在內的多個關鍵市場彩妝份額也有所增長，在節(jié)假日的關鍵購物節(jié)點，雅詩蘭黛旗下多個品牌在Tiktok商店、抖音、京東、天貓等高增長渠道排名靠前。

10月，雅詩蘭黛在巴黎開設首家Maison des Parfums——一座五層、2 萬平方英尺的香氛創(chuàng)新中心，并基于L'Atelier 實驗室、借助AI與香氛技術，將香氛開發(fā)時間縮短了高達50%。整體來看，雅詩蘭黛在經(jīng)歷傳統(tǒng)奢侈美妝模式到高端+創(chuàng)新體驗的陣痛期，利潤和組織架構的調整則是其重塑下一階段增長的基礎。

圖注：雅詩蘭黛在巴黎新建的香氛創(chuàng)新中心 Maison des Parfums

3、資生堂：業(yè)績波動下的組織調整

資生堂在去年11月發(fā)布了“2025～2026年行動計劃”，計劃在未來兩年內重建利潤，并強調通過“成本削減、人力與生產(chǎn)費用控制”來提升利潤率，希望將核心運營利潤率從當年的4.97%提升至2026年的7%。今年其發(fā)布的計劃后首份半年報，顯示其營業(yè)利潤由去年同期虧損的27.3億日元，轉為盈利233.7億日元，整體效果顯著。

此前，資生堂在中國市場中面臨較大波動，但通過成本與結構性改革，逐漸恢復盈利能力，是行業(yè)承壓企業(yè)“短期壓力+中長期結構性調整”并存的一個典型案例。

Coty：即將失去Gucci授權、重組業(yè)務，與利潤波動

Coty在國內C端的知名度相對較低，但因其走授權路線，國內此前知名的奢侈美妝如Gucci、Burberry、Chloé、Marc Jacobs 等美妝品牌，均由Coty代理，此外，它也是蜜絲佛陀、RIMMEL 芮謎等大眾美妝品牌的母公司。Coty的業(yè)務模式很大程度依賴授權，授權收入能占到其收入的差不多一半，一旦授權到期不續(xù)，就面臨極大風險。

歐萊雅和開云集團的合作，除了合作雙方，受傷最大的就是Coty，到2028年Gucci的授權到期后，Coty營收完全會可預見地下滑。而其2025年財報也顯示，其銷售額目前同比下降，在多個區(qū)域受壓，只有香水業(yè)務仍保持增長。2025財年，其超高端香氛增長9%，中高端香氛增長2%，消費級香氛增長8%。其CEO蘇納比（Sue Nabi）判斷接下來「療愈經(jīng)濟學」將會大幅發(fā)展，高端與低端香氛市場都將迸發(fā)機會。這一年，Coty以7.5億美元的價格出售其護發(fā)品牌Wella剩余25.8%的股份，整體業(yè)務上向大眾與高端香氛聚焦整合。

圖注：Coty香氛

4、消費品巨頭：聯(lián)合利華、寶潔向美妝品類穩(wěn)健延伸

盡管聯(lián)合利華與寶潔都并非傳統(tǒng)美妝品牌，但其在個護與美妝賽道依然穩(wěn)健延伸。聯(lián)合利華今年先后收購了天然個護品牌Wild，功能性養(yǎng)發(fā)品牌Nutrafol，簽署收購男士天然洗護品牌Dr.Squatch，以及印度高端護膚品牌Minimalist，基本圍繞天然/功效型個護，養(yǎng)發(fā)，以及新興市場的布局。

寶潔則在手中已有Olay、SK-II、潘婷、海飛絲等美妝與個護品牌的基礎上，將該領域視為核心增長引擎，在今年整體市場波動的情況下，其嬰兒、女性和家庭護理部門的凈銷售額仍增長1%，寶潔本身也在積極推動產(chǎn)品革新、數(shù)字化營銷，以及渠道拓展方面的升級。

中國戰(zhàn)場：國貨與新銳品牌的后浪爭鋒

而從中國市場來看，得益于近年來Z世代對國潮品牌的關注、線上新媒體與電商營銷、國貨品牌的出海嘗試，以及其對在研發(fā)與產(chǎn)品上的發(fā)力，國貨美妝品牌迅速發(fā)展。根據(jù)魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2025半年美妝護膚市場洞察趨勢》，2025上半年美妝護膚市場銷售額已達2352.3億元，同比增長10.1%。其中，不止如完美日記、花西子等品牌快速增長，頭部品牌珀萊雅也依靠核心單品矩陣，成長為了本土龍頭。

1、國貨崛起與新銳品牌增長

完美日記、花西子、薇諾娜、韓束、自然堂等國產(chǎn)品牌都通過找到自己的賽道而快速增長。其中，完美日記的潮流美妝定位結合短視頻與社媒營銷發(fā)力，在疫情后曾一度爆火，當下進入更成熟穩(wěn)健的調整期；花西子則聚焦東方美學+工藝感，在包裝與故事性可圈可點；薇諾娜聚焦敏感肌修復，醫(yī)學背書+成分安全，再結合電商投放提高滲透，使其在中國敏感肌護膚這一細分領域占下20%的市場份額；韓束和自然堂算老國產(chǎn)美妝品牌，但近年來分別借助成分驅動+情感營銷，與雪域故事+抖音傳播，增速很快，去年自然堂憑借抖音整體GMV增速達到107%，今年9月也在港交所提交了招股說明書，預計上市，整體發(fā)展向好。

圖注：完美日記與花西子產(chǎn)品設計一覽 圖源：淘寶

2、本土龍頭的轉型與全球化

珀萊雅2024年的營收達到了107.78億元，是國內首個突破百億營收的品牌。今年其前三季度營收總和為70.98億元，同比增長1.89%，今年全年營收突破百億也算題中應有之義。而從2023年起，珀萊雅以其20周年戰(zhàn)略大會為分界點，開始了其從規(guī)模擴張轉向高質量增長、可持續(xù)發(fā)展與國際化布局的道路。

2024年，珀萊雅啟動數(shù)字化轉型，建立全球研發(fā)團隊；

今年，珀萊雅首次設立首席數(shù)字官CDO（Chief Digital Officer），加速企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略；

5月，珀萊雅明確提出海外品牌收購，以彌補其在高端細分賽道如嬰兒護理、香氛方面的空白；

9月，在2025中國香化行業(yè)年會上被評為“2025中國化妝品品牌價值第一位國貨品牌”，并入選行業(yè)可持續(xù)發(fā)展（ESG）實踐案例集；

11月，推出科研修復系列全新子品牌PROYA MED，強調醫(yī)學科研屬性與專業(yè)心智定位。

圖注：珀萊雅2025半年度報告營收亮點 圖源：珀萊雅官網(wǎng)

總的來說，珀萊雅近年來在數(shù)字化轉型、科研和產(chǎn)品研發(fā)升級、國際化布局、ESG、品牌專業(yè)化與產(chǎn)品心智重塑方面都有所發(fā)力，整體品牌從早期的快速擴張，向“科技驅動、全球化、可持續(xù)發(fā)展”轉型，呈現(xiàn)出對標歐萊雅、雅詩蘭黛等全球化品牌的發(fā)展路徑，從本土走向全球。

美妝行業(yè)在變化期所呈現(xiàn)出的未來趨勢

總的來說，在中國市場，國貨品牌的市場份額持續(xù)提升，原來的國際巨頭如資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅則相對增長緩慢，部分甚至出現(xiàn)銷量壓力。中國國產(chǎn)美妝呈現(xiàn)崛起事態(tài)，且領先企業(yè)向海外市場與國際渠道擴張，或產(chǎn)生新的全球化美妝集團。

而當我們將視野放大，則能看到在國際美妝市場上，隨著整體增速放緩，全球美妝行業(yè)則在往高端、垂類領域轉型。綜合二者，能看到行業(yè)整體呈現(xiàn)出四大趨勢：

1、行業(yè)并購與資產(chǎn)重組持續(xù)加速

從全球美妝行業(yè)變化來看，在波動期行業(yè)并購、資產(chǎn)重組帶來新的洗牌。歐萊雅今年的六個大的并購動作，歐萊雅與開云的合作致使Coty在2028年后必須尋求新的增長點，都是這一洗牌期的顯性表現(xiàn)。同時，中國本土龍頭品牌珀萊雅也同樣提出海外品牌收購計劃，補全高端細分賽道產(chǎn)品，向海外擴張。同時承壓品牌在做組織和盈利方面的調整。

總的來說，在美妝行業(yè)的外部波動下，資本的價值進一步放大，頭部品牌向全球化與高端化布局，承壓企業(yè)則調整自身資產(chǎn)與組合，二者分別以船大量大、輕車上陣的方式應對當下市場波動。

2、高端化與香氛類產(chǎn)品成為增長亮點

香氛類產(chǎn)品，尤其是超高端香氛與消費級香氛將近10%的業(yè)務增速，帶來了美妝行業(yè)新的增長亮點，這代表當下消費者更愿為“美妝體驗”而付費。歐萊雅、雅詩蘭黛、Coty，包括珀萊雅的收購計劃，都向高端化與香氛產(chǎn)品線靠攏，顯示了未來的行業(yè)發(fā)展趨勢。

3、數(shù)字化與技術路徑成為新競爭力

數(shù)字化與技術方面，一方面，線上數(shù)字化渠道為新銳品牌帶來快速增長的銷量，另一方面，隨著消費者越來越精細化的美妝產(chǎn)品要求，品牌在美妝產(chǎn)品的上游制造環(huán)節(jié)都嘗試技術驅動，波色因、麥角硫因等成分、妝械聯(lián)合等帶有藥用、修復功能的趨勢，都成為當下消費者選擇的熱門，也推動美妝品牌本身向上游的技術高地系統(tǒng)性轉移。

同時，AI的發(fā)展也推動了美妝品牌推出相關技術產(chǎn)品，虛擬試妝、AI皮膚診斷等工具也被品牌用以提升用戶粘性。在CES 2025展會上，歐萊雅推出了可讀取情緒的AR試妝鏡Mood Mirror，以及通過芯片分析皮膚蛋白信息、提供個性化護膚建議的皮膚組合分析儀Cell BioPrint，以AR/VR技術進一步提升技術美妝的底層能力。

圖注：歐萊雅AI美妝工具 圖源：歐萊雅官網(wǎng)

總的來說，2025年是美妝行業(yè)轉型與深度重構的一年，國際巨頭的資產(chǎn)重組與授權重塑、國貨與新銳品牌的快速成長，以及全球美妝市場的結構性變化共同構成了這一年美妝行業(yè)轉變與競爭的新趨勢。在新的消費環(huán)境下，高端化、亮點賽道、技術驅動、全球化布局，四者成為下一階段美妝品牌制勝的關鍵，而中國美妝品牌的崛起，在依托國內統(tǒng)一大市場的優(yōu)勢下，亦將走向世界，從跟隨到引領，迎來蓬勃發(fā)展。

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