國(guó)民級(jí)跨晚幕后：京東攜手芒果解碼“頂流”的共生樣本

導(dǎo)讀：京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV的第三度聯(lián)手，是從流量場(chǎng)到生意場(chǎng)的全鏈路進(jìn)化，也是一次關(guān)于國(guó)民情感、審美升級(jí)與技術(shù)賦能的深度共創(chuàng)，更是主流媒體助力頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化品效升級(jí)的標(biāo)桿樣本。

文｜黎河

一臺(tái)晚會(huì)的想象力究竟能觸達(dá)多遠(yuǎn)的邊界？

2025年12月31日晚，京東《2025-2026湖南衛(wèi)視芒果TV跨年演唱會(huì)》在CVB、酷云、歡網(wǎng)三網(wǎng)收視斷層第一，酷云、歡網(wǎng)雙網(wǎng)收視份額破10%，全網(wǎng)傳播總量高達(dá)187.3億次，全網(wǎng)熱搜上榜3913個(gè)。在這一連串驚人的數(shù)字背后，一個(gè)值得深思的行業(yè)現(xiàn)象顯得尤為突出：京東，已經(jīng)連續(xù)第三年作為冠名商，與湖南衛(wèi)視、芒果TV共同站在了舞臺(tái)的中央。

在快速迭代、唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下，“三年”是一個(gè)足以穿越周期的時(shí)長(zhǎng)。如果說(shuō)前兩年的合作是流量的聚合與聲量的疊加，那么今年，京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV的合作顯然已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。這標(biāo)志著芒果內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略打法的全面升維——不再止步于提供超級(jí)曝光，而是通過(guò)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的連接邏輯，從單一的流量供給向全鏈深度融合演進(jìn)。

雙方通過(guò)視覺(jué)體系的深度綁定、前序環(huán)節(jié)的審美重塑以及交互玩法的全域打通，構(gòu)建了一套內(nèi)容即貨架、互動(dòng)即轉(zhuǎn)化、審美即心智的完整閉環(huán)。這不僅捍衛(wèi)了國(guó)民級(jí)跨年IP的行業(yè)地位，更以一種長(zhǎng)期主義的姿態(tài)，探索出主流媒體幫助頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化品效升級(jí)的全新方法論。

心智植入：

“騏驥紅”重塑節(jié)日美學(xué)

在傳統(tǒng)的商業(yè)晚會(huì)邏輯中，品牌色通常只停留在Logo的露出或舞臺(tái)的背景板上。但在今年的跨晚中，色彩被賦予了敘事能力，成為了一種能夠穿透屏幕、直抵人心的視覺(jué)語(yǔ)言。

京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合發(fā)布的“騏驥紅”，成為了貫穿全場(chǎng)的精神紐帶與視覺(jué)主線。據(jù)了解，“騏驥”取自“奇跡”的諧音，寓意新年帶來(lái)祝福與好運(yùn)。這一策略的高明之處在于，它將抽象的品牌資產(chǎn)（京東紅）具象化為一種可感知的節(jié)日情緒（新年奇跡），并成功構(gòu)建了一個(gè)情感心智的嚴(yán)密閉環(huán)。

晚會(huì)前期，雙方通過(guò)明星分享穿搭、解讀內(nèi)涵，在社交媒體上建立了“騏驥紅”的Dresscode心智。這不再是生硬的廣告植入，而是將品牌融入了年輕人的潮流生活方式中，使“穿騏驥紅，新年有奇跡”成為了一種具有社交貨幣屬性的節(jié)日儀式。

在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“騏驥紅”不僅是舞美燈光的基調(diào)，更成為了藝人表達(dá)自我的重要元素。

“買(mǎi)個(gè)紅，新年奇跡，不落空！” 這句朗朗上口的歌詞，配合“一起紅紅紅”的歡快節(jié)奏，讓王耀慶與青春采銷(xiāo)們的表演瞬間變?yōu)槿珗?chǎng)互動(dòng)的“洗腦神曲”。當(dāng)大張偉與戚薇身著紅衣帶來(lái)《看我七十二變》時(shí)，那種撲面而來(lái)的熱烈與喜慶，瞬間點(diǎn)燃了全場(chǎng)；華晨宇的紅色戰(zhàn)袍與其爆發(fā)力的歌聲相得益彰，不僅在視覺(jué)上形成了強(qiáng)烈的沖擊力，更在潛意識(shí)中強(qiáng)化了觀眾對(duì)于京東“紅”與“燃”的品牌聯(lián)想。檀健次的全紅造型、王嘉爾指尖的一抹紅，都將這一視覺(jué)符號(hào)演繹得淋漓盡致；

從T臺(tái)秀的文字融入到體育場(chǎng)內(nèi)觀眾的著裝建議，京東成功地將一個(gè)商業(yè)品牌的顏色，升華為跨年夜的“底色”。這種視覺(jué)通感的建立，讓品牌不再干擾內(nèi)容，而成為節(jié)日氛圍的營(yíng)造者。當(dāng)全場(chǎng)紅成一片海，京東也就完成了從品牌露出到心智占位的完美躍遷。

內(nèi)容升維：

從“帶貨”到“生活方式”的進(jìn)階

隨著大眾審美水平的提升，晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即如何在保持商業(yè)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，不降低內(nèi)容的藝術(shù)質(zhì)感？今年京東跨晚給出的答案是：向上提升審美的顆粒度，向下扎根生活的煙火氣。

今年跨年晚會(huì)合作的一大突破性亮點(diǎn)，是聯(lián)動(dòng)時(shí)尚權(quán)威媒體《時(shí)尚芭莎》共創(chuàng)后臺(tái)紅毯直播。這一動(dòng)作的戰(zhàn)略意義在于，它打破了傳統(tǒng)跨年晚會(huì)只看舞臺(tái)的時(shí)空局限，將營(yíng)銷(xiāo)的觸角延伸至了晚會(huì)開(kāi)始前的“黃金三小時(shí)”。

以“熾熱出發(fā)”為主題的紅毯秀，某種程度在極致地彰顯京東服飾的品牌審美。36位藝人嘉賓閃耀現(xiàn)身，時(shí)尚美妝博主氧化菊身著騏驥紅旗袍驚艷亮相，這種高定級(jí)別的視覺(jué)呈現(xiàn)，向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)清晰的信號(hào)：京東不僅有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更有引領(lǐng)潮流、定義時(shí)尚的審美能力。

這種“高舉高打”的內(nèi)容策略，有效地稀釋了商業(yè)植入的生硬感。在《時(shí)尚芭莎》的鏡頭語(yǔ)言下，京東服飾、美妝等品類被自然地包裹在“時(shí)尚”、“高級(jí)”的氛圍中。3個(gè)小時(shí)的新媒體慢直播，累計(jì)觀看量超3.4億次，這一數(shù)據(jù)證明了高品質(zhì)內(nèi)容本身就具備強(qiáng)大的流量吸附力。

與此同時(shí)，晚會(huì)舞臺(tái)上的內(nèi)容編排也極具匠心。不僅有宋威龍、張婧儀等熒幕CP的“撒糖”時(shí)刻，更有何炅、汪涵領(lǐng)銜嘉賓唱響《天黑黑》《東北搖籃曲》等思鄉(xiāng)金曲。這種情感關(guān)照，與京東一直顯露出來(lái)的“人間煙火氣”不謀而合。通過(guò)將品牌理念隱于內(nèi)容之后，進(jìn)一步強(qiáng)化了大眾心中，京東“懂生活、有溫度”的形象。

更重要的是，京東打破屏幕的物理界限，構(gòu)建“所見(jiàn)即所得”的全域消費(fèi)場(chǎng)域。在晚會(huì)進(jìn)行中，京東通過(guò)“搖一搖”、“搜同款”等高頻互動(dòng)機(jī)制，將電視大屏的流量實(shí)時(shí)導(dǎo)入手機(jī)小屏，并拿出了“千萬(wàn)份實(shí)物好禮”和“10億紅包”的平臺(tái)級(jí)誠(chéng)意，以此作為流量轉(zhuǎn)化的強(qiáng)力抓手。在具體的互動(dòng)上，京東不僅設(shè)計(jì)了“七輪福利抽獎(jiǎng)”的緊湊節(jié)奏，更巧妙地將藝人通過(guò)趣味游戲與觀眾建立深度連接。從章若楠送出的埃安AION UT國(guó)民好車(chē)，到王星越帶來(lái)的周大福黃金婚嫁套裝，再到華晨宇壓軸送出的Rokid AI眼鏡禮盒，每一輪開(kāi)獎(jiǎng)都精準(zhǔn)擊中了不同圈層用戶的痛點(diǎn)。

在細(xì)分品類側(cè)，京東超市打出“包圓2026個(gè)心愿”的口號(hào)，通過(guò)“跨晚福利猜猜猜”等環(huán)節(jié)強(qiáng)化年貨心智；京東服飾則深度承接“騏驥紅”熱度，上線明星同款專區(qū)，讓觀眾在欣賞舞臺(tái)的同時(shí)一鍵“拔草”。這種簡(jiǎn)單直接的福利機(jī)制，極大地降低了用戶的參與門(mén)檻，讓“看跨晚、上京東、薅羊毛”成為了觀眾在觀看節(jié)目時(shí)的下意識(shí)動(dòng)作。

當(dāng)觀眾被明星的穿搭種草時(shí)，只需上京東搜“跨晚同款”，即可一鍵直達(dá)會(huì)場(chǎng)；當(dāng)大張偉要選出一個(gè)盒子涵蓋吃喝玩樂(lè)“2026一路紅”超級(jí)大獎(jiǎng)時(shí)，京東AI萬(wàn)能博士建議開(kāi)啟標(biāo)注了“倍兒爽”的盒子，這種將藝人祝福語(yǔ)、趣味互動(dòng)與超級(jí)權(quán)益深度綁定的玩法，京東構(gòu)建了一個(gè)從“種草”到“拔草”的極速鏈路，讓流量在熱度最高的時(shí)刻完成了價(jià)值轉(zhuǎn)化。

科技賦能：

硬核技術(shù)構(gòu)建起“體感營(yíng)銷(xiāo)”

在AIGC與元宇宙概念席卷全球的當(dāng)下，科技含量已成為衡量一臺(tái)晚會(huì)維度的重要標(biāo)尺。京東在本次跨晚中，充分發(fā)揮了其作為新型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，以“數(shù)實(shí)融合”為核心抓手，創(chuàng)造了多個(gè)“破次元”的震撼名場(chǎng)面。

機(jī)器人天團(tuán)的“跨界”互動(dòng)則拓展了舞臺(tái)的邊界。王心凌與智元靈犀X2機(jī)器人的唱跳互動(dòng)，王鶴棣與機(jī)器人的武術(shù)秀，無(wú)疑是當(dāng)晚最具話題性的瞬間。這不僅是娛樂(lè)形式的創(chuàng)新，更是京東在數(shù)碼家電家居領(lǐng)域深厚積淀的自然外溢。

特別值得一提的是，孟子義舞臺(tái)上的專屬王座，是由3D打印機(jī)打印而成；華晨宇送出的AI眼鏡禮盒，無(wú)一不在展示著京東在“黑科技”新品首發(fā)上的主陣地地位。這種“體感營(yíng)銷(xiāo)”讓消費(fèi)者在驚嘆于舞臺(tái)效果的同時(shí)，自然而然地種草了背后的科技產(chǎn)品。

回顧京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV連續(xù)三年的合作歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)一條清晰的進(jìn)化曲線：從最初的流量借勢(shì)，到如今的價(jià)值共生；從單一的冠名贊助，到全鏈路的深度滲透。包括京東也同時(shí)作為今年跨晚的票務(wù)首發(fā)發(fā)售平臺(tái)，這不僅鎖定了核心粉絲的第一波關(guān)注，更借此打通了從搶票到看晚，再到消費(fèi)的全鏈路閉環(huán)。

在2025-2026的跨年夜，京東通過(guò)“騏驥紅”的色彩美學(xué)、“時(shí)尚芭莎”的審美加持、“AR/AI”的科技賦能以及全域互動(dòng)的鏈路打通，成功地向市場(chǎng)證明主流媒體的平臺(tái)價(jià)值與企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，可以在“國(guó)民級(jí)”的舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)完美的融合。

這不僅是一場(chǎng)收視率的勝利，更是一次品牌長(zhǎng)期主義的勝利。

對(duì)于湖南衛(wèi)視、芒果TV而言，京東的加入提供了不僅是資金支持，更是供應(yīng)鏈、技術(shù)與實(shí)物福利的硬核支撐，讓晚會(huì)的內(nèi)容更加豐富、互動(dòng)更加多元；對(duì)于京東而言，連續(xù)三年綁定這一國(guó)民頂流IP，不僅是在年末流量高峰期搶占了絕對(duì)的曝光度，更是通過(guò)一次次溫暖的互動(dòng)、一個(gè)個(gè)驚艷的舞臺(tái)，將“信賴”、“科技”、“潮流”的品牌基因，深深地刻寫(xiě)在了億萬(wàn)消費(fèi)者的心中。