“十五五”會展業(yè)發(fā)展系列筆談之五：如何理解展城融合？

引 言

2024年末，中國會展業(yè)的目光不約而同地聚焦于一份特殊的榜單。在中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)評選的“2025年中國會展行業(yè)十大新聞”中，第十條是“全域會展再創(chuàng)新，成都社區(qū)展賦能文商旅體融合”，其核心案例是名為“獅承萬象?山創(chuàng)未來”的新潮生活發(fā)現(xiàn)展，這一活動(dòng)打破了人們對會展必須發(fā)生在恢弘展館中的固有認(rèn)知，將展覽搬進(jìn)了社區(qū)，搬到了居民的家門口。

這不僅僅是一次活動(dòng)的成功，更是一次觀念的突圍。評委會之所以將其選出，是因?yàn)樗|及了會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)痛點(diǎn)：當(dāng)宏大的展館建設(shè)邊際效應(yīng)遞減時(shí)，會展業(yè)增長的第二曲線在哪里？

成都給出的答案是“向下扎根”。這種“下樓看展”的新模式，不僅連接了消費(fèi)的“第一公里”與產(chǎn)品的“最后一公里”，更在數(shù)據(jù)沉淀、精準(zhǔn)營銷和城市微更新層面展現(xiàn)了驚人的爆發(fā)力。

一、展城融合的本質(zhì)

長期以來，我們對“展城融合”的理解往往停留在硬件層面，即城市建設(shè)大型場館，場館帶來人流，人流拉動(dòng)酒店、餐飲、交通和文化等消費(fèi)。這是一種粗放的“流量變現(xiàn)”邏輯，我個(gè)人覺得，更好的邏輯是從“物理空間”到“關(guān)系連接”的回歸。類似成都“社區(qū)展”這樣的更多項(xiàng)目出現(xiàn)，啟迪我們重新審視這一命題。

1. 邊界的消融與場景的重構(gòu)
展城融合的本質(zhì)，首先是邊界的消融。傳統(tǒng)的會展是面向?qū)I(yè)人士的，從一定程度上講，是“圍墻內(nèi)的狂歡”，是一個(gè)異質(zhì)的空間，與城市日常生活是割裂的。而成都的“會展生活化、生活會展化”理念，本質(zhì)上是穿過這堵墻。

當(dāng)展覽進(jìn)入社區(qū)，它不再是一個(gè)通過門票和證件區(qū)隔的封閉場域，而變成了城市公共空間的一部分。本質(zhì)上，這是將“展”從一種特殊的商業(yè)活動(dòng)，還原為城市生活的日常場景。展城融合，就是讓城市本身成為一個(gè)巨大的、永不落幕的展廳。

2. 連接的深化：回歸市集的初心
會展的雛形是市集（Agora，即今天的street market），是人類交換信息與商品的場所。現(xiàn)代會展雖然專業(yè)化了，但也日益精英化、疏離化。成都社區(qū)展在這個(gè)層面上是一種“通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的回歸”。它通過“展演+潮購+服務(wù)”的模式，讓會展回歸到“連接人與信息”、“連接商品與服務(wù)”的最基本功能。這種連接不再是通過冷冰冰的展板，而是通過互動(dòng)式、沉浸感的體驗(yàn)。

其本質(zhì)在于重塑信任鏈條。在大型展館中，買家與賣家往往是陌生人社會的瞬間博弈；而在社區(qū)展中，基于地緣關(guān)系的“熟人社會”屬性被激活，會展成為了社區(qū)情感與經(jīng)濟(jì)雙重流動(dòng)的載體。

3. 數(shù)據(jù)賦能下的價(jià)值共生
評委會特別提到了“沉淀數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)營銷”，這揭示了展城融合的深層本質(zhì)——數(shù)字化生存。傳統(tǒng)的展城融合是物理空間的疊加，而新時(shí)代的融合是數(shù)據(jù)的打通。社區(qū)展不僅是賣貨，更是在收集社區(qū)畫像、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)反哺給商家，甚至賦能城市治理。

因此，展城融合的本質(zhì)，是城市數(shù)據(jù)要素在會展場景下的重新配置與價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)了會展產(chǎn)業(yè)與城市肌理的共生。

圖片來自成都日報(bào)錦觀新聞

二、展城融合的主要模式

以成都為觀察樣本，結(jié)合此次入選十大新聞的契機(jī)，我們可以梳理出當(dāng)前展城融合的幾種主要演進(jìn)模式。如果說大型展館是城市的“心臟”，那么社區(qū)展就是城市的“毛細(xì)血管”。

1. 場館驅(qū)動(dòng)模式（1.0模式）：產(chǎn)業(yè)高地的物理集聚

這是最傳統(tǒng)的模式，也是目前大多數(shù)城市的主流。依托大型場館舉辦糖酒會、車展等超級大展，這種模式的特點(diǎn)是短期爆發(fā)力強(qiáng)，能瞬間拉動(dòng)城市能級。其邏輯是“以展帶城”，重點(diǎn)在于會展核心區(qū)的建設(shè)。雖然不可或缺，但其局限性在于如果不舉辦展會，該區(qū)域往往會成為“潮汐式”的空城，且與普通市民的生活關(guān)聯(lián)度較低。

2. 產(chǎn)業(yè)嵌入模式（2.0模式）：產(chǎn)展一體的深度綁定

這種模式將會展活動(dòng)植入到產(chǎn)業(yè)園區(qū)或特色小鎮(zhèn)中。例如，某些城市的文創(chuàng)園區(qū)或科技園區(qū)，常年舉辦相關(guān)的專業(yè)小型展或訂貨會。這種模式解決了展會與產(chǎn)業(yè)脫節(jié)的問題，實(shí)現(xiàn)了“前店后廠”或“前展后研”。

3. 全域滲透模式（3.0模式）：社區(qū)展的“毛細(xì)血管”革命

這正是此次成都入選新聞的核心——“社區(qū)展”模式。這是展城融合的高級形態(tài)，也是全域會展的創(chuàng)新路徑。

在空間布局上，它不再單一依賴專業(yè)場館，而是利用社區(qū)廣場、公園綠地、商業(yè)街區(qū)甚至樓宇大堂。這就使得會展的觸角可以延伸到城市的每一個(gè)角落，實(shí)現(xiàn)了“全城覆蓋”。

在內(nèi)容形式上，它具有極高的靈活性。正如“獅承萬象”案例中所展示的，它可以將國潮文化、非遺表演與現(xiàn)代消費(fèi)品結(jié)合。它不僅僅是展覽，更是“文商旅體”的聚合體。

在服務(wù)對象上，直接面向C端（消費(fèi)者）和社區(qū)B端（小微商戶）。它解決了“最后一公里”的觸達(dá)問題。

總之，這種模式的優(yōu)越性在于“輕盈而高效”。它不需要興師動(dòng)眾的交通管制和巨額的場館租金，卻能高頻次、廣覆蓋地激活城市消費(fèi)內(nèi)需。它讓會展成為了城市微循環(huán)的起搏器。

當(dāng)問及這種模式的探索價(jià)值，四川和誠佳業(yè)展覽展示服務(wù)有限公司總經(jīng)理張?jiān)獛浄Q，“它證明了消費(fèi)升級不一定發(fā)生在高端商場，也可以生長在街巷之間。關(guān)鍵是要找到文化、商業(yè)與生活的連接點(diǎn)。” 在這個(gè)意義上，這樣的嘗試或許提供了新的思路：以社區(qū)為單元，以體驗(yàn)為紐帶，讓展會成為日常生活的延伸，讓消費(fèi)在鄰里交往中自然流淌。 資料來源：孟浩. 展會開在社區(qū)街巷 “家門口”看非遺購潮玩[EB/OL]. 成都日報(bào), 2025-11-24.

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三、展城融合的創(chuàng)新路徑

成都“社區(qū)展”對于其他致力于推進(jìn)展城融合發(fā)展的城市而言，具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。我初步想到了以下3點(diǎn)：

1. 場景化路徑：以“微更新”激活“微會展”

路徑的第一步是空間的再造。成都在推進(jìn)城市更新的過程中，并沒有大拆大建，而是非常注重“金角銀邊”的利用。社區(qū)展正是利用了這些經(jīng)過微更新后的公共空間。

未來可行的路徑應(yīng)是：將城市閑置空間、口袋公園、社區(qū)中心改造為具備基礎(chǔ)策展功能的“泛會展空間”。通過植入文化IP（如“獅承萬象”）、藝術(shù)裝置和互動(dòng)設(shè)施，讓平淡無奇的社區(qū)廣場瞬間變身為具備網(wǎng)紅屬性的打卡點(diǎn)。這種“場景化”策略，降低了辦展門檻，讓“下樓看展”成為可能。

2. 融合化路徑：構(gòu)建“展演+潮購+服務(wù)”的新生態(tài)

孤立的展覽難以在社區(qū)生存。成都的經(jīng)驗(yàn)表明，必須走“文商旅體展”多業(yè)融合的路徑。

例如，引入非遺、文創(chuàng)，提升展覽的文化調(diào)性，避免淪為地?cái)偺刭u會；聯(lián)動(dòng)周邊商圈，發(fā)行聯(lián)名消費(fèi)券，將觀展流量轉(zhuǎn)化為商圈購買力。將社區(qū)展打造為微旅游目的地，吸引跨區(qū)域游客進(jìn)行“City Walk”。

路徑的關(guān)鍵在于打破行業(yè)壁壘，建立跨部門的協(xié)作機(jī)制。展會不再是商務(wù)委、貿(mào)促會或博覽局一家的事，而是文旅、體育、街道等共同搭臺的戲。

3. 數(shù)字化路徑：數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀與利用

這是展城融合保持生命力的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的市集缺乏數(shù)據(jù)記錄，是一次性的熱鬧，而可持續(xù)發(fā)展的模式強(qiáng)調(diào)“數(shù)據(jù)賦能”。

未來的實(shí)施路徑應(yīng)著重于：建立全域會展數(shù)字底座。通過小程序、數(shù)字人民幣紅包、電子簽到等手段，將社區(qū)居民的參與行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這不僅能幫助品牌商精準(zhǔn)獲客，譬如知道哪個(gè)小區(qū)的居民更喜歡哪類新品，還能幫助社區(qū)管理者了解居民需求，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)美好生活”和“賦能城市治理”的雙重目標(biāo)。

4. 制度化路徑：從管理到服務(wù)的政策松綁

要把新潮展辦進(jìn)社區(qū)，最大的阻力往往來自審批和管理。噪音擾民怎么辦？治安消防怎么管？新潮生活發(fā)現(xiàn)展展現(xiàn)了“創(chuàng)新能力和魄力”，關(guān)鍵在于管理模式的創(chuàng)新。

在具體操作上，建議推行“負(fù)面清單”制度和“包容審慎”監(jiān)管。在確保安全的前提下，簡化社區(qū)商業(yè)活動(dòng)的審批流程，鼓勵(lì)街道和社區(qū)成為策展合伙人。這實(shí)際上是對城市治理能力的一次現(xiàn)代化升級。

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結(jié)束語：會展是大時(shí)代的鏡像

作為正在建設(shè)中的“國際會展之都”至少是區(qū)域會展中心城市，成都沒有僅僅滿足于引進(jìn)幾個(gè)國際大展，而是增加了一條更具煙火氣、更具普惠性的道路。我個(gè)人覺得這是對大會展理念的貫徹。

展城融合的終極形態(tài)，不是每個(gè)城市都必須要有龐大的場館，而是會展精神融入城市的空氣與土壤。當(dāng)“會展生活化”真正實(shí)現(xiàn)時(shí)，每一個(gè)社區(qū)都是展場，每一次下樓都是觀展，每一位居民都是體驗(yàn)官。這種模式不僅讓會展業(yè)找到了新的增長極，更重要的是，它讓城市變得更加靈動(dòng)、親切且充滿活力。

用多年之前看到的一句話：讓看展成為一種生活方式（對于廣大市民而言）。

我甚至認(rèn)為，這不僅是成都會展業(yè)的突圍，也是中國大部分城市在存量時(shí)代通過軟實(shí)力創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)注腳。當(dāng)下樓看展成為一種習(xí)以為常的生活方式，展城融合便完成了從術(shù)到道、從形到神的華麗蛻變。

來源 | 活動(dòng)研究