瑞幸魔道祖師聯(lián)名，IP 破圈直擊奶茶消費戰(zhàn)場

“玩世代 玩時代”

關注我們，關注新群體新趨勢

2026一開年，一大波人的“胃”就被瑞幸接管了。

不少魔道祖師動畫的“道友”們集體喝奶茶“喝到上頭”。雪酪紅茶、一大口草莓茶，兩個爆款輪番噸噸噸，讓店員忙到腳后跟踢屁股、讓外賣員猛踩油門。

大家的目標很直接：忘羨紅衣華服官配圖。

紅紅火火的主題元素，既戳中了粉絲的心巴，也討了開年好彩頭。粉絲一邊喝、一邊安利，把聯(lián)名推上熱門話題，也順勢把圈外人拉進“氣氛組”，成就了這杯“開年第一杯奶茶”。

如今，茶飲屆的大熱門，已經未必出自奶茶品牌之手了。

在現(xiàn)制飲品市場，奶茶和咖啡的邊界在迅速消解。品牌之間品類擴張、跨界對打；你中有我，我中有你，匯成了一鍋“茶咖混合湯”，一個3500億+的規(guī)模市場。

但規(guī)模擴大了，競爭壓力并沒變小。一邊是，品牌持續(xù)加碼產品研發(fā)，做差異化、講健康、走風味創(chuàng)新。另一邊是，賽道越分越細、需求越切越碎，品牌很難依靠單一細分維度通吃市場。

不過，競爭壓力也促使品牌卷出新思路：用IP情緒價值，去呼應那些高漲的興趣和真切的喜愛，把“一杯茶飲”塑造成最具性價比的情緒快充。

在這個年輕人高喊“愛你老己”的時代，沒有人能抗拒這種唾手可得的簡單快樂。

奶茶，咋成了當代粉絲應援物？

“你來晚了，8點就買不到了。”瑞幸與《魔道祖師》動畫聯(lián)名產品上線首日，一家位于北京朝陽區(qū)的瑞幸門店的工作人員告訴我：“周邊已經斷貨了，可以明天來看看。”

聯(lián)名上線首日不過兩小時，抖音平臺上“雪酪紅茶“、“一大口草莓茶”新品關聯(lián)的交易訂單，達到數(shù)萬杯；雙杯、四杯聯(lián)名套餐銷量破萬。據觀察，一部分是粉絲為集齊周邊，另一部分是常規(guī)用戶“嘗鮮新品”、“討個紅紅火火的好彩頭”。

有如此聯(lián)名熱度并不意外。魔道祖師動畫IP生命力很強，粉絲圈層極具規(guī)模性和活躍度。這些粉絲剛好打在消費品牌最需要的生活半徑里，所以授權合作量不少，從茶咖、餐飲、零食等，堪稱聯(lián)名屆的“常駐嘉賓”。

其動畫核心受眾集中在18-30歲的城市年輕女性。這類客群恰好也是茶飲與快消行業(yè)的主力消費者。她們消費頻次高、決策快、對情緒價值敏感。同時，大家的社交表達意愿很高，樂于“自來水”擴散。這些特征恰好促進了轉化和傳播，使聯(lián)名能夠在聲量和銷量之間形成正循環(huán)，滾動放大。

但聯(lián)名多了，粉絲也更“火眼金睛”。這次聯(lián)名之所以能口碑出圈，歸根結底，還是瑞幸太會拿捏用戶心理了。

瑞幸不是簡單貼logo做周邊，而是做了完整的情緒動線設計：先是晉江霸王票、城市大屏廣告圖，讓人目之所及，形成注意力聚焦。3萬家的門店數(shù)，以店為圓心輻射生活半徑，讓用戶能夠快捷的參與其中，買飲品、集周邊。由此形成了一套完整的傳播路徑，從粉絲圈層口碑外溢到大眾社交媒體視野，為破圈推波助瀾。

晉江霸王票

產品設計，則是對收藏欲的精準狙擊。 官方提前釋出產品和周邊實拍圖，聯(lián)名選用紅衣華服新柄圖，雙杯袋展開呈現(xiàn)完整場景，單杯袋同步升級雙面人物印刷、三款聯(lián)名主題杯、馬踏飛燕光柵卡、乾坤春醉吧唧徽章、紅衣華服立牌，紅金配色被網友封為”標桿”，“請其他品牌看齊”。“瑞幸是第一個拿下’紅衣官配圖的聯(lián)名品牌”，有粉絲提到，這里面的含金量只有圈里人才懂。大家直接在瑞幸官微下開啟拼字應援模式。

“拼字應援”

粉絲到店打卡蓋章

在魔道祖師動畫中，魏無羨和藍忘機，這一人物組合的情感關系被粉絲高度關注。“紅衣”元素，是粉絲圈層中頗具共識性的標志。而元旦這一關鍵節(jié)點，又增添了特定的節(jié)慶氛圍與儀式感。強烈的視覺符號性與情緒密度，被轉譯為一種可被消費、分享與收藏的“喜慶時刻”。網友直呼“必須一次性拿下”。

有了“情感認同”的前提下，茶飲的社交屬性，被最大化放大了。

在聯(lián)名正式上線之前，社交媒體就開始“炸鍋”，魔道祖師動畫超話相關話題引發(fā)上千討論、近萬點贊；粉絲自發(fā)分享“購買攻略”，帶動小紅書話題量陡然激增。

網絡投票：“都喜歡”票數(shù)超過一半

更關鍵的是，產品本身“不拖后腿”。新年限定雪酪紅茶，現(xiàn)泡紅茶搭配咸芝士奶蓋，雙重風味碰撞出豐富口感；草莓果茶融入真實果肉、NFC果汁加上100%鮮萃茉莉花茶茶湯，清晰穩(wěn)定的風味結構讓水準不輸專業(yè)奶茶品牌，從而支撐起持續(xù)復購。即便不關注IP，圈外消費者也愿意跟著上新買。

你會發(fā)現(xiàn)，奶茶所關聯(lián)的消費心態(tài)和場景正在悄然轉變。以前是喝小甜水刺激即時快樂，多少帶點“罪惡感”。現(xiàn)在則代表著自我情緒滿足、社交儀式感，“理由十分充分”。

看看有多少人在桌上整齊排列碼放聯(lián)名主題杯，就知道“這一杯”的地位了。特別是IP聯(lián)名加持，“味蕾滿足”與“精神滿足”共同對現(xiàn)代人施展了“精神馬殺雞”，撫平了生活的褶皺，也塑造了集體性共識，“大家需要不斷給生活制造情緒小波峰”。這是市場的顯學，也是現(xiàn)代人信奉的消費哲學——朝著情感滿足、趣味性、更具流行化的生活方式邁進。

這不只是一杯茶飲，而是粉絲眼中最樸素的應援物，大眾消費者眼中極具“情價比”的情緒單品。這些構成了茶飲消費的新底色。

聯(lián)名爆款不是目的，切分奶茶市場才是目標

“茶飲”，恰恰是茶咖們盯上的新戰(zhàn)場，也是瑞幸著力攻破的第二增長曲線。

早在2024年8月，瑞幸推出標志性產品“輕乳茶”，官宣劉亦菲為“全球品牌代言人及茶飲首席推薦官”，提出“上午咖啡、下午茶”概念，并通過“1億杯9.9”的大規(guī)模投放，把非咖推向規(guī)模化。

從市場容量看，非咖賽道本身更為寬廣：根據紅餐產業(yè)研究院數(shù)據，2024年中國咖飲規(guī)模1177億，茶飲在1757億。相比咖啡消費高度集中在辦公場景，用戶結構偏向“少數(shù)人的高頻消費”，茶飲的風味包容度更高，覆蓋人群更廣，消費時間與場景限制也較少。

艾媒咨詢報告數(shù)據，近九成年輕人有頻繁消費新茶飲的習慣，有22.6%的人每周購買4次及以上茶飲。

在周均工作48.3小時的生活態(tài)下，越來越多打工人開始精心于下午茶——早C是工作啟動器，午T是釋放壓力的情緒快沖，咖啡是為了更好工作，奶茶是撫恤內心。這意味著，非咖類有顯著的“情緒驅動”特征，有更高的挖掘空間。

而從競爭格局看，當咖啡9.9價格戰(zhàn)成為持久戰(zhàn)，利潤與增長被擠壓，品牌自然會在時段細分上找增量。

瑞幸的打法策略很直接：把咖啡上驗證的爆款方法論做復制，用爆品打法在非咖新地帶上做連續(xù)爆破。

輕乳茶是一個起點。瑞幸把傳統(tǒng)重奶重甜的“甜品型奶茶”，改良為以茶為主體、輕負擔的“日常型飲品”。當時輕輕茉莉單日銷量突破167萬杯（2024年）。后來，瑞幸在此基礎上豐富產品選擇，比如結合奶蓋果肉、豐富口感、風味疊加、超大杯等賣點。這些產品通過熱門IP聯(lián)名加以引爆，持續(xù)激發(fā)興趣動力，制造高滿足感。

2025年5月底端午假期，羽衣輕體果蔬茶搭上海綿寶寶聯(lián)名季，產品上線2周銷量突破1120萬杯；同期與《長安的荔枝》聯(lián)名的荔枝冰萃系列，上線兩天一度被搶到斷貨；8月輕乳茶系列一周年累計銷量超過3億杯；再到2026年開年，《魔道祖師》動畫聯(lián)名雪酪紅茶/草莓茶熱賣出圈……

在這些系統(tǒng)打法下，“茶飲”也從偶爾且隨機的獎賞消費，轉化為可日常復購的“新標配”。

在做好一杯茶飲上，瑞幸也發(fā)揮了現(xiàn)制飲品工業(yè)化的底層能力——既能做風味差異，也能產品標準化、控制終端穩(wěn)定輸出；既能把握品質源頭，又能通過供應鏈韌性壓平成本；再依托全國近3萬家門店網絡和生活圈消費動線，快速鋪量覆蓋。

于瑞幸而言，做茶飲的意義是「規(guī)模效應最大化」：用非咖產品把下午到晚間的需求填補進來，激活非高峰時段的消費潛力，從而讓單店模型更漂亮。

但這不只是菜單上“加幾個新品”，更關鍵的是重新切分場景，心智洗牌。

在相當長一段時間里，瑞幸塑造的是高度清晰的人群認同：理性、克制、追求效率的城市打工人。咖啡被牢牢綁定為功能性飲品，是解決“需要”。

而在非咖的打法痕跡能看到，瑞幸在有意識的推動情緒敘事的自然升級：通過工業(yè)化、系統(tǒng)化的方式，將情緒價值納入長久運營體系之中。這帶來的是消費動機的遷移：從“我需要”向“我想要”“我參與”。

根據公司財報，2025年前三個季度，瑞幸的月交易用戶數(shù)保持連續(xù)提升，并在2025年Q3達到1.12億的最新峰值。2025Q3自營同店銷售增長14.4%，用戶復購和消費意愿還在提升。左手夯產品、右手爆款打法，在用戶生命周期價值上有更具象化體現(xiàn)。

《2025 Z世代情緒消費報告》指出，超9成青年把“情緒價值”視為生活動力的來源。近6成青年愿意為情緒價值買單，并且同比2024年提升了16.2個百分點。情緒價值是驅動消費市場迭代的主要因子。

從這個意義上看，瑞幸做非咖，不只是口味競爭，而是用“喝一杯”關聯(lián)“高情緒能量”，用心智復利來對抗價格博弈，在市場趨同中謀得更具差異性的品牌價值坐標。

參考資料：

咖門《早

C

A

后，“早

C

T

”成為白領新話題！這又是什么玩法？》； 贏商網《變了！瑞幸、蜜雪、星巴克混戰(zhàn)千億“茶咖”市場》； 艾媒咨詢《

2025-2026

年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調查分析報告》； 紅餐產業(yè)研究《現(xiàn)制飲品新品趨勢觀察報告

2024

出品：玩世代工作室

關心每一位Kidult 關心的事

玩具 | 玩耍 | 玩票 | 玩家

一鍵三連↓↓↓

據說會有好事發(fā)生