奇湃刻黃俊勛：20年國(guó)際時(shí)尚總監(jiān)投身平價(jià)戶外，劍指中國(guó)版montbell｜對(duì)話新勢(shì)力

編者按

變化莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)，從來不缺機(jī)會(huì)，少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對(duì)話新勢(shì)力》，與100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)談，旨在用真實(shí)筆觸記錄100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機(jī)會(huì)、又是如何一步一個(gè)腳印地打造出品牌勢(shì)能，撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，乃至引領(lǐng)消費(fèi)方向。

這是《對(duì)話新勢(shì)力》系列的第 4 位訪談對(duì)象。

中國(guó)戶外品牌分化進(jìn)一步明顯。

今年以來，Maimot（土撥鼠）、Hagl?fs（火柴棍）等海外高端戶外品牌先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)、高性能成為不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量：其中駱駝是目前國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)第一大品牌，伯希和、坦博爾也已紛紛遞交招股書。

然而在諸多國(guó)產(chǎn)平價(jià)戶外品牌中，“TRIP&CO奇湃刻”引起我們注意——它以時(shí)裝思維重塑戶外服飾，并數(shù)次亮相包括上海在內(nèi)的各地時(shí)裝周，舉辦過多場(chǎng)新品發(fā)布秀，漸入大眾視野。

創(chuàng)始人黃俊勛在服裝行業(yè)從業(yè)20余年，曾在多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。2016年，他創(chuàng)立高端機(jī)能時(shí)裝品牌TRICKCOO；2021年，隨著戶外生活方式風(fēng)潮興起，他通過整合既有產(chǎn)業(yè)資源，推出主打都市運(yùn)動(dòng)戶外生活方式的品牌，TRIP&CO奇湃刻。

坦率地說，奇湃刻的入局時(shí)機(jī)并不占優(yōu)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已涌現(xiàn)不少聚焦城市通勤場(chǎng)景、注重設(shè)計(jì)感的平價(jià)戶外品牌。然而，定價(jià)在200-500元的奇湃刻，憑借其產(chǎn)品力和定位，讓單店月均業(yè)績(jī)維持在30萬元左右。目前品牌開設(shè)的16家門店，大多位于B類商場(chǎng)*——用黃俊勛的話來說，“我們更傾向于開在B或C類場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。”

這位行業(yè)老兵究竟洞察到了怎樣的趨勢(shì)，才做出這一判斷？

本期訪談對(duì)象：

TRIP&CO奇湃刻創(chuàng)始人 黃俊勛

01

從高端時(shí)裝到平價(jià)戶外服飾

品牌數(shù)讀：創(chuàng)立奇湃刻之前，您在做設(shè)計(jì)師品牌TRICKCOO，是什么契機(jī)促使您跨入戶外賽道、創(chuàng)立新品牌呢？

黃俊勛：一方面高端時(shí)裝投入成本較大，疫情之后我們資金回籠困難。

另一方面，戶外是疫情時(shí)表現(xiàn)較好的品類，我本身也喜歡戶外自然。一開始是想用TRICKCOO做承接，但這個(gè)品牌調(diào)性更偏時(shí)裝，便創(chuàng)立了副線品牌奇湃刻，把前期積累的材料、供應(yīng)鏈等資源復(fù)用到副線品牌上面，算是一個(gè)順勢(shì)而為的結(jié)果。

2022年的時(shí)候，奇湃刻先用小單測(cè)試，推出羽絨服系列結(jié)果反響不錯(cuò)，之后我們加大投入，做覆蓋四季的全套產(chǎn)品。

品牌數(shù)讀：現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外新老戶外品牌不斷涌現(xiàn)，其中也不乏和奇湃刻相似的、圍繞城市戶外概念的平價(jià)品牌。你們差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

黃俊勛：我們沒有按照做專業(yè)戶外品牌的思維去做，這樣客群和復(fù)購都比較窄。我們是用做時(shí)裝的邏輯，上新頻率更快，每一季用不同的產(chǎn)品提供不同的搭配方式。例如，我們的產(chǎn)品線分為牛仔系列、運(yùn)動(dòng)系列、都市戶外系列等，每個(gè)系列又包括上衣、裙子、帽子、背包等不同品類，產(chǎn)品和色彩都很豐富，方便顧客搭配。加上價(jià)格便宜，連帶率也更高。

并且，TRICKCOO里一些符合都市戶外調(diào)性的產(chǎn)品我們也放到門店中，為顧客提供更多搭配選擇。

目標(biāo)客群上，我們發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)生活化、女性化、時(shí)裝化的品牌不多，于是精準(zhǔn)定位女性市場(chǎng)，發(fā)揮我們的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈資源，服務(wù)女性消費(fèi)者。

品牌數(shù)讀：服務(wù)女性消費(fèi)者的品牌國(guó)內(nèi)有安高若、愛棵米等，女性用戶雖有很強(qiáng)的消費(fèi)力但也更挑剔，你們是如何打動(dòng)女性消費(fèi)者呢？

黃俊勛：愛棵米其實(shí)主要是家庭用戶，而安高若的受眾雖然主要是女性，但其產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，產(chǎn)品迭代速度相對(duì)較慢。

我們用兼具設(shè)計(jì)和價(jià)格的產(chǎn)品滿足用戶。她們都是比較注重生活品質(zhì)、外向活躍的人，所以我們的產(chǎn)品多用明艷色彩，能夠給人一種眼前一亮的感覺。

不過，相比安高若和愛棵米，我們的知名度和渠道能力還需要加強(qiáng)。

02

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：奇湃刻的另類擴(kuò)張法

品牌數(shù)讀：在奇湃刻的門店布局中，二、三線城市占比近半。這一策略是基于怎樣的考慮？

黃俊勛：我們的長(zhǎng)期目標(biāo)是成為“中國(guó)版montbell（注：平價(jià)戶外品牌，被譽(yù)為日本優(yōu)衣庫）”，這意味著產(chǎn)品一定要有普適性；進(jìn)入全國(guó)不同層級(jí)的城市，正是為了再實(shí)踐中驗(yàn)證我們產(chǎn)品的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。作為新興品牌，我們不具備國(guó)際品牌的聲量和體量，因此更需要通過多元渠道和產(chǎn)品測(cè)試，來持續(xù)收集市場(chǎng)反饋，驅(qū)動(dòng)優(yōu)化。

品牌數(shù)讀：具體到城市商圈，你們遵循什么標(biāo)準(zhǔn)？

黃俊勛：我們主要選擇一線城市的B類商場(chǎng)，二三線城市的A類商場(chǎng)。品牌與加盟伙伴處于磨合期時(shí)，就急于進(jìn)入頂級(jí)商圈打造標(biāo)桿店，雙方都會(huì)承受較大壓力。相反，B類商場(chǎng)能以相對(duì)較低的成本，幫助我們驗(yàn)證門店模型、跑通運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

即便是B類商場(chǎng)，我們也會(huì)去爭(zhēng)取一層的優(yōu)質(zhì)鋪位。能拿到這些不錯(cuò)的鋪位，也源于過去幾年TRICKCOO的良好品牌形象輸出，讓我們?cè)跇I(yè)主方建立了不錯(cuò)的信任基礎(chǔ)。

品牌數(shù)讀：在選擇加盟或代理商方面，你們有什么具體標(biāo)準(zhǔn)嗎？

黃俊勛：目前沒有設(shè)定非常很的篩選標(biāo)準(zhǔn)，合作伙伴都多以中型為主，策略上偏向“從區(qū)域市場(chǎng)做起“。我們更看重對(duì)方是否真正認(rèn)同品牌理念，并愿意與我們共同投入、長(zhǎng)期成長(zhǎng)。大型客戶給出的合作條件往往不夠靈活，而小型合作伙伴在資源與運(yùn)營(yíng)能力上又稍有不足。

品牌數(shù)讀：目前品牌重心似乎主要在線下，線上渠道并未大力投入？

黃俊勛：是的，我們核心團(tuán)隊(duì)背景更偏線下，對(duì)追逐線上爆品的模式保持謹(jǐn)慎。同時(shí)，現(xiàn)階段線下渠道為我們提供了獨(dú)特機(jī)會(huì)，商場(chǎng)急需有潛力的新品牌，而戶外賽道恰好處于熱點(diǎn)，所以對(duì)于商場(chǎng)而言更多是“選誰“的問題。加之一些熱門的國(guó)產(chǎn)戶外品牌入駐條件比較高，這也為我們創(chuàng)造切入機(jī)會(huì)。

品牌數(shù)讀：如今消費(fèi)者越來越重視線下體驗(yàn)，奇湃刻在門店設(shè)計(jì)方面有哪些考量？如何通過空間提升消費(fèi)者的體驗(yàn)？

黃俊勛：門店道具方面，我們以戶外環(huán)保材料為主，比如合成板材可以二次使用，貨架上扣件來自攀巖裝備零件。因?yàn)槲覀儾幌Ｍ豢蚨ǔ捎埠藨敉怙L(fēng)格，所在設(shè)計(jì)上會(huì)更強(qiáng)調(diào)平衡，讓都市感和戶外機(jī)能彼此融合。

體驗(yàn)方面我們還在持續(xù)探索，計(jì)劃在空間內(nèi)融入更多元素，比如增設(shè)咖啡區(qū)域；同時(shí)我們也計(jì)劃定期組織一些線下戶外活動(dòng)，面向品牌會(huì)員，增強(qiáng)互動(dòng)與歸屬感。

品牌數(shù)讀：接下來的開店計(jì)劃是怎樣的？直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的占比如何分配？

黃俊勛：我們2024年10月份才開出首家門店，目前聯(lián)營(yíng)店約占品牌門店總數(shù)的三分之二，未來也將繼續(xù)以聯(lián)營(yíng)模式為核心，讓團(tuán)隊(duì)更專注在產(chǎn)品力的提升。

贏商

tech-

購物中心運(yùn)營(yíng)級(jí)次：結(jié)合購物中心入客流表現(xiàn)、首層租金、品牌級(jí)次、客群滲透、商鋪?zhàn)赓U等指標(biāo)，綜合運(yùn)算輸出各項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)指數(shù)，并根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)指數(shù)分布情況，將全國(guó)已開業(yè)購物中心（不含奧特萊斯）劃分為五個(gè)等級(jí)，由高到低分別為

S

級(jí)、

A

級(jí)、

B

級(jí)、

C

級(jí)、

D

級(jí)。

作者 | 叢文蕾

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對(duì)象

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