寶馬轟轟烈烈官降，一拳打在棉花上

萬萬沒想到，新年汽車圈的第一波流量竟然被一個“外來的和尚”給收割了。

2026年的第一天，寶馬官方宣布下調31款車型的建議零售價，單款單車最高降幅超30萬元。

然而，這場看似轟轟烈烈的降價行動，卻像一記重拳打在了棉花上——全國各地寶馬4S展廳內并沒有出現人頭攢動的局面。

有人說，寶馬這次官降“失算”了，流量并沒有切實轉化為銷量。

但是，有沒有可能這場精心設計的官降，其本意就不是為了刺激終端交易量而來的呢？

眾所周知，在這次寶馬官降之前，包括BBA在內，幾乎所有傳統豪華品牌在售的所有車型或多或少都會有終端折扣存在。

于是，“價格倒掛”就成為了圈內比較普遍的現象。什么是“價格倒掛”？

以寶馬為例。

在其銷售鏈條中，制造商（寶馬）以“批發價”將車賣給經銷商（4S店），同時會給出一個比“批發價”更高的“建議零售價”作為市場標尺。

然而，面對當下激烈的市場競爭，尤其是面臨國產新能源的直接沖擊時，經銷商為了成交，不得不長期以遠低于“建議零售價”甚至接近“批發價”的實際價格銷售，這就形成了“價格倒掛”。

由此造成的結果是，經銷商每賣一輛車，都可能面臨直接虧損或利潤微薄。

這種狀態持續下去，會導致經銷商資金鏈緊張、服務投入減少、人員流失，最終危及整個銷售網絡的健康和穩定。

所以，這次官降的首要目的是為渠道商“擠水分”而非為用戶“讓利潤”。

寶馬此次大幅下調多款車型指導價，實質是將早已在終端市場“名存實亡”的虛高指導價，拉近至接近真實成交價的水平。

比如，M235L車型指導價從36.39萬調至29.8萬。

但不管調不調，全國各地寶馬4S店的終端“一口價”大致都穩定在23.6萬。

所以，調整前與調整后用戶買到新車的價格其實是沒有明顯變化的。

這也解釋了為什么寶馬4S展廳內并沒有出現人頭攢動現象的原因。

但對經銷商而言，意義就很不一樣了。

其一，指導價下調后，同樣的終端成交價，折扣率可能會從之前“夸張的6折”變為如今“合理的8折左右”。

大大緩解了其因“大幅打折”帶來的品牌方考核壓力以及4S門店經營聲譽的壓力。

其二，寶馬應該不會做只調整指導價，不同步調整“批發價”的齷齪事，否則就是耍流氓。

且如果真是如此，那么調整是沒有任何意義的，等于還是將所有壓力交給渠道商去扛，物極必反，情況只會更加糟糕。

所以，必然同步調整“批發價”之后，在終端售價維持的前提下，必將雙重利好經銷商的財務報表。

2026年，整個寶馬渠道體系的生存空間將會得到有效拓展。

修復經銷商盈利模型的同時，最大程度避免了出現大規模經銷商退網的極端情況。

當然，這一舉措也體現了寶馬中國人性溫暖的一面。

通過官方行為承認市場價格現實，是向經銷商傳遞信號：我們總部知曉你們的困境，并在體系內協助解決。

可以想象，這比單純給予現金補貼更為根本。

事實上，汽車品牌的競爭力，一半在于產品，另一半在于健康、有活力的渠道網絡。

寶馬此舉，核心肯定是保渠道，通過修復價格體系這個最關鍵的商業潤滑劑，來維持整個銷售機器能繼續運轉，但本質上還是為轉型爭取時間。

不要到時候，一輛好的寶馬智能電動汽車研發制造出來了，卻找不到好地方銷售了。

想必有很多人也在找，寶馬5系（參數丨圖片）、寶馬3系、寶馬X3、寶馬X5官降多少？

對不起，沒有。

寶馬熱銷的幾款車型都不在官降之列。

當然，這絕不是說寶馬“算得精”，穩住走量款的價格以便爭取更大的利潤。

事實上，這幾款走量車型除了沒有實施官降之外，它們的終端折扣依然長期存在。維持在7.5折左右是不爭的事實。

既然如此，為什么寶馬不將它們一并拉入官降體系內呢？

這就涉及到本次官降的第二個核心邏輯，守護品牌的“價值錨點”。

要承認，3系、5系、X3、X5等是寶馬銷量與品牌形象的絕對基石。

它們在消費者心中建立了清晰的“價值錨”。即一輛寶馬車應該值多少錢？主要看這四款車；寶馬的品牌價值幾何？也主要由這四款車來體現。

官方指導價是這個“錨點”的法定聲明。

一旦這個錨點被官方主動下調，就意味著寶馬全系品牌價值的官方認可度下降，會引發消費者對品牌溢價的全面重估，由此帶來的連鎖反應和長期傷害是災難性的。

但一定會有人說，現階段這四款車的終端成交價“已經這樣”了，一輛寶馬應該值多少錢？不也明擺著嗎？

其實是有區別的。

熱門車型維持官方價格體面，是守護“明面”的品牌旗幟。

同時，允許經銷商根據市場情況靈活進行終端優惠，這是在“暗面”進行實際的市場競爭。

這套策略的好處是，進退有據。

市場好轉時，可以迅速收緊終端優惠，向上恢復利潤；市場承壓時，通過擴大暗處的優惠來換取銷量，而不損傷官方定價體系。

所以，既然“官降”容易“官升”難，寶馬用四款走量車型維系品牌應有價值也理所當然。然而，或許也是收效甚微。

當中國汽車消費正從“品牌導向”轉向“價值導向”，年輕高收入群體更關注產品技術、智能水平，而非品牌歷史時，寶馬如果僅僅完成一次“體面的官降”是不能解決根本問題的。

包括寶馬在內，所有傳統豪華品牌的品牌光環褪色，往往始于價格體系的失守，而價格體系的穩固，終究要靠差異化的產品價值來支撐。

當然，我們也需要更理性一些看待寶馬此舉。因為如今的中國汽車市場真的有別于全球任何一個主流市場。

所以，更客觀地說法是，寶馬們需要重新思考：豪華的真正含義，在今天的中國市場到底是什么？