《新質供給地方風味消費趨勢》：徽派炒貨從網(wǎng)紅升級長虹

1月6日，拼多多發(fā)布《新質供給地方風味消費趨勢》（以下簡稱《消費趨勢》）。隨著拼多多“千億扶持”落地半年，貴州酸湯、湖南辣條、惠州月餅、安徽炒貨等地域美食加速出圈，相關產(chǎn)品SKU數(shù)同比增長四成，相關類目00后商家數(shù)量同比增長48%。

2024年8月，拼多多率先推出“新質商家扶持計劃”大型惠商政策，以百億級投入助力產(chǎn)業(yè)帶新質轉型。半年前，政策進一步升級為“千億扶持”，投入資源也同步升級為千億級。

在“千億扶持”加持下，“新質供給”專項團隊持續(xù)深入惠州月餅、貴州酸湯、安徽炒貨、湖南辣條等數(shù)十個地域美食產(chǎn)業(yè)帶。在平臺現(xiàn)金+流量的多重補貼下，三只松鼠、洽洽食品、玉夢酸湯、丁家脆哨、南山婆、郭師傅月餅、麻辣王子等一批地方味道加速奔向全國，成為年銷過千萬乃至億元的“全國味道”。借助平臺的數(shù)字化能力，這些老字號還研發(fā)出鐵盒裝月餅、一人食火鍋酸湯、烤椰拿鐵味瓜子等新質商品，成功圈粉北上廣95后、00后等年輕群體。

“去年以來，在真金白銀投入下平臺生態(tài)效用持續(xù)顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)側加快新質轉型，用戶側的消費潛力進一步釋放，供需兩側均實現(xiàn)了高質量發(fā)展。”拼多多集團聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻表示。

酸湯“出黔”，脆哨“入滬”

《消費趨勢》數(shù)據(jù)顯示，“千億扶持”落地半年來，貴州酸湯、惠州月餅、湖南辣條等地域美食加速出圈，相關產(chǎn)品的SKU數(shù)同比增長四成，逐步成為“全國味道”。

以酸湯為例，這口經(jīng)典的貴州味道以往受限于口味及標準化難題，只作為調味制品流通于云貴川等地區(qū)，很難走出深山。在“千億扶持”下，貴州商家一方面持續(xù)迭代酸湯發(fā)酵技術，解決標準化難題；一方面針對拼多多用戶推出小包裝的一人食酸湯產(chǎn)品，引導江浙滬等地的新客群積極嘗鮮。策略成功后，當?shù)厣碳疫€借勢村超、村CBA等文旅風，以“文旅+新電商”的創(chuàng)新模式，推動貴州酸湯線上年銷售額突破兩千萬元。

▲貴州脆哨通過110g小包裝產(chǎn)品，成功打開江浙滬市場。（張建 攝）

同樣作為貴州街頭美食的脆哨，則通過110g的小包裝產(chǎn)品打開江浙滬“包郵區(qū)”的市場，實現(xiàn)同比2—3倍的增長。《消費趨勢》數(shù)據(jù)顯示，在拼多多扶持下，酸湯、脆哨等貴州美食在本土市場的訂單占比從七成降至四成，在江浙滬的訂單占比升至四成以上。此外，除原有的中年女性群體之外，20—30歲的95后、00后也加入酸湯、脆哨的選購大軍，并在全國掀起了“酸湯出黔、脆哨入滬”的消費新風潮。

在廣東惠州，當?shù)卦嘛炆碳已赜昧宋迨甑募埡邪b產(chǎn)品一直很難走出嶺南地區(qū)。在“新質供給”賦能下，當?shù)厣碳疑壖埡邪b為鐵盒包裝，同時解決了月餅滲油、檔次不高等問題。鐵盒月餅一登陸拼多多，即在三四天內售罄。隨著產(chǎn)品成為北上廣白領禮贈的硬通貨，鐵盒月餅次年還以三十萬盒的銷量成為全網(wǎng)大爆款。

徽派炒貨從網(wǎng)紅躍升長虹

相比酸湯、脆哨等貴州地域美食，三只松鼠、洽洽食品等徽派炒貨商家觸網(wǎng)更早，卻在原料和物流成本持續(xù)走高的情況下，利潤被逐漸攤薄。借助拼多多“千人千面”的流量分發(fā)機制，徽派炒貨商家積極探索新品，實現(xiàn)從網(wǎng)紅到長虹的躍遷。

以洽洽食品為例，其結合平臺數(shù)據(jù)研發(fā)的香菜瓜子仁新品，在登陸拼多多第二天就斬獲數(shù)萬元銷售額。品牌相關負責人表示，相較于傳統(tǒng)電商“人找貨”的邏輯，拼多多“貨找人”的流量分發(fā)邏輯將堅果新品精準推送給潛在消費客群，大幅降低了商家的經(jīng)營成本。策略通過驗證后，洽洽食品相繼研發(fā)的烤椰拿鐵味瓜子、桂花奶茶味瓜子、山野菌菇味瓜子、山野竹香味瓜子等新品，也成功走俏新電商。

與此同時，三只松鼠結合00后對純堅果需求研發(fā)的低GI堅果禮盒，也成為新電商的主推品。在新品推動下，三只松鼠在拼多多的年銷售額增長至八億元，核心產(chǎn)品（每罐）單價翻倍增長至三四十元，成功步入高端市場。

▲在新電商加持下三只松鼠的堅果等產(chǎn)品加速奔赴全國。（祝亮 攝）

在“辣條之鄉(xiāng)”的湖南平江，新銳品牌南江橋同樣憑借拼多多“千人千面”的分發(fā)邏輯，打爆一個個麻辣零食新品。品牌相關負責人表示，在拼多多扶持下，南江橋的魔芋干等新品得以精準鎖定“愛零食”“重健康”“一二線城市”的女性群體，實現(xiàn)千萬年銷。

人設+新電商，辣條“二代”的傳承新路徑

去年9月，拼多多發(fā)布的《新質供給一周年發(fā)展報告》顯示，95后商家數(shù)量同比增長31%，00后商家數(shù)量同比增長44%。相比于老一輩，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕一代，更善用視頻等新工具洞察消費趨勢。

就地域美食這一細分類目而言，《消費趨勢》數(shù)據(jù)顯示，95后商家數(shù)量同比增長33%，00后商家數(shù)量同比增長48%，年輕商家加速涌入新電商的趨勢更明顯。在經(jīng)營方式上，00后的年輕一代更善于融合內容平臺與新電商。以“廠二代”群體為例，其更習慣通過“IP+帶貨”的創(chuàng)新方式擴大線上規(guī)模，并逐步接手家族生意。

比如湖南平江的麻辣王子，其“廠二代”張子龍一方面通過辣條新吃法、團播“整活”以及事件營銷等多種內容持續(xù)圈粉，成為內容平臺上小有名氣的IP；另一方面還利用新電商承接流量，帶動麻辣王子在拼多多的年銷售額突破七千萬元。

▲傳至第五代的惠州非遺月餅。（李孟麟 攝）

郭師傅月餅第五代傳承人郭宇航的經(jīng)營理念也類似。一方面，郭宇航通過在內容平臺發(fā)表非遺手藝的月餅制作視頻，收獲四十多萬粉絲。另一方面，其在拼多多扶持下推出的鮮蝦叉燒王、瑤柱叉燒王等新產(chǎn)品也成功通過市場驗證，帶動品牌整體年銷售額突破上億元，持續(xù)擦亮了非遺月餅的金字招牌。

地域美食出圈，惠及行業(yè)上下游

《消費趨勢》顯示，酸湯、脆哨、魔芋干、辣條等地域美食的持續(xù)出圈，也催生了從農(nóng)產(chǎn)品種植到產(chǎn)品生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)在內的行業(yè)上下游就業(yè)需求。

以酸湯為例，隨著貴州老字號玉夢酸湯的線上銷售額突破兩千萬元，企業(yè)對西紅柿、辣椒、生姜等原材料的需求也持續(xù)擴大。品牌相關負責人表示，除了原有的五萬畝種植基地，玉夢還通過“保底收購協(xié)議”擴大農(nóng)產(chǎn)品采購需求，帶動當?shù)剞r(nóng)戶戶均增收7500元。官方數(shù)據(jù)顯示，貴州酸湯走紅帶動黔東南州原料種植面積達47.2萬畝，僅凱里市提供就業(yè)崗位達1.21萬個。

在鮮蝦叉燒王、瑤柱叉燒王等新品走紅拼多多之際，郭師傅月餅投產(chǎn)不久的四萬平方米新工廠也進入“滿負荷”運轉狀態(tài)。據(jù)企業(yè)傳承人郭宇航介紹，在去年中秋節(jié)的高峰期工廠有近千名工人同時作業(yè)，帶動月餅日產(chǎn)能突破四十萬顆。

“隨著年貨節(jié)臨近，‘新質供給’專項團隊還將深入各大產(chǎn)業(yè)帶一線，推動包括內蒙古烤酸奶在內的地域特色美食加速出圈，從而持續(xù)滿足全國消費者的味蕾需求，進一步釋放平臺的消費活力。”拼多多“新質供給”項目負責人表示。