藍盒子關(guān)門，中產(chǎn)夢醒了

宜家要關(guān)7家店了。

消息一出，評論區(qū)哀鴻遍野。有人說"我的青春結(jié)束了"，有人說"以后去哪兒蹭空調(diào)"，還有人在懷念那個1塊錢的冰淇淋和6塊錢的熱狗。

一個賣家具的，關(guān)幾家店而已，至于嗎？

至于。

因為宜家關(guān)的不是店，是中國中產(chǎn)階級最后一個假裝生活精致的游樂場。

寧波那家店開了快15年了。

新聞?wù)f，當?shù)叵M者對它有"情感聯(lián)結(jié)"。

是啊，15年。

15年前，2011年，房價剛起飛，電商剛萌芽，年輕人逛宜家，心里裝的是對未來的想象。

15年后，2026年，房價在跌，電商內(nèi)卷，年輕人刷拼多多，心里想的是怎么活過這個月。

宜家還是那個宜家，但中國早就不是那個中國了。

藍盒子關(guān)門，不值得傷感。

值得傷感的是，我們連假裝精致生活的那點念想，都快消費不起了。

一塊錢的冰淇淋還會有，但舔著冰淇淋憧憬未來的心情，大概不會有了。

藍盒子里的中產(chǎn)幻覺

你還記得第一次逛宜家是什么感覺嗎？

那些北歐風(fēng)的樣板間，45平米被布置得像90平米。你坐在199元的沙發(fā)上，幻想自己住在斯德哥爾摩的公寓里；你躺在那張試睡的床上，覺得人生也不過如此，歲月靜好。

宜家教會了中國人一件事，你可以沒錢，但你可以看起來有品位。

一個BILLY書架，一盞TERTIAL臺燈，一套KALLAX置物格——你的出租屋瞬間從"北漂蝸居"升級為"極簡主義生活空間"。

這是宜家的魔法。花三千塊錢，買一個"我過得還不錯"的心理暗示。

那些年，逛宜家是一種生活方式。周末帶上女朋友，在樣板間里走一圈，討論一下"以后咱家也這么裝"，吃一頓便宜的肉丸，買幾根蠟燭回去，仿佛真的擁有了生活。

如今，藍盒子要撤了。

撤得悄無聲息，撤得理所當然。

不是宜家不行了，是我們不逛了

宜家官方說，這是"深化轉(zhuǎn)型"，是"優(yōu)化布局"，是"聚焦核心城市"。

翻譯成人話：這幾個地方，沒人來了。

為什么沒人來了？

第一，沒錢了。

逛宜家的前提是，你得有房子。或者至少，你得相信自己未來會有房子。

2015年那會兒，剛畢業(yè)的年輕人逛宜家，眼里有光。他們相信奮斗幾年就能付首付，相信明天會更好，相信那個樣板間里的生活，早晚是自己的。

2026年了，年輕人還逛宜家嗎？

逛。但不買了。拍個照發(fā)小紅書，然后打開拼多多，搜"北歐風(fēng)置物架 平替"。

同款設(shè)計，十分之一的價格。反正房子是租的，要什么品質(zhì)？

第二，沒時間了。

宜家的商業(yè)模式有個致命問題——它需要你花一整天。

開車40分鐘到郊區(qū)，在迷宮一樣的賣場里走兩個小時，排隊結(jié)賬半小時，再扛著一堆紙箱子回家自己組裝。

這套流程，2010年叫"享受生活"。

2026年叫"有病"。

現(xiàn)在的年輕人，下班到家躺平刷手機的時間都不夠，誰還有功夫去郊區(qū)逛家具城？京東下單，次日達，上門安裝。不香嗎？

第三，沒必要了。

那些年逛宜家，是為了未來的家。

現(xiàn)在呢？什么未來？什么家？

房價在跌，工作不穩(wěn)，結(jié)婚率新低，生育率更低。你跟年輕人說"來宜家挑婚房家具"，他們看你的眼神，像看一個時空穿越者。

誰還在買大件家具？

買那玩意兒的前提是，你相信自己會在一個地方待很久。

而這屆年輕人最大的特點，恰恰是不敢相信任何長久的東西。

宜家只是一個縮影

這兩年你仔細看看，家樂福，撤了；麥德龍，賣了；沃爾瑪，在收縮；Zara、H&M、無印良品，一家比一家慘淡。

那些曾經(jīng)代表"國際化""品質(zhì)生活""中產(chǎn)標配"的外資品牌，正在集體敗退。

為什么？

有人說是電商沖擊，有人說是國潮崛起，有人說是消費降級。

都對。但還有一層沒人說——這些品牌賣的不是商品，是一種叫"向上流動"的期待。

當你相信明天比今天好，你愿意為品質(zhì)買單，為情調(diào)買單，為"生活方式"買單。

當你開始懷疑明天不一定比今天好，你只想買最便宜的，能用就行。

宜家的危機，本質(zhì)上是信心的危機。

不是對宜家的信心，是對生活本身的信心。

關(guān)于那個"承諾為員工提供支持"

新聞里有一句話，輕描淡寫："公司承諾為受影響的員工提供支持。"

每次看到這種句子，我都想笑。

什么叫"提供支持"？是N+1？是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗？還是一句"感謝你的付出，祝你前程似錦"？

七家店，幾千名員工。他們也許在宜家干了五年、十年，熟悉每一款產(chǎn)品的貨架位置，能閉著眼睛回答顧客的問題。

然后呢？

然后他們被一紙通知告知，自己成了"渠道優(yōu)化"的代價。

公司說這是"轉(zhuǎn)型"，是"戰(zhàn)略調(diào)整"，是"面向未來"。

但對于那些突然失業(yè)的人來說，這就是他們的未來碎了一地。

轉(zhuǎn)型的陣痛，疼在誰身上，誰知道。

小型門店，能救命嗎？

宜家說，接下來要開小型門店。東莞一家，北京通州一家，兩年內(nèi)超過10家。

思路很清晰：大店成本高、位置偏、人流少，那就開小店，進市區(qū)，輕量化運營。

但問題是，宜家的核心賣點，恰恰是那種"沉浸式逛逛"的體驗。

你把它縮小成一個幾百平米的展示廳，那跟紅星美凱龍有什么區(qū)別？跟線上圖片有什么區(qū)別？

沒了迷宮一樣的動線，沒了躺下來試睡的床，沒了讓你誤以為自己買得起的樣板間——

宜家還是宜家嗎？

這就像把海底撈縮成外賣檔口，告訴你服務(wù)員還是會給你唱生日歌。

唱是唱了，但味兒變了。