為什么越“公關(guān)”越“招黑”？

2025年9月，西貝以一場教科書式的公關(guān)慘敗而告終。無獨(dú)有偶，2026年剛開始，小米因計(jì)劃與米黑萬能的XX合作，引發(fā)米粉的強(qiáng)烈抵制。盡管小米迅速終止合作并公開道歉，但公關(guān)部的總經(jīng)理徐潔云和集團(tuán)副總裁兼CMO許斐仍被通報批評，扣除2025年相關(guān)績效成績并取消年度的獎金，涉事相關(guān)經(jīng)辦人員也被直接辭退。

網(wǎng)友一句“寧可投放一人萬能的大熊，也要辜負(fù)一直默默支持的米粉。米粉是草芥嗎？”道出了米粉的憤怒。

這兩起事件的背后折射出當(dāng)代公關(guān)部的一個集體困境：從過去的危機(jī)應(yīng)對專家，如今變成了“招黑的體質(zhì)”，本質(zhì)是在流量時代的的價值觀的異化。

公關(guān)部的黑化：從用戶守護(hù)者到流量追逐者

傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)部的核心工作應(yīng)該是媒體關(guān)系管理、危機(jī)公關(guān)處理、品牌建設(shè)與維護(hù)、企業(yè)文化傳播等等。

公關(guān)部作為企業(yè)與公眾的橋梁，一只腳其實(shí)站在企業(yè)這邊，另一只腳站在公眾一邊，將公眾的情緒傳遞給企業(yè)，讓企業(yè)的聲音能能夠觸達(dá)公眾。

然而，在當(dāng)今這個流量至上的時代，公關(guān)部的職責(zé)發(fā)生了很多的異化。

許多企業(yè)的將公關(guān)部定位為流量的制造機(jī)，而非顧客信任的守護(hù)者。小米此次的事件就暴漏出，一些公關(guān)部為了完成KPI，不惜與長期攻擊品牌及用戶的KOL進(jìn)行合作，將核心的用戶群體視為可隨時消耗的資產(chǎn)。

這種“重營銷輕用戶”的思維方式，本質(zhì)上是對“因?yàn)槊追郏孕∶住边@一品牌價值觀的背叛，所以才會在核心的米粉圈中引起強(qiáng)烈的抗議。

最好的公關(guān)，真誠勝過技巧

不論是西貝還是小米，他們的公關(guān)翻車，本質(zhì)上都遵循了一個相似的路徑：硬碰硬的回應(yīng)——情緒化的表達(dá)——事實(shí)被挖——信任的崩塌。

西貝的公關(guān)災(zāi)難在于賈國龍選擇了一個最差的策略，情緒化說要被告，但是這正好給了羅永浩一個從普通抱怨變成“為消費(fèi)者維權(quán)”的機(jī)會。更為糟糕的是，西貝的道歉信在“虐”字上加引號的做法則暴露了道歉的敷衍和不真誠。

小米公關(guān)的最大失誤在于將危機(jī)公關(guān)等同于問題解決，認(rèn)為只要事后撤下文案，道歉或者解約，都能夠平息相關(guān)的風(fēng)波。

但這種事后補(bǔ)救的心態(tài)，某種程度上反映了品牌對市場規(guī)則的不敬畏，公關(guān)部將精力全部放在應(yīng)對方式上，而忽略了品牌應(yīng)該有的真誠與責(zé)任。

所以，當(dāng)公關(guān)部只關(guān)注于如何應(yīng)對危機(jī)的技巧時，而忽略了“為什么會有危機(jī)”這樣一個本質(zhì)時，再嫻熟的危機(jī)應(yīng)對技巧都不過是在緣木求魚。

公關(guān)部真正的護(hù)城河在于敬畏之心

管理學(xué)中的利益相關(guān)者理論一直在強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需要識別并管理所有的關(guān)鍵利益相關(guān)者，平衡各方的利益訴求。

公關(guān)部的核心價值在于建立和維護(hù)企業(yè)與各利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者、員工、媒體、政府等）之間的信任關(guān)系。

小米和西貝的危機(jī)共同暴露了一個深層的問題，敬畏之心的缺失。

預(yù)制菜風(fēng)波中，消費(fèi)者反感的并不是產(chǎn)品爭議，而是企業(yè)對食品安全、消費(fèi)者知情權(quán)的漠視。小米的米黑合作事件，本質(zhì)上也是將消費(fèi)者的信任視為一種理所當(dāng)然而非需要精心維護(hù)的生命線。

當(dāng)品牌失去對消費(fèi)者的敬畏時，就會在決策中喪失底線，最終陷入到一種惡性的循環(huán)當(dāng)中去。

對于品牌，選擇以流量或者不恰當(dāng)?shù)姆绞絹響?yīng)對所謂的危機(jī)時，普遍反映了企業(yè)對市場規(guī)則和行業(yè)規(guī)則的一種不敬畏，這種“踩紅線”“鉆空子”的投機(jī)心態(tài)，在如今信息高度透明的時代已經(jīng)完全失效。

流量時代，公關(guān)部的更需要重建敬畏

如今這個時代，公關(guān)部不僅需要，而且比以往任何時候都更加需要。

但不同的是，需要的不是“只會滅火”的公關(guān)部，而是能夠建立信任、守護(hù)價值和傳遞敬畏的公關(guān)部。

(1)從“危機(jī)應(yīng)對”到“信任管理”

公關(guān)部的一個核心職責(zé)不應(yīng)該是簡單的應(yīng)對危機(jī)，而是預(yù)防危機(jī)，這需要建立常態(tài)化的風(fēng)險掃描機(jī)制，定期評估品牌可能發(fā)生的危機(jī)風(fēng)險，制定相對應(yīng)的應(yīng)對預(yù)案。更為重要的是，公關(guān)部需要推動企業(yè)建立以用戶為中心的核心價值觀，將消費(fèi)者的信任視為企業(yè)最為核心的資產(chǎn)。

(2)從“流量追逐”到“價值傳遞”

公關(guān)部需要回歸其本質(zhì)，就是通過有效的溝通傳遞企業(yè)的核心價值觀，建立與各地相關(guān)者的一種長期信任關(guān)系。這就要求公關(guān)部具備一種戰(zhàn)略思維，能夠?qū)⒐P(guān)活動與企業(yè)長期發(fā)展的目標(biāo)相結(jié)合，而非僅僅追求短期的流量和曝光。

(3)從“技巧至上”到“真誠為本”

在一場危機(jī)發(fā)生時，品牌的公關(guān)部的第一原則應(yīng)該是真誠溝通，公開透明，任何打太極或玩文字游戲的這種嘗試，都會在信息高度透明的時代被迅速的撕破。真正的危機(jī)公關(guān)從來不是技巧的炫耀，而是價值觀的傳遞。

(4)從“部門職能”到“全員意識”

公關(guān)部需要推動企業(yè)建立一種全員公關(guān)的這種意識，讓每個員工都能成為品牌形象的守護(hù)者，這需要將公關(guān)思維融入到企業(yè)的各個層面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制度到客戶服務(wù)每一個環(huán)節(jié)，都需要體現(xiàn)出對消費(fèi)者的這種敬畏。

結(jié)語

很多品牌公關(guān)翻車，其實(shí)也給企業(yè)敲響了一聲警鐘：在消費(fèi)者主權(quán)意識空前覺醒的時代，公關(guān)部不能再是招黑的體質(zhì)，而必須要成為信任的守護(hù)者。

對于品牌來講，公關(guān)部不僅是只會“滅火”的消防員，而是能夠常懷敬畏之心，尊重規(guī)則、真誠待客、恪守底線的戰(zhàn)略部門。

公關(guān)部的真正價值不在于掌握了多少危機(jī)應(yīng)對的技巧，而在于能否幫助企業(yè)建立與消費(fèi)者之間的一種長期信任關(guān)系。（完）

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