盒馬低調狂飆，造出了“盒區房”效應

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

一路低調狂飆的盒馬，“盒區房效應”日益凸顯，近日的一份報告更是直觀呈現出新零售企業與城市商圈共榮共生的場景，現在是該為“下沉市場”正名，讓“新興市場”大步走向臺前的時候了。

新興市場的品質消費需求旺盛并強勢崛起，不斷拉近新零售品牌和消費者之間的物理距離和心智距離，推動品牌方、商圈等多方共生共贏，相互成就，洞察行業背后是超強零售品牌時代已經來了。

01剛進入2026，零售行業很熱鬧

剛進入2026年，零售及商超行業接連傳出多條令人振奮的新聞，點燃行業新年的新期待。

先看，本土網紅頂流超市胖東來創始人于東來很“愁”，原因是原想把胖東來年銷售業績要盡量控制在200億元內，沒想到胖東來2025年的銷售業績達到235.31億元。

市場預期胖東來2026年的銷售額還保持增長，有媒體報道稱，胖東來鄭州店或將于2026年五一前開業。

再看，商業觀察家引述市場人士的消息報道稱，山姆中國2025年的銷售額突破1400億元，同比激增40%，還能計劃帶動2026年沃爾瑪中國整體銷售額達到2000億元的目標。

據壹覽商業不完全統計，2026年，山姆中國還要繼續提速，至少開12家店。

與網紅胖東來、山姆爆紅不同，近兩三年表現很低調的盒馬，也被媒體報道出多條重磅新聞，引發市場關注和熱議。

新年第一天，盒馬CEO嚴莜磊發布內部信稱，2025年盒馬實現了超過40%的營收同比增速，這樣的增速完全可以用狂飆一詞來形容。

盒馬在推動盒馬鮮生和超盒算NB雙輪驅動戰略的第一年，就交出了一份遠超市場預期的成績單。不過，盒馬2025年的詳細營收數據，還需要等阿里巴巴集團披露財報才會揭曉。

盒馬2026年會繼續推進雙輪驅動戰略，預計盒馬鮮生和超盒算NB兩大業態品牌會進入更多的新城市，門店數量會相應增長，特別是超盒算NB門店數量預計會猛增。

相較于三家頭部零售商超品牌的經營面表現，《新品略財經》則更為關注，由灼識咨詢與盒馬近日共同發布的《2025百城“盒區房”消費力報告》，最近持續引發了零售行業的焦點關注和熱議。

過去，零售行業喜歡在一線、新一線、二線城市講新零售、品質消費、消費升級，把三四線及以下市場叫作下沉市場。

可從盒馬新進入這些非一線的市場表現來看，是時候為下沉市場正名了，該報告提出了新興市場的消費概念，這些新興城市的消費者對品質消費有著更迫切的需求，甚至遠超一線城市。

報告中的多個值得深研的核心觀點。比如，強省會戰略與人口回流下，非一線城市迎來新消費人群。新興城市消費“上涌”，市場有待被加速激活。非一線城市率先“沖浪”，追求舒適悅己的生活方式等。

盒馬近兩三年重點發力非一線城市市場，通過盒馬新進入城市新開門店的數據表現，能更直觀地洞察出這些城市的真實且驚人的消費力。

這份報告首次發布“盒區房指數”，其中，石家莊指數飆升至171，徐州達到141，臨沂達到127，均高于全國重點城市（一線及新一線城市）均值（基礎計算指數100）。

新興城市品質消費需求的崛起，也在積極推動萬達廣場、吾悅廣場長期布局新興消費市場，以及地區性、區域性的商業綜合體、購物中心等引進盒馬、星巴克、露露樂蒙以及其他高奢、輕奢等品牌。

一場新興市場的品質消費浪潮早已襲來，熱潮越來越高漲。

02“盒區房效應”說明了什么？

盒馬是中國新零售頭部品牌，一直備受關注，盒馬在發展前期常在聚光燈下，可最近兩三年，盒馬整體上表現得很低調，不想做網紅，卻一直在悶聲發展業務。

先聚焦盒馬鮮生，從2023年開始再次猛踩油門，重點耕耘一二線現有存量市場的同時，大力發展長三角區域市場。

整體來看，盒馬鮮生門店的開店速度越來越快，門店數量也越來越多。盒馬在2024年創下了平均每5天開一家門店的速度，在全國開了72家門店，當時的開店速度創下5年之最。

按照此前盒馬對外披露的情況，計劃2025財年要新開近100家門店。

根據盒馬CEO嚴筱磊發布的全員信內容，2025年盒馬鮮生進入了40個新城市，媒體估算盒馬2025年新開門店的速度和新開門店數量會超過2024年。

市場對盒馬的另外一個關注焦點就是旗下硬折扣超市超盒算NB。據悉，2025年，超盒算NB新開門店超過200家，隨著超盒算NB已經開放加盟，除了重點發展長三角市場外，已經布局華南及大灣區市場，預計2026年會進一步猛踩油門。

據封面新聞推算報道，盒馬在全國已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算門店。

從財報角度來看，據阿里巴巴去年3月公布的2025財年財報顯示，披露了盒馬整體GMV超過750億元，并首次實現全年經調整EBITA轉正。據此估算，到2026年3月底，盒馬在2026財年的GMV有望超過1000億元。

一位行業資深人士對《新品略財經》分析表示，盒馬2025年持續保持雙驅戰略，其門店數量、營收表現及發展速度等方面，的確遠超市場預期。

胖東來時刻處于網紅狀態，山姆新店開業交通大塞車，其實這樣的場景也在盒馬上演。

《新品略財經》記得，2025年10月，盒馬鮮生深圳梅林店開業當天，人擠人，人氣爆滿的場景，的確讓人驚訝。這家盒馬鮮生門店所處是當地的一個舊社區購物中心，重新裝修后引進了盒馬、星巴克等品牌，讓整個購物中心煥然一新。

上述報告顯示，近些年，二三線城市的一些老牌商圈面臨客流稀少、商戶撤店、客流減少的惡性循環，就需要引進優質有品牌影響力的新零售品牌，進行商圈升級，獲得經營新活力。

另據媒體報道，盒馬在河北唐山首店開業帶動商圈客流同比提升101%，銷售額同比提升122%。石家莊勒泰中心引入盒馬后每晚8點半仍人流旺盛，門店周末日均客流量穩定在3萬人次，該購物中心還引進了樂高、泡泡瑪特等新品牌。

這些當地的購物中心要想贏得發展需要進行自我改變，要想引進頭部新零售品牌，還需要滿足其相應的要求，進行改變，引進這些品牌后，雙方相互成就，改變是雙向的，發展是共贏和多贏的。

盒馬等新零售品牌進入當地市場，更為受益的一方是消費者，新零售品牌為當地帶去了新的購物體驗模式和有高質價比商品的新選擇，更帶來了新的品質消費生活方式。

其實，不止有“盒區房效應”，其他超強頭部零售品牌也都有自己的品牌效應及商圈效應。

03超強品牌零售時代來了，2026競爭將更激烈

如果放大到整個零售行業及商超細分賽道來看，背后是一個超強零售品牌時代來了。

在傳統零售市場，有全國性的大型商超連鎖品牌，也有超強的區域性連鎖零售品牌，當時的市場環境是只要開一家大超市，即便是小超市都不愁生意。

如今已是新零售時代，那些經營思維落后、經營方式陳舊，或者不愿意改變，改變創新步伐很慢的傳統商超及零售品牌，只能會被加速淘汰，這正是傳統商超當前出現關門潮仍在持續和加劇的原因。

《新品略財經》認為，當前整個中國商超零售行業從過去的“多超多強叢林”的時代，邁進了強頭部零售品牌主導發展的時代。隨著盒馬等強頭部品牌進一步加速市場布局，不斷創新發展，進駐更多的城市，拓展門店版圖，規模效應持續放大，越來越強大，已經推動行業進入超強零售品牌時代。

當幾家超強零售頭部品牌越來越強，會進一步加劇行業分化，強者越強，弱者掉隊，甚至最終被市場無情拋棄。

在《新品略財經》看來，商超零售行業2026年會加速變化及更新迭代，2026年商超行業會更熱鬧，競爭也更激烈，除了超強頭部品牌繼續狂飆發力外，我們也需要重點關注幾個方面。

第一個方面是品質消費依然是熱點，新興市場品質消費是焦點。

正如前文所述，在新消費浪潮下，品質消費已經成為消費者關注的熱點和焦點，消費者除了要商品的價值比或者質價比，乃至是性價比，但品質消費依然是焦點中的焦點。

無論是叫下沉市場也好，還是叫新興市場也罷，強省會、強地級市和縣級市，乃至是新零售品牌沒有進入的新城市，往往有著比一二線持平，甚至是比一線城市更明顯的品質消費需求。

上述報告顯示，這也就推動了二三線城市商圈引進更多新零售及高端品牌，盒馬自然是這些城市爭相引進的一個超強頭部新零售品牌。比如，盒馬、泡泡瑪特、高端書店品牌西西弗書店，潮牌奢牌品牌卡爾拉格斐、薩洛蒙、亞瑟士等品牌等品牌紛紛進入四川宜賓市場。

第二個方面是新零售品牌首店熱潮持續，超強頭部品牌進入新興市場和新區域市場的首店熱，仍是市場亮點。

零售行業正掀起一陣旗艦店、大店、商超店及社區店熱潮，零售行業市場玩家對一個城市和一個市場的首店很重要，2026年的首店熱潮還會持續。

最近兩三年，盒馬新進入幾十個新城市，包括前文所述的盒馬河北唐山首店就形成了非常不錯的首店效應。

盒馬在2026年會繼續保持盒馬鮮生，進入更多新城市開首店，還會釋放出更多首店效應，以及“盒區房”市場消費覆蓋效應。

第三個方面是自有商品發展熱潮會進一步高漲，超強頭部品牌開啟自有商品發展速度大比拼，對全供應鏈管理、探索和進化能力要求會越來越高。

中國商超零售行業已經進入了底層源頭時代，盒馬、山姆、胖東來等品牌早就在不斷發力自有商品，自有商品簡單的貼牌時代已經過去，未來商超零售品牌要想贏得更多消費者青睞和信任，就必須要不斷發力自有商品。

預計2026年自有商品發展熱潮，特別是超強頭部零售品牌會進一步發力自有商品，甚至還要進行同一種原材料商品價值的多元化研發和探索。比如，盒馬去年12月研發出山茶花系列個護新品就是一個代表案例。

當然，2026年的商超零售行業還有其他關注焦點，比如硬折扣、互聯網巨頭加速布局商超、胖東來調改熱、傳統商超零售品牌轉型探索也會持續等。

在未來的超強頭部零售品牌時代里，強者只會越來越強。

（本文不構成任何投資建議）