日均燒錢320萬(wàn)，林清軒靠營(yíng)銷撐起10億營(yíng)收

2025年火熱的港股市場(chǎng)，吸引一眾國(guó)貨美妝品牌爭(zhēng)相“淘金”。當(dāng)珀萊雅等行業(yè)大佬還在港股門外苦苦等待時(shí)，不太起眼的林清軒竟率先叩開港股大門。

12月30日，林清軒在港交所成功敲鐘，將“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”收入囊中。

2003年成立于上海的林清軒，其營(yíng)收不到自然堂一半，甚至不足珀萊雅的兩成，憑什么這次能搶先“登陸”？

賺錢又快又多，或許就是拿下這張入場(chǎng)券的關(guān)鍵。

以2025年上半年來(lái)說(shuō)，林清軒多個(gè)業(yè)績(jī)都在“狂飆”。其營(yíng)收10.52億元，同比大漲98%；凈利潤(rùn)1.82億元，漲幅高達(dá)110.16%。反觀行業(yè)龍頭——珀萊雅和自然堂，同期營(yíng)收漲幅均在7%上下；珀萊雅凈利潤(rùn)略好，但漲幅也不到14%。

盈利能力方面，林清軒的表現(xiàn)很有沖擊力。上半年其毛利8.66億元，同漲99.5%；毛利率達(dá)到 82.4%，同樣高于行業(yè)對(duì)手。其主打的山茶花精華油產(chǎn)品，毛利率高達(dá)85.3%，接近高端白酒茅臺(tái) 91.6%的水平，與“彩妝茅臺(tái)”毛戈平的毛利率基本持平，高盈利優(yōu)勢(shì)突出。

比起同行，林清軒賺錢速度堪稱神速；回看自身過往經(jīng)歷，林清軒也足夠傳奇。2023年它才扭虧為盈，2025年上半年就收獲近2億的凈利潤(rùn)，完成業(yè)績(jī)“大逆轉(zhuǎn)”。

這場(chǎng)逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，來(lái)自兩條線。

一是聚焦爆款單品。擁有188個(gè)SKU的林清軒，將重心押注在山茶花精華油上，這款誕生10年的核心爆品直接幫它站穩(wěn)了賽道。招股書顯示，2022年至今，精華油產(chǎn)品收入占比從31.5%穩(wěn)步提升至45.5%，妥妥的業(yè)績(jī)主力。

一是玩轉(zhuǎn)電商直播。2020年疫情之初，林清軒近160家線下門店崩盤，一周內(nèi)業(yè)績(jī)暴跌九成。危急關(guān)頭，林清軒開啟自救模式，全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。創(chuàng)始人孫來(lái)春上陣開啟首場(chǎng)淘寶直播，2000多名員工成為線上銷售員，僅用15天，業(yè)績(jī)就漲到2019年同期的145%。

嘗到線上甜頭的林清軒，果斷將電商作為核心發(fā)力點(diǎn)。與多數(shù)品牌依賴KOL帶貨不同，林清軒則是全員下場(chǎng)做網(wǎng)紅。

如孫來(lái)春、孫福春兩兄弟，在抖音開設(shè)專屬賬號(hào)，吸粉數(shù)十萬(wàn)且授權(quán)品牌直播帶貨。再有二人的侄女、孫福春的兒子，以及總裁助理、品牌合伙人也相繼在抖音等平臺(tái)開號(hào)引流，將線上流量密碼拿捏住了。

成效顯著。截至發(fā)稿前，林清軒在天貓旗艦店積累約797萬(wàn)粉絲；京東官方旗艦店粉絲超650萬(wàn)；抖音旗艦店粉絲約168萬(wàn)，一年漲幅超6成。而其線上營(yíng)收占比已漲至65.4%。

然而，光鮮數(shù)據(jù)卻難掩危機(jī)。

其一，營(yíng)銷過重。2025年上半年?duì)I銷費(fèi)用約5.8億元，占營(yíng)收比例超過55%，較2024 年全年猛增約15個(gè)百分點(diǎn)。更夸張的是，公司超8成的員工都在做營(yíng)銷類工作。直白一些的說(shuō)，林清軒今年?duì)I收飛漲，全是營(yíng)銷砸錢換來(lái)的。

其二，單品依賴風(fēng)險(xiǎn)加劇。其營(yíng)收主要依賴山茶花精華油為核心的山茶花系列產(chǎn)品，其他化妝品類營(yíng)收占比不足22%。一旦這個(gè)超級(jí)單品出現(xiàn)波動(dòng)，林清軒的經(jīng)營(yíng)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。盡管林清軒曾試水新品類，還孵化出小馨軒、華嫆莊兩大新品牌，但至今未能成第二增長(zhǎng)曲線。

其三，高價(jià)策略面臨挑戰(zhàn)。一方面，其部分產(chǎn)品定價(jià)已接近國(guó)際一線品牌。但同時(shí)其研發(fā)投入占比卻從3.05%連年下滑至1.71%，低于行業(yè)3-5%的基準(zhǔn)線。市場(chǎng)不禁質(zhì)疑：林清軒持續(xù)走高的定價(jià)，能否支撐得起其高端之名？

根據(jù)招股書披露，加大研發(fā)投入被林清軒放在了上市募資的首要任務(wù)。只是，此舉能否夯實(shí)其高端定位、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久增長(zhǎng)，仍有待觀察。

在港股美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，成功入局只是開篇。如何將資本市場(chǎng)的資源轉(zhuǎn)化為具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值，或許才是林清軒續(xù)寫增長(zhǎng)佳話的關(guān)鍵。