反內(nèi)卷再次升級，這次能剎住外賣大戰(zhàn)嗎？

外賣的競爭絕對不會結(jié)束，也不應(yīng)該結(jié)束。但競爭的主題，卻可以是更良性的。

作者|楊知潮

01 還未燒起來的戰(zhàn)火，被踩下了剎車

2025年，僅僅半年里，外賣大戰(zhàn)就燒掉了阿里、京東、美團(tuán)三家大約800億的資金，三家的利潤受到嚴(yán)重影響。

高額的虧損并沒有勸退野心勃勃的阿里：1月8日，據(jù)多家媒體報道，阿里面向投資者的最新交流信息顯示，淘寶閃購明確2026年核心戰(zhàn)略：首要目標(biāo)是份額增長，會堅定加大投入以達(dá)到市場絕對第一。

美團(tuán)和京東雖然沒有回應(yīng)，但毫無疑問，如果不想拱手放棄自己的客戶，他們想不想打，都必須接招。

而無論誰能勝利，這都將是一場可怕的戰(zhàn)爭，不僅會嚴(yán)重拖垮三家的利潤，還會干擾即時零售乃至整個餐飲行業(yè)正常的競爭生態(tài)。

好在，這場即將發(fā)生的新一階段戰(zhàn)爭，被踩下了剎車——出手的是國家市場監(jiān)管總局。

1月9日下午，國家市場監(jiān)管總局在官方公眾號發(fā)文：近日，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

這也是國家市場監(jiān)管總局對外賣補貼大戰(zhàn)的一貫態(tài)度，并早在2025年5月、7月，連續(xù)兩次約談行業(yè)相關(guān)企業(yè)，要求公平有序競爭。

作為常態(tài)下競爭中運營效率最高的美團(tuán)，也當(dāng)然樂于見到補貼式競爭的結(jié)束。美團(tuán)官微也發(fā)文表示支持和擁護(hù)：

1月9日下午，國務(wù)院雙反委員會辦公室宣布啟動外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況調(diào)查、評估。美團(tuán)堅決擁護(hù)，將全力做好配合工作。近一段時間以來，外賣市場“拼價格、拼補貼、控流量”等非理性競爭問題突出。美團(tuán)多次呼吁行業(yè)回歸理性，堅決反對“內(nèi)卷式”競爭。美團(tuán)將以此次調(diào)查為契機，和行業(yè)內(nèi)各平臺一起，共同落實市場主體責(zé)任，公平參與市場競爭，促進(jìn)外賣平臺服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

這是美團(tuán)長期以來的態(tài)度，早在2025年年中接受媒體采訪時，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中就明確表示，美團(tuán)不想卷，是被動卷入。美團(tuán)管理層在業(yè)績會上也多次對補貼式的非理性競爭表示反對。

而眼下，三家的競爭，有望回到美團(tuán)喜歡的節(jié)奏中——也是正常的節(jié)奏中。

02 戰(zhàn)爭是場浩劫

戰(zhàn)爭往往沒有贏家。

在2025年三季度：美團(tuán)出現(xiàn)160億元的大幅度虧損。阿里巴巴凈利潤同比下降53%，經(jīng)調(diào)整EBITA下滑超過7成。京東凈利潤同比腰斬。

阿里巴巴雖然盈利，但畢竟這家公司基本盤在電商，數(shù)據(jù)是包含了非即時零售業(yè)務(wù)的。而按照高盛的預(yù)計，三季度即時零售業(yè)務(wù)分別給阿里和美團(tuán)帶來了360億和200億的虧損——前者還要多虧一些。

流血的不光是平臺，“內(nèi)卷”還會影響下游的商家——畢竟神仙打架，很容易誤傷凡人。

以三家競爭最激烈的茶飲咖啡領(lǐng)域為例，從年初京東外賣崛起開始，飲料這個低單價高頻的品類，就成為了三家的爭奪核心點，三方不斷在此拉扯，試圖奪走用戶的習(xí)慣。

這個過程里，當(dāng)然可以給商家?guī)碛唵危芏鄩毫σ脖粋鲗?dǎo)給了商家。據(jù)多個茶飲品牌的門店在社交媒體上的披露，外賣的補貼并非完全由平臺出錢，門店自己也要參與部分補貼，拉低了毛利率。

哪怕是連鎖品牌，也倍感壓力，三季度，瑞幸咖啡的配送費用占比從9.1%上升到18.9%，最終導(dǎo)致了當(dāng)期經(jīng)營利潤率下滑了5個百分點——這還是行業(yè)里的大型連鎖品牌，更下游的商家，以及小品牌的議價權(quán)更低，只會更加艱難。

更重要的是，任何一個市場，都有自己的生態(tài)。奶茶品牌之間良性競爭，最終形成一個更健康的格局。

而三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭體量太大了，它們一個季度的營銷費用，可能是某個餐飲品牌幾年的利潤。當(dāng)這些超額資源注入，生態(tài)就會被直接擾亂。

假設(shè)一下：一家飲料品牌可能由于效率低下，品質(zhì)平庸，原本應(yīng)該被淘汰出市場。但由于外賣巨頭的涌入帶來超額補貼，反倒讓它具備了價格優(yōu)勢。這對那些效率更高的競爭對手，是非常不公平的。

它還會影響到下游的價格體系。餐飲行業(yè)的價格是長期博弈、市場教育的結(jié)果，是利潤與銷量之間的平衡。而一旦大規(guī)模補貼涌入，就會瞬間破壞掉品牌好不容易撐起的價格體系。即便能夠帶來訂單，在長遠(yuǎn)來看也會損害商家的利益。

美團(tuán)管理層在業(yè)績會上也曾明確表示：這種“內(nèi)卷”是無法為行業(yè)創(chuàng)造任何真正價值的，也無法助力行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

而當(dāng)不正常的競爭結(jié)束，不止美團(tuán)、京東、阿里可以有更好的利潤率，餐飲店、奶茶店、連鎖品牌也可以喘一口氣了。他們將在未來把精力投入到服務(wù)和效率上，而不是思考如何通過外賣平臺的補貼沖擊低價單量。

03 打文明禮貌仗

當(dāng)然，外賣的競爭絕對不會結(jié)束，也不應(yīng)該結(jié)束。

但競爭的主題，卻可以是更良性的。

比如價格戰(zhàn)當(dāng)然可以打，但價格戰(zhàn)應(yīng)該是為利益鏈條留足利潤后，對效率的比拼。

據(jù)瑞銀與美團(tuán)舉辦的路演披露，美團(tuán)與競爭對手的UE差距為2元左右，但已經(jīng)收窄，預(yù)計長期將穩(wěn)定在1-1.5元人民幣，即同樣的競爭格局下，美團(tuán)可以比競爭對手少虧1-1.5元，或者多賺1-1.5元。

這種數(shù)據(jù)背后，才是競爭對手之間真正的體系化效率所在，也是真正“創(chuàng)造價值”的部分。

三方的競爭邏輯，不應(yīng)是用虧損式補貼來彌補這種效率的差距。而應(yīng)該是：美團(tuán)努力維護(hù)、擴大自己的效率優(yōu)勢，阿里、京東努力縮小，乃至反超美團(tuán)的效率，從而獲得真正的業(yè)務(wù)護(hù)城河。

這個過程更加漫長和困難，它需要整個系統(tǒng)的搭建、算法的優(yōu)化、配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、商家供給的豐富和優(yōu)化。甚至還包括AI技術(shù)的應(yīng)用，無人機的新興配送網(wǎng)絡(luò)搭建。

通過這一系列的努力，編制出一整張網(wǎng)絡(luò)，建立起自己的即時零售業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這樣一旦建成，它就能真正創(chuàng)造價值，縮小整個交易中的損耗，為消費者提供真正物美價廉的商品和服務(wù)，并惠及股東和整個行業(yè)。

頭圖來源|AI制圖