直播電商史上最嚴法規來襲！

2月1日起，《直播電商監督管理辦法》正式施行，直播帶貨明確責任主體，劃定行為紅線！

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

從2016年淘寶直播間試水美妝、服飾，到演變為席卷全民、重塑消費生態的萬億級生態，中國直播電商行業在短短十年間，完成了一場從萌芽、引爆到走向成熟的驚人跨越。2019年“直播電商元年”開啟的野蠻生長，在創造增長奇跡的同時，也催生了市場對規范與秩序的強烈呼喚。伴隨近年來一系列監管政策的密集落地，行業已明確步入以“合規經營”為核心的高質量發展階段。

在此關鍵轉折點上，2月1日起，市場監管總局、國家網信辦聯合發布的《直播電商監督管理辦法》（下稱《辦法》）將正式施行，標志著直播電商全面進入“強監管、促健康”的新紀元。此次新規共69條，約12000字，釋放了哪些信號？又規范哪些“紅線”？

圖源/國家市場監督管理總局官網

新規通過明確界定四大核心主體，徹底改變了直播電商長期存在的責任模糊地帶。根據《辦法》第七條，直播電商平臺經營者應當遵循公開、公平、公正的原則，制定平臺服務協議和交易規則，明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等主體的權利和義務，并以顯著方式提醒相關主體注意與其有重大利害關系的內容。

這意味著，責任不再籠統地歸于“商家”或“主播”，而是被精準地壓實到產業鏈的每一個具體環節。其中，將“直播間運營者”（通常是MCN機構或品牌自播團隊）確立為獨立的責任主體，具有里程碑意義，這將其從商業合作的“幕后”正式推至法律與監管的“臺前”，要求其為直播間的整體合規性承擔首要管理責任。

與之配套的《辦法》第二十五條，則從信息公示的實操層面強化了這一主體責任。它強制要求作為法人或非法人組織的直播間運營者，必須在其賬號主頁的顯著位置，持續公示包括真實名稱、統一社會信用代碼、住所等具有法律效力的主體信息或其鏈接標識。這一規定旨在確保消費者與監管者能夠穿透直播畫面，直接、準確地識別并對接背后的實際經營者，從根源上杜絕“查無此人”的監管困境。

對于美妝行業而言，這一系列規定的實際影響尤為深刻。當品牌方委托MCN機構進行直播推廣時，雙方必須在合作協議中，以前所未有的細致程度，明確劃定從選品審核、宣傳內容合規性把控到售后責任承擔等全流程的分工與連帶責任，從而在共享商業利益的同時，真正實現風險共擔，避免在新規的嚴苛框架下出現責任推諉。

新規為美妝直播劃下了不可逾越的法律紅線，宣告了“隨意宣稱”時代的終結。根據《辦法》第三十五條，直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依照《中華人民共和國廣告法》的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。

這意味著，所有“美白”“抗皺”等功效宣稱，必須與藥監部門的備案憑證一致，且背后需有堅實的科學依據支撐。“三天淡斑”“醫美級”等長期被濫用的夸大表述，已正式成為違規禁區。

與此同時，合規的“技術性”要求被提到了前所未有的高度。《辦法》第三十一條要求直播間建立實時糾錯機制，對直播中的口誤或不當表述必須現場糾正并記錄在案。第三十七條則明令嚴禁利用AI等生成式技術編造虛假功效或假冒他人進行宣傳，堵上了數字時代的宣傳漏洞。

更為關鍵的是，“記錄留存”將成為整個行業合規運行的重要一環。新規構筑了一套覆蓋全鏈條、長周期的追溯體系：直播間運營者必須核驗并保存商品的備案憑證、生產許可、產品合格證明等關鍵文件至少3年；直播電商平臺則需確保直播視頻回放、互動數據、訂單支付及售后等全鏈路信息同樣保存不少于3年。

對于美妝行業，尤其是美白、防曬等特殊化妝品，在直播畫面或商品鏈接中清晰、醒目地展示“注冊證號”或“備案號”，已成為一道必須公開示眾的硬性紅線。從此，直播間里的每一句承諾、每一個商品展示，都將在監管的審視下被全程、長期回溯，無所遁形。

根據《辦法》第十四條，直播電商平臺經營者應當通過平臺規則建立健全黑名單制度，將嚴重違反市場監督管理、網信領域法律、行政法規的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構列入黑名單。

直播電商平臺經營者將相關主體列入黑名單的，應當及時告知其違反法律、行政法規的事實、理由和依據，列入黑名單的具體期限以及相應的申訴途徑；相關主體提起申訴的，應當對申訴事項進行必要的復核，客觀公正作出處理，并及時將處理結果告知相關主體。

直播電商平臺經營者應當加強對被列入黑名單的相關主體的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名單期間，通過更換賬號、重新注冊賬號等方式逃避懲戒；列入黑名單的期限屆滿的，應當將其移出并同步解除相應的處置措施。

同時，新規對頭部主播提出了更高要求。平臺要對“關注用戶多、交易規模大、直播營銷人員影響力強”的直播間運營者采取技術監測、實時巡查等管理措施。

這意味著，直播電商的“黑名單”時代正式來臨，尤其對風波不斷的美妝賽道而言，這無異于一場行業地震。新規之下，一次嚴重翻車，可能意味著永久出局。

據不完全統計，羅永浩、劉媛媛、小楊哥、辛巴、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構及主播均陷入虛假宣傳風波，例如：太原老葛因虛假宣傳和價格欺詐被罰款560萬元；駱王宇因帶貨的“CSS油橄欖精華”被檢測出未含關鍵功效成分，涉及1.5億元退款等。此外，張蘭、汪小菲、顧茜茜、戶晨風等賬號因炒作、炫富、對立等被永久封禁。

新規要求平臺必須建立黑名單，并嚴防“換馬甲”復活。違法信息將直通國家企業信用信息公示系統，讓違規者在商業世界處處受限。這意味著，過去“罰款了事、換號再來”的潛規則被徹底終結。

新規的“嚴”，本質上是對行業“亂”的精準回應。可以說，《直播電商監督管理辦法》將加速直播電商行業的優勝劣汰進程。

新規通過精準界定平臺、運營者、主播與服務機構的“四方責任”，建立全鏈路信息留存與“黑名單”禁入制度，并嚴格對標《廣告法》規范宣傳，構建起一個權責清晰、追溯長效的嚴密監管網絡。這迫使美妝等高度依賴直播的行業進行根本性的價值重塑：競爭的核心將從營銷話術與流量博弈，徹底轉向產品合規、證據鏈完備與可持續信任的構建，從而推動整個生態走向透明、負責的高質量發展新階段。