銷量五年連跌，轉(zhuǎn)型未起色，為何日系車最“困難”的是本田？

本田某合資車企領(lǐng)導(dǎo)在去年公司內(nèi)部會議上坦言，“我們已經(jīng)身處生死局，退無可退了。”

從本田官方發(fā)布最新數(shù)據(jù)來看，也進(jìn)一步驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。本田中國2025年終端汽車銷量定格在645345輛，同比下降24.28%。這已經(jīng)是本田在華銷量連續(xù)第五年下跌，較2020年的巔峰時期已下滑近100萬輛。從在中國銷量來看，本田已經(jīng)落后豐田和日產(chǎn)，而出同比數(shù)據(jù)來看，本田已經(jīng)成為日系品牌最“困難”的那一個。

盡管本田熱門車型價格優(yōu)惠3-5萬元已是常態(tài)，仍難挽銷量頹勢。去年12月份銷量同比下滑仍高達(dá)40%，在豐田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等其他日系品牌積極調(diào)整并初見成效之際，本田的下跌曲線似乎還未見盡頭。

燃油和新能源都失守

在中國市場新能源滲透率已突破50%的今天，本田卻在這一關(guān)鍵賽道上沒有明顯進(jìn)展。本田在華真正意義的新能源車型銷量占比不到15%，遠(yuǎn)低于同期自主品牌71%的新能源份額。

主推車型雖然有混動技術(shù)加持，但是智能科技技術(shù)代差，直接導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上只能價格方面一降再降。

本田并非沒有意識到問題，也曾嘗試轉(zhuǎn)型。新推出的東風(fēng)本田S7和廣汽本田P7市場表現(xiàn)慘淡，最終一個停產(chǎn)另一個大降價，甚至東風(fēng)本田直接叫停了新序列第二款車型的推出節(jié)奏。

本田僵化的供應(yīng)鏈體系導(dǎo)致產(chǎn)品無法在激烈競爭中取得優(yōu)勢。有報道稱約35%的核心部件依然依賴進(jìn)口，緩慢的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，導(dǎo)致產(chǎn)品上市接連遭遇失敗。

即使在傳統(tǒng)優(yōu)勢的燃油車領(lǐng)域，本田的基本盤也在松動。曾經(jīng)月銷輕松破2萬輛的雅閣（參數(shù)丨圖片）、CR-V、皓影，如今三款車型合計(jì)銷量已3萬輛左右。多款車型只有一千出頭甚至三位數(shù)的銷量表現(xiàn)。飛度更是因?yàn)檫B續(xù)月銷量個位數(shù)而引發(fā)熱議。

本田“差”在哪兒？

本田市場表現(xiàn)并不能歸于大環(huán)境不好，因?yàn)橥瑸槿障灯放频呢S田和日產(chǎn)，在中國市場采取了有效應(yīng)對策略，市場表現(xiàn)與本田形成鮮明對比。

豐田兩家合資公司去年銷量都實(shí)現(xiàn)增長，推出RCE研發(fā)體制變革和與中國供應(yīng)鏈深度整合，推出了具有競爭力的純電車型。同時果斷的促銷政策，也帶動燃油車表現(xiàn)平穩(wěn)。

日產(chǎn)雖然整體銷量下滑，但其轉(zhuǎn)型動作更為果斷。推出自研的首款純電車型N7，已經(jīng)在新能源市場站穩(wěn)腳跟，之后推出的N6和天籟鴻蒙版，也獲得良好的市場反饋。日產(chǎn)同樣將研發(fā)主導(dǎo)權(quán)下放給中國團(tuán)隊(duì)，使產(chǎn)品從概念到量產(chǎn)僅用24個月，這一速度已接近中國本土品牌。

對比豐田與日產(chǎn)的策略，本田在華的困境顯得尤為突出。本田仍堅(jiān)持核心部件依賴日本進(jìn)口的模式，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代周期明顯更長。廣汽本田甚至因芯片短缺問題，自2025年底持續(xù)停產(chǎn)至今，復(fù)工時間已多次推遲。

有行業(yè)分析師指出，本田在華困境的深層原因，源于其僵化的內(nèi)部體制和對中國市場的誤判。本田中國團(tuán)隊(duì)的研發(fā)權(quán)限很有限，同時合資車企也缺少與集團(tuán)技術(shù)平臺共享合作，這種體制束縛直接導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品投放市場速度嚴(yán)重滯后。

面對中國新能源汽車市場的快速變化，本田的決策層顯得反應(yīng)遲緩。本田銷售網(wǎng)絡(luò)的收縮進(jìn)一步惡化了市場狀況。車型銷量下滑導(dǎo)致經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)縮減，而網(wǎng)絡(luò)縮減又導(dǎo)致消費(fèi)者購車和保養(yǎng)不便，形成惡性循環(huán)。

一家經(jīng)營了十年以上的廣汽本田4S店于去年悄然關(guān)閉，并且已經(jīng)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)為某新能源品牌。原銷售人員透露：“退網(wǎng)是無奈之舉，賣新車已經(jīng)完全不賺錢了。”“店里主要靠售后維保在支撐，但新車賣得少，進(jìn)廠保養(yǎng)的基盤客戶也在持續(xù)流失，形成了一個死結(jié)。”

一名有購車計(jì)劃的消費(fèi)者反映“預(yù)算十萬出頭，家里人推薦日系車說省心，就先看了本田。但進(jìn)店一看，心涼了一半。店內(nèi)黑乎乎的，銷售顧問也不怎么熱情，感覺他自己都對產(chǎn)品沒信心。”

本田轉(zhuǎn)型之路依舊坎坷

面對困境，本田兩家合作公司也為2026年做好準(zhǔn)備。去年東風(fēng)本田管理層全面調(diào)整，原東風(fēng)猛士科技CEO曹東杰調(diào)任東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理，就是一個明顯信號。

面對燃油車市場持續(xù)萎縮的現(xiàn)實(shí)，曹東杰表示“即便燃油車市場萎縮，東風(fēng)本田一貫的做法就是小市場、大份額。”并透露東風(fēng)本田正在“積極推動本田和東風(fēng)兩方的股東，給予東風(fēng)本田最大的支持”。顯然東風(fēng)日產(chǎn)成功模式，將成為東風(fēng)本田的參考。

在去年推出新CR-V穩(wěn)定基盤之后，東風(fēng)本田又在開年推出新版HR-V。但是由于之前新能源車型發(fā)布節(jié)奏被重新調(diào)整，東風(fēng)本田短時間在新能源市場還難以尋求突破。

廣汽本田近期也進(jìn)行大調(diào)整，就在2025年最后一天，東風(fēng)本田發(fā)動機(jī)有限公司完成工商變更登記，企業(yè)名稱正式變更為廣汽本田發(fā)動機(jī)有限公司。通過全資控股，廣汽本田打通發(fā)動機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)與整車制造的數(shù)據(jù)流。

廣汽集團(tuán)今年重點(diǎn)工作之一，就是穩(wěn)合資突出本地化，其中就有助力廣汽本田加快智電轉(zhuǎn)型。因此與東風(fēng)本田相似，廣汽本田也將獲得集團(tuán)平臺和技術(shù)資源支持。

本田的困境也反映出傳統(tǒng)汽車制造商在向電動化、智能化轉(zhuǎn)型中的普遍難題。當(dāng)中國本土品牌以每月甚至每周的速度更新產(chǎn)品和技術(shù)時，傳統(tǒng)汽車巨頭的決策流程和供應(yīng)鏈體系顯得笨重而遲緩。

不過，仍有一些業(yè)內(nèi)人士對本田的技術(shù)積累抱有信心。一位行業(yè)分析師指出：“本田在動力系統(tǒng)、底盤調(diào)校方面仍有技術(shù)優(yōu)勢，關(guān)鍵在于如何將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電動化時代的競爭力。”

在汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局下，本田能否找到適合自己的轉(zhuǎn)型之路，將是決定其在中國市場命運(yùn)的關(guān)鍵。