補(bǔ)貼大戰(zhàn)打不動(dòng)了？2025年的商業(yè)絞殺，核心業(yè)務(wù)收入暴跌至34%

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嗨，各位朋友好呀，我是小玖，今天想和大家深入探討一下本地生活領(lǐng)域正在經(jīng)歷的一場(chǎng)深刻轉(zhuǎn)型。

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對(duì)那些在本地生活賽道深耕多年、曾穩(wěn)坐頭把交椅的平臺(tái)而言，2025 年無(wú)疑是一次被迫全面重構(gòu)的關(guān)鍵之年。就在前一年，它們還憑借強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)贏得資本市場(chǎng)的廣泛青睞。

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可沒(méi)過(guò)多久，一場(chǎng)始料未及的行業(yè)激戰(zhàn)驟然爆發(fā)，打亂了原有的發(fā)展節(jié)奏，曾經(jīng)看似牢不可破的市場(chǎng)地位也開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)跡象。

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流量?jī)?yōu)勢(shì)稀釋?zhuān)汉诵纳虡I(yè)模式遇挑戰(zhàn)

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如果將視野拉長(zhǎng)至整個(gè)本地生活產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)中觀(guān)察，這場(chǎng)變革其實(shí)早已埋下伏筆。

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從早年的團(tuán)購(gòu)熱潮興起，到如今消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)重塑與流量入口的日益分散，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局早已超越單一維度較量，演變?yōu)樯鷳B(tài)體系之間的全方位博弈。

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而此次變局最直接的引爆點(diǎn)，正是高頻外賣(mài)業(yè)務(wù)的游戲規(guī)則被徹底顛覆。

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在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，“高頻帶低頻”一直是主流平臺(tái)的核心運(yùn)營(yíng)邏輯——借助外賣(mài)這類(lèi)高頻次服務(wù)吸引用戶(hù)注意力，再將其引導(dǎo)至到店餐飲、休閑娛樂(lè)等低頻但利潤(rùn)率更高的服務(wù)類(lèi)別，從而構(gòu)建起完整的商業(yè)閉環(huán)。

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這一模式之所以能夠成立，關(guān)鍵在于高頻業(yè)務(wù)具備強(qiáng)大的流量虹吸效應(yīng)。

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然而到了 2025 年，隨著對(duì)手憑借雄厚的資金實(shí)力發(fā)起大規(guī)模補(bǔ)貼攻勢(shì)，迅速壓低市場(chǎng)價(jià)格、爭(zhēng)奪用戶(hù)心智，原有流量王者的地位受到了嚴(yán)峻沖擊。

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數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊。大戰(zhàn)開(kāi)啟之前，該平臺(tái)在外賣(mài)領(lǐng)域的單均利潤(rùn)仍維持正向增長(zhǎng)，相關(guān)收入在其核心業(yè)務(wù)中的占比一度接近 40%。

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但進(jìn)入 2025 年戰(zhàn)況白熱化階段后，不僅單量成本倒掛導(dǎo)致每單虧損，該項(xiàng)收入占整體比重也下滑至 34%。

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更為棘手的是，流量護(hù)城河的削弱直接動(dòng)搖了整個(gè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，“高頻帶動(dòng)低頻”的自然轉(zhuǎn)化鏈條變得不再順暢。

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小玖認(rèn)為，這正是平臺(tái)不得不緊急調(diào)轉(zhuǎn)航向的根本原因所在——當(dāng)增長(zhǎng)主引擎動(dòng)力衰減，若不能及時(shí)找到新的突破口，就極可能陷入被動(dòng)守勢(shì)。

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戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：把戰(zhàn)場(chǎng)拉回自己擅長(zhǎng)的地面

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面對(duì)新局面，平臺(tái)的戰(zhàn)略路徑清晰明確：不再執(zhí)著于空中戰(zhàn)場(chǎng)的價(jià)格拉鋸，而是主動(dòng)回歸自身更具積淀的“地面作戰(zhàn)”能力比拼。

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這種選擇背后的底層邏輯十分清楚——本地生活的終極競(jìng)爭(zhēng)力終究要扎根線(xiàn)下，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、履約穩(wěn)定性以及用戶(hù)體驗(yàn)細(xì)節(jié)等硬核實(shí)力上。

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為修復(fù)流量入口，平臺(tái)采取了多線(xiàn)并進(jìn)的策略。一方面積極布局同樣具備高頻屬性的生鮮日用品即時(shí)零售業(yè)務(wù)，既順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，又能有效承接原外賣(mài)用戶(hù)的活躍度。

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另一方面則加速向三四線(xiàn)及以下城市滲透，采用直營(yíng)與區(qū)域合作相結(jié)合的方式，挖掘尚未充分開(kāi)發(fā)的增量市場(chǎng)潛力。

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要知道，下沉市場(chǎng)的線(xiàn)上化程度仍然偏低，盡管消費(fèi)需求較為零散且價(jià)格敏感性強(qiáng)，但只要能建立適配本地特點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模型，便有望打開(kāi)一片全新天地。

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而在強(qiáng)化地基能力方面，平臺(tái)的動(dòng)作更具系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。通過(guò)重構(gòu)配送網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提升暴雨、高溫等極端天氣下的訂單履約率，并推出定制化送達(dá)服務(wù)來(lái)增強(qiáng)高價(jià)值客戶(hù)的黏性。

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同時(shí)，在多個(gè)垂直品類(lèi)如鮮花、藥品、寵物用品等領(lǐng)域推進(jìn)自營(yíng)業(yè)務(wù)建設(shè)，逐步積累獨(dú)有的供應(yīng)鏈掌控力。畢竟，在本地生活這片紅海中，最終勝出者一定是那些能在微利甚至負(fù)毛利業(yè)務(wù)中依靠高效運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的企業(yè)，是能把履約效率、倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度這些基礎(chǔ)功做到極致的玩家。

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長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)：從流量依賴(lài)到能力構(gòu)建

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小玖注意到，本輪調(diào)整還有一個(gè)深層次轉(zhuǎn)變：平臺(tái)正從過(guò)去單純依賴(lài)外部引流，轉(zhuǎn)向培育高毛利業(yè)務(wù)自身的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)能。

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以往靠外賣(mài)拉動(dòng)到店消費(fèi)的路徑依然存在，但現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)讓到店、休閑、親子等低頻服務(wù)本身具備獨(dú)立獲客與用戶(hù)留存的能力。

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例如，擴(kuò)大權(quán)威榜單的覆蓋維度與評(píng)選專(zhuān)業(yè)性，打造真實(shí)可信的消費(fèi)參考工具，幫助優(yōu)質(zhì)商家獲得更持久的復(fù)購(gòu)支持；同時(shí)針對(duì)本地特色行業(yè)推出專(zhuān)屬數(shù)字化產(chǎn)品方案，推動(dòng)更多傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)完成線(xiàn)上遷移。

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此外，還進(jìn)一步豐富會(huì)員權(quán)益體系，結(jié)合用戶(hù)畫(huà)像實(shí)施精準(zhǔn)分層運(yùn)營(yíng)，激發(fā)家庭場(chǎng)景下的跨品類(lèi)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。這一系列舉措背后，折射出平臺(tái)對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的深度思考——在流量紅利觸頂?shù)拇蟊尘跋拢ㄓ袑⒍虝涸L(fǎng)問(wèn)轉(zhuǎn)化為可追蹤、可運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)資產(chǎn)，才能真正穿越周期波動(dòng)。

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站在 2025 年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)回望，本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已全面升維。對(duì)于正在經(jīng)歷重塑的頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“高頻帶低頻”的底層邏輯并未失效，但執(zhí)行方式必須迭代升級(jí)。

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從重建流量通道，到夯實(shí)地面履約能力，再到搭建可延續(xù)的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系，每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化都是在重新定義自身的護(hù)城河。

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小玖相信，這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整不僅決定著個(gè)別企業(yè)的未來(lái)走向，也將深遠(yuǎn)影響接下來(lái)幾年本地生活行業(yè)的整體格局。唯有真正沉入線(xiàn)下場(chǎng)景、專(zhuān)注打磨運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的企業(yè)，才有可能在這片萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)中牢牢站穩(wěn)腳跟，迎來(lái)屬于自己的下一個(gè)高光時(shí)刻。

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信源來(lái)源：市場(chǎng)資訊 2026.1.9 外賣(mài)大戰(zhàn)近一年，重新理解美團(tuán)

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