國潮的終點，是標簽的消失？

作者|婭沁

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。

長久以來，“國潮”留給大眾的印象，往往與醒目的門頭、花哨的包裝，或是某種略顯生硬的文化符號嫁接、聯(lián)系在一起。熱鬧背后，總透著幾分刻意與粗糙。除少數(shù)成功案例外，多數(shù)仍難逃“土味”“圈錢”的標簽。

即便到今天，市場仍不乏這樣的質疑：“衛(wèi)衣上印個獅子頭就算國潮了嗎？”“外賣包裝上拼貼幾個所謂傳統(tǒng)元素，就是文化輸出了嗎？”……

然而，浪潮之下，一股更為沉靜的力量正在積聚。越來越多的品牌不再滿足于文化元素的簡單挪用，而是轉向一種更本質的探索。它們不僅追求視覺上的高級感，更讓本土文化融入產品本身，使實用功能承載美學表達。讓國潮不再只是被看見，而是被需要、被使用、被生活在其中。

當消費者的目光逐漸越過“國潮”標簽，開始純粹為產品本身的設計、質感與體驗買單時，一場真正的“國潮升級”也就開始了。

國潮進化：從符號到日常

2018年，李寧品牌攜“悟道”系列亮相紐約時裝周，“中國李寧”四個大字與鮮明的紅黃配色，以自信、直白的視覺語言，宣告了來自中國本土的潮流表達。這場亮相，一舉點燃“國潮”風潮，也被廣泛視為“國潮元年”的標志。

*圖片來源：李寧官方微博

自此，國潮的外延與表現(xiàn)形式不斷拓寬，從服飾延伸至美妝、文創(chuàng)、游戲、飲食、家居、旅行等各個領域，成為年輕人消費選擇中的顯性力量，也成為觀察中國消費市場變遷的重要切面。《中國國潮行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及產業(yè)前景研判報告》顯示，2018年-2024年，我國國潮經濟市場規(guī)模從約1.23萬億元增長至2.29萬億元。

然而在早期，國潮對許多品牌與商家而言，更像一個高效的營銷“流量密碼”和視覺差異化工具。其邏輯簡單直接：既然年輕人追捧，那就直接在產品上印上中國元素，打上國潮標簽。在很長一段時間內，這種標簽化思維催生了不少生硬嫁接的產品，甚至衍生出設計元素堆砌、風格混雜的所謂“國潮”包裝。

最典型的例子莫過于近年流行的“國潮外賣”包裝——將京劇少女、墨鏡、扇子等元素隨意堆砌，商家本想借此吸引消費者，卻因濫用文化元素而被吐槽，甚至讓這類包裝與低品質產生關聯(lián)。

當然，市場中也不乏一開始就立意更高的探索者。例如，在2018年前后成立的美妝品牌花西子、香氛品牌觀夏等，它們從品牌命名到產品設計，都致力于探索文化深度與產品完成度的融合。

以觀夏為例，其將傳統(tǒng)文學、自然意象與情感記憶轉化為香氣，每款香都有明確的文化溯源與意境錨點。如爆款 “昆侖煮雪” 以昆侖山雪夜圍爐的靜謐為靈感，用冷杉、雪松與焚香模擬中式留白的空靈，從產品命名、氣味到意象聯(lián)想都充滿中式韻味。但在當時，類似的品牌仍屬少數(shù)。畢竟，培育一個具有獨特文化氣質的品牌需要漫長的時間積淀。

*圖片來源：觀夏小紅書賬號

隨著消費者審美品位提升與市場競爭加劇，“國潮”整體也開始了自我革新。很多產品設計逐漸超越簡單的符號堆砌，通過現(xiàn)代化表達，將文化精神融入產品內核。這一轉向，催生了更富創(chuàng)造力的“新國潮”。

例如2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”，不僅使用了國寶熊貓的形象，其外部包裹的冰殼也來源于中國傳統(tǒng)小吃冰糖葫蘆，限量版的“金墩墩”紀念品還加入了中國傳統(tǒng)文化中被稱為“歲寒三友”的松竹梅傳統(tǒng)圖案，由此成為現(xiàn)象級文化符號。展示了以現(xiàn)代表達手法賦能文化形象、創(chuàng)造全新消費體驗的可能。故宮、國家博物館等文博機構推出的文創(chuàng)產品，憑借深厚的文化底蘊與精致設計，成為消費者珍藏的文化記憶。如國博售價上百元的“九龍九鳳冠”冰箱貼，甚至需要預約才能購買。

*圖片來源：國博官方微信公眾號

而“新中式”風格的全面興起與普及，則標志著國潮進入了更成熟、更體系化的發(fā)展階段。它不僅體現(xiàn)在服飾上，如馬面裙的日常化穿著、盤扣新中式外套的流行，也深入養(yǎng)生、家居等領域。

例如，開袋即食的阿膠糕、阿膠軟糖等創(chuàng)新產品，讓傳統(tǒng)養(yǎng)生方式以更便捷的形式融入現(xiàn)代生活；各類新中式茶飲、茶啤等品類的涌現(xiàn)，同樣體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費場景的有機融合。除了大眾熟知的品牌，越來越多小眾品牌與獨立設計師，也將對中國文化的感悟注入一只花瓶、一盞香薰或是一件家具，讓國潮美學滲透至日常生活的各個角落。

與此同時，國潮的體驗維度也在不斷深化。古鎮(zhèn)熱、博物館熱、非遺體驗等項目興起，讓消費者從購買產品轉向為文化體驗本身付費。國潮不再只是可見的商品，也成為一種可沉浸、可參與的生活方式。

為國潮買單，不為標簽付費

國潮流行的深層動力，根植于國家實力增強與文化自信提升的宏觀背景。在這一時代氛圍下，傳統(tǒng)文化元素被重新激活、詮釋，最終匯集成一股強大的消費潮流。

值得注意的是，雖然國潮消費市場的大盤仍在持續(xù)擴張，但伴隨其發(fā)展的爭議與疲憊感也在與日俱增。

早期的支持者，更多是為產品承載的文化符號與集體情感共鳴付費。購買行為本身是一種身份宣告，體現(xiàn)了對本土潮流崛起的支持。“我是中國人所以我支持國貨”成為最樸素的購買邏輯。彼時，產品的功能與體驗，常常讓位于情感價值，甚至價格稍高亦可接受。

然而，當最初的新鮮感褪去，消費者開始用更理性的目光審視。他們發(fā)現(xiàn)，不少品牌似乎將“國潮”簡化為可快速復制的營銷標簽，而非需要潛心打磨的產品哲學。產品質量下滑、價格虛高、設計同質化、過度借鑒國際大牌等問題逐漸暴露。

有網友直言，曾經支持的國潮店“變成了年輕人的信仰充值”，質量不復當初，創(chuàng)意也顯疲態(tài)。即便是李寧這樣的國潮先鋒，亦面臨質疑，有聲音指出，“中國李寧”四個字帶來的品牌溢價，未能完全兌現(xiàn)于產品體驗，部分鞋款外觀革新十足，卻忽略了穿著舒適度，被批評“只做表面功夫”。

于是，消費的邏輯因此轉向。驅動消費的核心，從宏大的“標簽”回歸到具體的“價值”。如今，只有實實在在的設計、品質、功能，以及情感共鳴，才能打動消費者，哪怕只是一個日常小物件。

今年11月，慧敏（化名）為朋友選購了一款宋朝香氛的香薰，她告訴驚蟄研究所，吸引她的并非是“宋朝”這個充滿國風韻味的標簽，而是產品的香味、文案和性價比。“文案是最吸引我的”，她坦言道，“自由、遇見、小美好這些詞，寓意很好。”她的選擇折射出當下最核心的消費邏輯：產品本身才是終極答案。

*慧敏供圖

畢竟，對大多數(shù)消費者而言，最終的決策依據(jù)永遠是直觀的判斷，看款式是否合意、價格是否合理、品質是否過硬。比如，再癡迷漢服的愛好者，也不會為一件散發(fā)甲醛異味、面料粗糙、線頭外露的漢服買單；也沒有人愿意花幾百元，購買一件仿制國際大牌設計的“偽國潮”單品，讓自己陷入穿出門怕撞款的尷尬。

當然，回歸理性，并不意味著國潮不能走高端路線。以近年走紅的包袋設計品牌“山下有松”為例，定價雖已比肩國際品牌，甚至被消費者吐槽“高攀不起”，卻依然不乏買單者。而消費者真正愿意支付溢價的原因，是基于其自身的品質、設計，以及產品傳達出的語言、態(tài)度和自洽的品牌敘事。

*圖片來源：山下有松小紅書賬號

但這條高端化之路并不好走。事實上，對中國消費者而言，接受一個國產高端品牌的難度，往往遠高于接受國際奢侈品牌。比如2023年李佳琦直播間中花西子眉筆的定價爭議便是一面鏡子，映照出市場對國貨價格的高度敏感，因為消費者見證過品牌的成長歷程，對于價值的判斷也更為嚴苛。而這，也正是國潮走向成熟必須跨越的一步。

當國潮成為“基礎款”

國潮發(fā)展到今天，雖伴隨爭議，卻也在質疑聲中完成了迭代進化。

它的進化軌跡，很像一個年輕人的成長之路。最早急于證明自己，把醒目的標志貼在身上。后來，學會從剪裁、面料和工藝下功夫，用品質和設計來展現(xiàn)內在氣質。如今，我們正見證它的第三次轉向：從“表達文化”到“運用智慧”。

最前沿的品牌不再標榜自己有多“中國”，而是致力于將東方的審美、思維與智慧，為當代人創(chuàng)造需求，以及解決實際問題。

在科技領域，它是突破技術瓶頸的華為三折疊屏手機；是新能源汽車憑借創(chuàng)新技術在國際上實現(xiàn)彎道超車。在美妝領域，它是護膚品牌深耕亞洲肌膚特質，研發(fā)出更貼合國人需求的成分體系。在潮流消費領域，它是泡泡瑪特用盲盒模式創(chuàng)造的風靡全球的商業(yè)模式，讓潮玩成為年輕人的社交語言。

*圖片來源：泡泡瑪特官網

甚至在情緒消費領域，國潮也能找到獨特的發(fā)力點，比如近期被熱議的轉型設計師，將醉翁亭、太和殿等中國古建微縮復刻，做成榫卯積木。這些被網友稱為“高階樂高”的文創(chuàng)產品，讓年輕人在拼搭的過程中解壓治愈，在動手實踐中體驗榫卯工藝的千年智慧。

這種轉向的背后，是消費市場與消費者的雙向驅動。潮流的生命力本就在于流動與更新，當市場供給日益豐富，消費者的眼光也愈發(fā)挑剔，他們不再為單一的文化情懷買單，而是更看重產品的實際價值，以及持續(xù)的新鮮感。

如果，新中式服飾永遠離不開盤扣，諸如簪花的非遺也全部從地方特色變成網紅打卡，一種風格變得普及，同樣也意味著其作為“潮”的獨特性在消解——泛濫的符號終會引發(fā)審美疲勞，前路必然越走越窄。

更重要的是，今天的年輕消費者早已跨越了非此即彼的審美局限，他們既能欣賞歐美風的簡約隨性、日韓風的清新靈動，也能沉醉于中式風的雅致內斂，更熱衷將這些風格拆解混搭，鍛造獨屬于自己的個人表達。在這樣的需求下，國潮的競爭邏輯必然從“符號堆砌”回歸“價值本身”。

這或許也正是國潮升級的終點，當“中國設計”或“中國創(chuàng)造”因為其本身解決問題、創(chuàng)造美好的卓越能力而被信賴和選擇時，“國潮”這個曾幫助我們識別、歸類的過渡性標簽，自然就會悄然隱退。人們不再為追逐潮流而購買，而是為優(yōu)質設計與體驗付費，于無形中，已置身于國潮的日常。

國潮的最終崛起，無法僅憑情懷托舉。它必須依靠經得起全球競爭的品質、真正的創(chuàng)新來贏得市場。當從品牌到個體，都能跳出符號化的框架，以當代中國的生活美學自然吸引消費者、傳達創(chuàng)意，國潮便不再是一陣風潮，而成為生活的基礎款。

有一天，它會自信到無需強調出身，只因體驗本身而存在，“國潮”也將迎來真正的勝利時刻。

*文中慧敏為化名