定了！《茅臺酒市場化運營方案》落地 核心變革全解析

財聯社1月13日訊（記者 朱萬平）2026年，貴州茅臺（600519.SH）按市場化導向，啟動營銷體系市場化轉型，構建動態調整的價格機制。今日，貴州茅臺公告稱，公司董事會審議通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》。按照上述方案，貴州茅臺聚焦產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制四大核心維度，明確多項革新舉措。

具體而言，在產品體系構建上，貴州茅臺明確回歸“金字塔”型結構，清晰劃分各層級產品定位。其中，“塔基”以飛天茅臺酒（53度、500ml）為主，輔以公斤茅臺、100ml小茅臺等其他規格產品；“塔腰”聚焦精品茅臺與生肖茅臺，著力將精品茅臺酒打造成大單品；“塔尖”則涵蓋陳年茅臺系列與文化茅臺系列產品，將適度收縮，維護超高端產品價值；此外，低度飛天茅臺（43度 500ml）將作為重要支撐產品，重點聚焦主力消費場景、核心消費區域及年輕消費群體。

貴州茅臺酒 圖片來源：財聯社記者/朱萬平 攝

在運營模式上，貴州茅臺將實現從傳統“自售+經銷”向“自售+經銷+代售+寄售”的多維協同轉型。其中，自售模式主要通過自營店、i茅臺等渠道銷售全系產品，并取消原分銷模式。而經銷模式主要延續原有的經銷商模式；而新增的所謂代售與寄售模式則均不轉移物權，分別依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等多渠道及寄售商的渠道與客戶資源，進一步提升市場覆蓋廣度。

據財聯社記者了解，代售模式將針對飛天茅臺酒（53度 500ml）進行市場化運作。這意味著，貴州茅臺可以將經銷商簽訂合同量之外的飛天茅臺酒（53度 500ml），交由渠道商進行代售，經銷商則主要收取一定手續費。而寄售模式針對生肖茅臺、公斤茅臺、文化茅臺等產品，經銷商亦從中收取手續費。

在渠道布局方面，貴州茅臺提出構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行格局，實現線上線下融合發展。線上渠道側重提升運營效率與用戶觸達能力，線下渠道則聚焦消費轉化與服務體驗優化；同時，建立動態評估考核機制，優勝劣汰調整區域渠道布局。

在價格機制上，貴州茅臺將構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制，目前該機制已在i茅臺平臺及自營店正式執行。而按照i茅臺公布的零售價格看，貴州茅臺“塔腰”、“塔尖”產品基本都已由于需求疲軟降價。比如，精品茅臺（53度 500ml）官方售價從此前3299元/瓶降低至2299元/瓶；經典版生肖茅臺（53度 500ml）官方售價從此前2499元/瓶降低至1899元/瓶；茅臺15年官方售價從此前5999元/瓶降低至4199元/瓶。i茅臺官方降價之后，據貴州茅臺此前披露，從今年1日到9日，已經有40多萬成交用戶。

據財聯社記者了解，由于官方零售價下調，相應產品的出廠價也基本下調。比如精品茅臺（53度 500ml）2969元/瓶下調至1859元/瓶；茅臺15年出廠價從5399元/瓶下調至3409元/瓶。

針對經銷商渠道價格方面，貴州茅臺表示將以自營體系零售價為基礎測算渠道利潤率，確定銷售合同價與傭金，經銷價將按產品及渠道情況動態調整。代售、寄售模式則統一按自營零售價執行，傭金根據成本、運營能力等因素綜合測算。

“貴州茅臺公告表示，未來茅臺酒經銷價將按情況動態調整，這意味著未來需求好轉后，茅臺酒也可以漲價。”今日，一位不愿具名的食品飲料分析師對財聯社記者表示。