品牌的敵人，從來都不是大促

假設有這樣一項“超級工程”：它能為中國市場上每天銷售的每一件商品，按照品牌與品質自動打分，并且實時記錄，比如手機行業，蘋果 iPhone 算 100 分，華為 95 分，榮耀 90 分，而某些山寨手機可能只有 50 分。

接下來，再把全國億萬消費者每個季度購買的所有手機的分數匯總，算一個“平均分”——這“平均分”就是一個消費品質指數。它能清晰地告訴我們：過去一段時間，中國人買的手機整體是越來越高分、越來越多優質品牌，還是更偏向低分、低價的產品。

如果把這個辦法推廣到所有行業，比如服飾、家電、日用品、食品、酒水，把所有消費行為的“平均分”都算出來，我們就能得到一個覆蓋全行業的消費品質指數。它能回答很多關鍵問題：

• 中國消費者整體是在消費升級，還是在被低價競爭“拉低”品質？
• 哪些地區的人更愿意為高品質買單？
• 哪個品類的品牌消費走在前列，哪個還需要提升？
• 在一年中，哪些時間節點（比如 618、雙11）更容易拉動品牌消費？

光是想一想，這樣的工程就足夠誘人。

然而，要真正實現這一體系，并不容易。它需要極其龐大的消費數據沉淀，這在以往的線下零售時代幾乎不可想象。

過去，經濟學界衡量消費主要依賴兩類指標：社會消費品零售總額和消費者價格指數（CPI）。前者揭示消費規模的增長，后者刻畫價格的變化，但它們都無法回答“消費者到底買得更好，還是更差”這個核心問題。尤其在中國這樣一個消費市場持續擴張的環境下，僅憑消費總量的增長，很難看出消費結構和品質的變化。

令人欣慰的是，數字經濟的發展，讓這一想法終于成為現實。

就在本周，第二期“中國線上消費品牌指數”（CBI）和“全球品牌中國線上500強（CBI500）”正式發布。該指數由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院聯合開發，阿里巴巴淘天集團提供技術支持，每季度更新一次。

這是全球首個完全基于消費者實際購買行為的品牌價值評估體系，填補了傳統宏觀指標（如社會零售總額、CPI）在衡量“消費質量”方面的空白。對品牌而言，它能成為戰略制定和競爭力評估的重要參考；對學界和資本市場，它則為理解和研究中國消費市場的結構性變化提供了全新工具。

更為難得的是，由于已經有了兩個季度數據的積累，也我們觀察中國消費變化提供了很多難得的洞察。

首次量化"品質"：一個方法論的重大突破

其實，即使有了淘寶天貓的消費大數據支持，衡量消費品質變化也是個非常困難的課題。

問題的核心在于，"品質"是一個高度主觀、多維度、動態變化的概念。什么是好品質？是價格高？是銷量大？是專家認可？是用戶好評？每個標準都有合理性，但單獨使用都不夠準確。

給如何給品牌商品打分呢？

北大國發院的研究報告，給出的方法論也很巧妙——完全基于消費者真實的購買行為，讓淘寶天貓上的10億消費者的真實行為來"投票"定義品質。

研究的第一步是建立一個可靠的"標準答案"。團隊從淘寶天貓平臺分行業抽取了消費者主動搜索量最多2000個排名最高優質品牌作為學習樣本，又抽取了4000搜索量最差的品牌，作為負樣本。避免了研究者的主觀偏見，完全基于消費者的"用腳投票"來定義優劣。

接下來，團隊收集了這6000個品牌在淘寶天貓平臺上的全量行為數據，涵蓋幾十個維度，流量數據、交易數據、用戶數據、產品數據、服務數據……幾乎窮盡了線上品牌可以獲得的數據。

有了大量的數據，下一步就是找出哪些指標真正能夠區分"優質品牌"和"普通品牌"。團隊使用了"隨機森林"這種機器學習算法。簡單說，就是讓AI系統分析這6000個品牌的所有數據，自動發現那些最能預測"品牌是否優質"的關鍵指標。

光有AI還不夠。團隊邀請了來自學術界、投資界、品牌運營、數據分析等不同領域的專家，然后再基于國際公認的Anker品牌資產模型，并結合專家評分與變異系數法確定權重，按季度對淘寶全網品牌指標加權，最后，團隊用變異系數法確定每個指標的具體權重，并將所有品牌的評分標準化到0-100分的區間，得分越高，品質就越好。

這套方法的革命性在于：傳統的品牌榜單要么基于專家評分（主觀性強），要么基于銷量規模（容易被營銷操控），要么基于財務數據（滯后性明顯）。而CBI指數基于消費者的真實行為數據，既全面又動態。

更重要的是，這套方法具有很強的可解釋性。每個品牌的得分都可以拆解到具體的指標層面，品牌方可以清楚地知道自己在哪些方面做得好，在哪些方面需要改進，讓原本感性的商業決策有了理性的數據支撐。

就這樣，項目組根據模型，形成了一套覆蓋全網所有品牌的打分模型（并且還公布了前500名品牌的名單和分項分數），而后又根據每季度消費者實際的購買行為，計算出了平均分，也就是季度中國線上消費品牌指數。

數據顯示，全國消費品牌指數從2025年1季度的63.38增長到2季度的65.17，同比增長2.14%，相比2023年第一季度的59.42，增長了 9.7%。CBI指數的這種增長，大約相當于所有消費者中有一半從排名1000名之外的品牌轉向剛剛進入前500名的品牌"，過去購買銳步、特步的消費者，開始購買安踏、李寧。

我們的消費者，至少在線上，依舊更偏好購買品質商品，而且這個趨勢還在持續。

中國線上消費品牌指數CBI（2023年1季度至2025年2季度）

重新審視品質和大促的關系

傳統認知里，大促就是"卷低價"的代名詞——平臺拼命壓價，消費者瘋狂薅羊毛，品牌方咬牙清庫存。"品質"往往是第一個被放棄的。

就連北大的研究團隊在數據結果出來之前，都預估，在有“618”和“雙11”兩個大促節點的第二、第四季度，消費品質應該有所下降。

但數據給出了和很多人預想不同的答案。

2025年二季度（618所在季度），全國消費品牌指數從一季度的63.38躍升至65.17。更關鍵的是，這已經是連續多年的趨勢：每逢二、四季度（618和雙11），品牌指數都會顯著上揚。

換句話說，在一個據說"大促不重要"的時代，消費者卻在大促期間更愿意為品質買單；在最應該"沖動消費"的時候，中國消費者反而表現得更加"挑剔"。

這種現象可以用一個更直觀的畫面來理解：同樣是買洗面奶，平時你可能隨手拿個開架產品，但618期間，你更可能選擇蘭蔻、雅詩蘭黛這樣的大牌——因為"難得有折扣"。

成熟的消費者不再把大促當作"清倉甩賣"，而是視為"價值窗口"。他們會提前規劃，將對品質商品的需求集中在促銷節點釋放。

據天貓官方數據，今年的天貓618剔除退款后GMV同比增長10%。同時期，1-5月社會消費品零售總額同比增長5%、網上零售同比增長8.5%。定位品牌消費的天貓增速超過整個消費市場大盤，也從側面印證，品牌消費在大促中表現得更加突出。

在大促場景下，商品的原價成為了重要的"錨點"。消費者看到平時3000元的品牌手機現在2500元，和看到平時300元的雜牌手機現在250元，心理感受截然不同。前者讓人覺得"占了大便宜"，后者只是"便宜了一點"。有明確定價體系的品牌商品，在這種對比中天然占優。

心理學家約翰·斯威勒的認知負荷理論提供了另一個視角。大促期間，消費者面臨大量商品選擇，在信息過載的情況下，會傾向于使用簡化的決策方式。品牌作為質量和體驗的綜合代表，成為有效的決策簡化工具。

數據顯示，即使在同樣的促銷環境下，2025年618期間的品牌指數仍比2024年同期增長2.14%。

在一個充滿焦慮和內卷的時代，CBI指數給了我們一個相對樂觀的信號：消費者比我們想象的更理性，品牌價值比我們想象的更堅韌。

我們需要的，是重新審視品牌的運營策略。

銷量之外，大促還能帶給品牌什么價值？

市場上一直有一種聲音認為，在有內容電商和低價電商的今天，大促已經過時了。

但是"大促過時論"的核心邏輯，其實在于它把大促的價值簡單等同于價格優勢。

大促提供的是確定性優惠，你知道618一定會有活動，你知道你想要的品牌大概率會參與，你知道這個時間點買大件商品最劃算。

這種確定性對消費者的價值被嚴重低估了，這種高度集中的消費注意力也被一些品牌低估了。

在傳統商業環境中，消費者教育是一個漫長而昂貴的過程。但大促極大地壓縮了這個過程——當消費者在短時間內接觸到大量不同品牌的產品在同時打折時，他們被迫快速學習和比較，從而迅速提升對整個品類的認知水平。

以雙11時銷量通常都會增長的羽絨服來說，早在一年多前，蕉內其實就開始討論和企劃，2024年冬天應該主推什么樣的羽絨服，來把握住這次增長周期。

蕉內靠做內衣服飾起家，如今拓寬品類，羽絨服就有許多細分的類型，并且競爭十分激烈，一個雙11如何打出蕉內羽絨服的心智，蕉內的策略不在于價格，而是功能的聚焦?；貧w用戶對羽絨服的本質需求——是由輕和暖帶來的舒服。
蕉內把2024年的羽絨服側重點放在更加靈活的輕薄羽絨上，能夠去更加靈活應對氣候變化，可以外穿，也能當夾層。蕉內判斷對了——2024年雙11，它的羽絨服同比實現了146%的增長，羽絨服品類中有了蕉內的一席之地。

從某種意義上，大促加速了進化的過程——在充分競爭環境中，有價值的品牌快速崛起，投機取巧、依靠流量撬動的偽品牌往往只能撐不過三次大促，這種淘汰機制比平時的市場競爭更高效、更公正。

大促還催生了許多新的商業模式。直播電商的興起與大促密不可分，線上平臺私域運營的成熟也與大促相關，對于涌入的流量洪峰，提前布局物流和供應鏈的創新，也同樣受益于大促。這些創新實踐在大促期間得到驗證完善后，逐漸成為了整個商業生態的標準配置。

對新銳品牌來說，大促的價值尤其突出。本次CBI報告，團隊對于快消行業的新銳品牌做了專題研究。數據顯示，上榜的50個快消新銳品牌中，絕大部分為國內品牌，主要集中在上海、杭州、廣州等電商運營基礎好的城市，依托于電商生態，這些城市形成了強勁的品牌創新集群效應。

如果說大促對成熟品牌是價值驗證，那么對新銳品牌來說，大促就是成長加速器。

原因很簡單——新品牌面臨的最大挑戰不是產品競爭力，而是認知建立。

在平時的商業環境中，新品牌很難獲得足夠的消費者注意力。但大促改變了游戲規則：當消費者需要在短時間內做出大量購買決策時，他們更愿意嘗試新品牌；當價格不再是主要障礙時，新品牌的產品力和創新性更容易被發現。

榜單數據顯示，表現突出的新銳品牌都有三個共同特征：精準的賽道選擇、功效性與悅己性并重、極致的場景細分。

比如綻家專注香氛清潔、BeBeBus聚焦嬰兒車、海龜爸爸深耕嬰童護膚，它們通過在細分場景的專業化建立了競爭優勢。對這些新銳品牌來說，大促提供了低成本、高效率的市場驗證機會。它們可以在短時間內獲得大量用戶反饋，快速迭代產品策略，建立初始用戶基礎。

據天貓數據，今年 618，有 260 個新品牌超越行業巨頭，登頂細分趨勢榜首。就連最“卷”的美妝、個護賽道，也涌現出了諸多“黑馬品牌”。其中既有新銳國貨品牌，也有大集團的子品牌。

比如口腔護理賽道。隨著全民健康意識提升，今天的消費者，尤其是年輕消費者已經不滿足于每天刷兩次牙、美白牙齒這樣的基礎需求，不同人群生活習慣不同，口腔問題不同，對牙膏的需求也完全不同。
國貨口腔護理品牌參半就注意到了這些需求，推出了不同功效的產品，它的每一支牙膏都像貼好了人群標簽：有煙漬的消費者購買沸石牙膏；有美白去漬需求的消費者可以購買溶菌酶牙膏；中老年人更偏愛中草藥成分，參半就專門研發中草藥護齦固齒牙膏......

靠著一個個細分市場，參半在 2023 年 Q3 到 2024 年 Q1 電商份額反超巨頭，排名第一，今年天貓 618，參半有兩款牙膏進入垂類 top 10 榜單。本次新銳品牌榜單中。

對品牌來說，參與大促不應僅僅視為短期的銷量提升手段，而應將其作為品牌價值驗證、用戶關系建設、市場教育的重要機會。這個過程甚至會反向推動品牌進行組織升級。多個受訪品牌都曾提到，品牌在大促前期重組/擴張了天貓運營團隊。

在快速變化的商業環境中，很多看似合理的判斷都需要重新驗證。

因此，CBI指數最大的意義不在于告訴你買哪個手機，而在于給你一個更科學的判斷框架。

品牌的敵人，從來都不是大促。品牌真正的敵人，是對消費者的疏離，是對自身價值的模糊，是對時代變化的遲鈍。

畢竟，一個消費者購買品牌商品的偏好還在上升的時代，理應是一個品牌的好時代。