車企的悲歡并不相通！2025年自主品牌銷量成績復盤

毫無意外，最近朋友圈又被一堆紅彤彤的戰報刷屏了。

“再創歷史新高”、“同比大增”、“細分市場增速第一”......為了露臉，各家公關部把什么犄角旮旯的詞都用上了，不知道的還以為迎來了普漲牛市。

但現實情況是——真大哥沒幾個，湊數的居多。

比亞迪去年一共賣了460.24萬輛新車，王朝和海洋網貢獻了絕大部分銷量，其定價策略之所以能長期壓制合資品牌，核心在于比亞迪消滅了中間環節。

傳統車企造車，電池、電機、電控甚至車機芯片都需要向博世、寧德時代等一級供應商采購，按照行業慣例，供應商至少要保留10%-15%的毛利；但比亞迪擁有弗迪電池、弗迪動力等全套自研自產體系，原本屬于供應商的那部分利潤被留在了比亞迪集團內部。

當市場需要打價格戰時，其他車企是在犧牲利潤，而比亞迪是在壓縮內部結算成本，這種結構性的成本差異導致了競爭的不對等：同樣賣7.98萬，合資車企可能已經擊穿了成本紅線，而比亞迪依然保有微薄的毛利。

騰勢（參數丨圖片）與方程豹合計貢獻了近40萬輛的銷量，且成交均價穩定在30萬元以上，也就是說每賣出一輛D9或豹5，利潤可能相當于4-5輛秦PLUS。

仰望的銷量雖小，但戰略價值極高，至少它證明了“易四方”和“云輦”等技術在百萬級市場存在一定的支付意愿。

吉利是2025年唯一能跟住比亞迪節奏的友商，它手里有兩張王牌：SEA浩瀚架構和GEA全球智能新能源架構。

開發一個架構需要砸幾百億，如果只造一款車那是天價，但如果造10款車且掛3個不同的標，那單車的研發攤銷就很低了。

極氪001、極越01、smart #1、銀河E8......這些看似風馬牛不相及的車，底子其實是通用的。

值得一提的是，銀河系列去年共賣了123.58萬輛，算是吉利最大的增量來源，銀河L7、E5這些車本質上是用“新勢力的配置賣燃油車的價格”，它成功接住了吉利原有龐大的燃油車基盤，沒有讓這部分用戶流失到比亞迪那邊去。

吉利目前的恐怖之處是：你打敗了銀河，后面還有領克；你躲過了領克，前面還有極氪。

奇瑞屬于悶聲發大財，去年銷量280.6萬輛，其中出口134.4萬輛，占比接近48%......它幾乎已經事實上成為一家跨國車企了。

在國內，一臺瑞虎8可能只能賺幾百塊，但在俄羅斯、中東、南美，瑞虎8的售價可能是國內的兩倍甚至三倍。這解釋了為什么奇瑞敢在國內跟進任何形式的價格戰，畢竟海外有大把美金和盧布給國內市場“輸血”。

在新能源滲透率超過50%的當下，奇瑞證明了“只要發動機造得好，不僅能活，還能活得比那些偏科的新勢力更滋潤”。

不過奇瑞也沒有放棄新能源：iCAR切入了年輕人的方盒子市場，捷途山海系列在混動市場收割，與華為合作的智界也在補齊智能化短板。

這么說吧，奇瑞的生存哲學是“不把雞蛋放在同一個籃子里”。

對于友商來說，奇瑞是一個極難被擊垮的敵人，因為你即便在國內市場把它打痛了，它轉身去國外賣兩船車，血條就又回滿了。

上汽通用五菱的百萬級銷量似乎還過得去，但如果對比吉利、比亞迪的增速你會發現其實不太夠看。

上汽過去的輝煌是建立在“合資輸血、自主吸血”的模式上，只不過如今這個邏輯崩了，哪怕名爵還能在海外拼刺刀、榮威還能在B端跑網約車。

此處可以Cue一下智己，去年下半年靠著LS6/LS7，智己勉強把月銷拉到了萬輛線，可惜它依然是個邊緣品牌，品牌聲量始終被華為系壓著打。

當初，上汽高管可是言之鑿鑿地提出了“靈魂論”的觀點，現在看著隔壁賽力斯賺得盆滿缽滿，不知道他們會不會后悔當年的決定。

講完上汽，順便拉拉鴻蒙智行吧。

嚴格來說它不算個牌子，58.91萬輛的銷量也不多，但這個數據的含金量在于華為成功將“智能化體驗”變成了真金白銀，而且是來自高端市場的——問界M9在50萬元以上的市場月銷穩定破萬。

在燃油車時代，豪華品牌的溢價邏輯是物理堆砌，你看BBA，靠著對發動機和底盤的壟斷吃了幾十年紅利，華為用實際行動證明了“代碼也是值錢的”，消費者愿意為了華為ADS高階智駕多掏3萬，愿意為了鴻蒙座艙的流暢度放棄BBA的品牌光環。

不過話說回來，抱華為大腿雖然讓賽力斯、奇瑞等合作伙伴賺到了辛苦錢，可在商業本質上它們退回到了“高級代工”的位置，絕大多數車主購買問界、智界的核心驅動力是“華為”，車賣得越好，*“華為”這個品牌的資產就越厚，一旦沒了華為光環加持，賽力斯和奇瑞的品牌溢價能力就得打個問號了。

紅旗去年銷量46.01萬輛，同比增長11.7%，連續8年正增長，對于一個均價并不低的豪華品牌來說，這個成績絕對是體面的。

但如果剝離掉“公務用車”和“B端采購”的濾鏡，你會發現紅旗的增長邏輯是反市場的，像紅旗H5和H9這種主力產品，之所以能賣好主要是因為“體制內審美”。對很多B端客戶來說，買紅旗不需要看參數只需要看標。

這種“官車邏輯”導致紅旗在切入新能源賽道時很不適，諸如EH7、E-QM5之類的新能源產品，在C端的存在感并不強。如果不能在技術方面拿出讓年輕人尖叫的東西，紅旗的增長上限基本就被鎖在行政用車的范疇里了。

紅旗目前最大的危機不是賣不掉車，而是除了特定圈子外沒人討論它的車。

長安汽車去年的銷量是291.3萬輛，距離300萬俱樂部僅一步之遙，在合資板塊日漸萎縮的背景下，長安靠自主板塊硬是撐住了大盤。

品牌方面，深藍的成功本質上是它看懂了理想的增程邏輯也看懂了比亞迪的價格邏輯，所以深藍S07、L07才會用更低的價格、更年輕的設計以及增程技術去精準收割那些“買不起理想，又不想買比亞迪”的年輕群體。

阿維塔旗下的11、12、07在30萬級市場站穩了腳跟，總體來說也算好事，雖然在這個合資公司里長安的話語權被稀釋了，但它成功躋身了高端局。

長城汽車去年的銷量創了歷史新高，但沒有對比就沒有傷害，當吉利站上300萬、奇瑞逼近300萬時，曾經和它們并稱“自主三強”的長城掉隊了，現在長城的體量只有吉利的一半、比亞迪的三分之一。

長城目前唯一的臉面就是坦克品牌，坦克吃到了“燃油越野”到“新能源越野”過渡期的紅利，但也開始面臨方程豹的圍堵；哈弗曾經有款叫做H6的神車，是連續100多個月的SUV銷冠，只是如今已經泯然眾人；魏牌與歐拉在終端市場的聲量大不如前，魏牌甚至不如遲到的領克，而歐拉因為“芯片門”和“停產黑白貓”自毀長城。

零跑汽車現在已經是逆襲的樣本了，去年賣了59.66萬輛，同比增長103%。

年初零跑定下50萬輛目標時，很多人以為是笑話；年底交出近60萬輛成績單時，大家才發現自己成了笑話。

從車燈、座椅到電驅、電池包，零跑實現了60%-70%的零部件自制，這種成本控制能力讓零跑擁有了極高的定價權，C11、C16之所以被稱為“半價理想”，是因為它真的把“大空間+增程+多屏幕”的成本壓到了15萬以內。

零跑看穿了中產階級的尷尬——既想要面子（大車、配置高），又沒有里子（預算有限）。

于是，它提供一個更好的解決方案：該有的都有，價格還只有競品的一半。

對于友商來說，只要零跑活著，它們就很難體面。

蔚來和小鵬的2025年可以總結為四個字：向下兼容。

蔚來主品牌的增長已經觸頂，樂道L60的出現就已經說明李斌承認“光靠給用戶過生日、喝咖啡養不活幾千座換電站”。這臺車是更便宜的蔚來，也是“去服務化”的蔚來。

小鵬42.9萬輛的銷量成績是靠“放棄幻想”換來的：前幾年它死磕飛行汽車和高階智駕，結果G9翻車、G6不溫不火，還好MONA M03和P7+給小鵬挽回了面子，這兩款車沒有任何極客的傲慢，只有極致的堆料和極致的低價，MONA M03甚至因為太便宜成了網約車市場的新寵。

理想汽車的銷量同比下滑18.8%，是除了仰望和埃安外降幅最明顯的車企。

年初李想定的目標是“挑戰80萬輛”，后來年中緊急下調至56萬輛，可即便如此，理想依然沒有摸到及格線。

我說“MEGA是2025年理想最大的戰略黑洞”，應該沒人反對吧？理想用造增程車的邏輯去造純電車并試圖維持50萬的高價，結果市場并沒有慣著，而MEGA的暴雷也導致后續i系列純電SUV的全面延期。

小米全年累計交付超41萬輛，相比年初10萬輛的目標，達標率410%。

小米和其他友商不同的一點是，別人需要買流量，而它自己就可以造流量，因為有雷軍。某種程度上，小米的獲客成本無限趨近于零。

產品方面，小米SU7和YU7拋棄了傳統汽車那套“教用戶做事”的規則，轉而采用“消費電子”的產品邏輯，而且還把造手機的迭代速度帶到了汽車上，讓汽車從耐用消費品變成了大型智能終端。

當然，該說不說，最近的小米確實也處在風口浪尖，不知道雷總能不能順利跨過去。

廣汽埃安的銷量是29萬輛，前兩年它曾以48萬輛的成績傲視群雄，那時它是“新勢力第一”。

埃安當初能快速起量，靠的是B端開網約車的大哥，Aion S和Aion Y一度是滴滴司機的首選。但網約車市場是有天花板的，當司機都換完車了，存量博弈就開始了。

另外，網約車標簽也制約了埃安在C端市場發展，畢竟沒人愿意開出門的時候被路人招手攔車，這甚至誤傷了昊鉑：GT、HT在市場上幾乎隱形，消費者最常問的就是“你一個造網約車的，憑什么讓我掏30萬”。

從宏觀的角度看上述榜單，你會發現大家曾經預期的“百花齊放”并沒有出現，取而代之的是資源向頭部車企集中。

像比亞迪、吉利這種年銷300萬-400萬輛的巨頭，有極低的邊際成本和極強的供應鏈話語權，每輛車的研發分攤費用很低，能夠以很低的價格采購原材料，它們圈定了中國汽車市場的成本下限，任何一家友商的物料成本比它們高，那幾乎就玩不下去了。

而像華為這樣的廠牌代表，不需要自己擁有龐大的重資產工廠，但它掌握了智能化標準入口，鎖死了中國汽車市場的體驗上限，傳統車企如果不接入它的生態，就很難被市場待見。

剩下的長城、長安、理想、蔚來、小鵬以及其他，面臨的是生存壓力：成本拼不過比亞迪和吉利的規模效應，溢價拼不過華為的光環，即便產品做到了優秀，也可能因為缺乏不可替代性而被市場邊緣化。

要是有人告訴你“市場已經不再具備誕生黑馬的土壤”，我覺得倒也不至于，但可以確定的一點是，任何試圖從零開始或者試圖通過單點突圍來挑戰巨頭的新玩家，都會發現自己面臨的是沒有縫隙的銅墻鐵壁。

只能說，車圈是越來越不好混了。

江湖車評：

別看現在各家戰報鬧得歡，也許2025年就是它們最后一次體面地出現在公眾視野里，保不齊2026年的車展某些你熟悉的展臺就永遠地空了，到時你只能在朋友圈哀嘆“2025年過去了，我很懷念它”。

頭部吃肉，腰部喝湯，尾部淘汰。這不再是預言，而是正在發生的現實。