董宇輝會(huì)不會(huì)是最后一個(gè)頂流主播？直播帶貨迎來(lái)合規(guī)大考

董宇輝之后，直播電商行業(yè)已經(jīng)不再有新的主播神話。2026年2月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）將正式施行。《辦法》對(duì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體壓實(shí)責(zé)任義務(wù)、劃定行為紅線。 作為我國(guó)直播電商領(lǐng)域首部專門性、系統(tǒng)性的部門規(guī)章，《辦法》首次以規(guī)章形式明確市場(chǎng)監(jiān)管與網(wǎng)信雙部門的協(xié)同機(jī)制，建立線索移交、信息共享、流量管控等聯(lián)動(dòng)處置規(guī)則，破解了以往的監(jiān)管碎片化難題。 在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2025年直播電商行業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入了強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，不管是經(jīng)營(yíng)監(jiān)管、內(nèi)容合規(guī)、價(jià)值導(dǎo)向、稅務(wù)征管等等，各方面的收緊都凸顯了直播電商從粗放生長(zhǎng)向規(guī)范運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的必然。 最后一個(gè)全網(wǎng)爆火的超頭部主播董宇輝的橫空出世已是2022年，而早在2018年就確立頭部主播地位的辛有志則在2025年主動(dòng)宣布退出直播——當(dāng)流量紅利消退，直播電商行業(yè)已經(jīng)不再有一夜暴富的神話，行業(yè)也告別了野蠻生長(zhǎng)，邁向成熟規(guī)范時(shí)代。

董宇輝直播截圖。

趨勢(shì)1

監(jiān)管新常態(tài)：跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，全鏈條問(wèn)責(zé)

2025年以來(lái)，從監(jiān)管來(lái)看，不少因價(jià)值觀導(dǎo)向有問(wèn)題、內(nèi)容不合規(guī)被封的主播，在復(fù)出后“換馬甲”，隨即再次被封，監(jiān)管呈現(xiàn)出了全鏈條、強(qiáng)協(xié)同的態(tài)勢(shì)，也對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求。

去年12月，中央網(wǎng)信辦公開通報(bào)了郭美美、王子柏等所謂“網(wǎng)絡(luò)名人”因炫富拜金等行為賬號(hào)被關(guān)閉的情況。郭美美在2011年就曾因?yàn)殪鸥槐魂P(guān)注，2015年因開設(shè)賭場(chǎng)罪被判處有期徒刑5年，2025年，郭美美的微博賬號(hào)再度因持續(xù)宣揚(yáng)炫富拜金等不良價(jià)值觀被關(guān)閉。

另一個(gè)因炫富被封的網(wǎng)絡(luò)主播王子柏，在去年11月又以“王子柏”的賬號(hào)名在平臺(tái)重新注冊(cè)復(fù)出，并直播超19次，隨后他被群眾再次舉報(bào)，其賬號(hào)再次被關(guān)閉。

主播王子柏。

有專家在央視采訪中表示，對(duì)于一些劣跡斑斑的網(wǎng)紅，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管責(zé)任，絕不允許此類違法者輕易復(fù)出，讓“靠人設(shè)圈錢、靠違規(guī)獲利”的邏輯得逞。專家認(rèn)為，對(duì)于粉絲數(shù)量幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)名人，因?yàn)橛绊懥薮螅鼞?yīng)該對(duì)照社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求，以更高的道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范自我，主動(dòng)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。而平臺(tái)作為流量經(jīng)濟(jì)的利益相關(guān)方，更不能為了利益“睜一只眼、閉一只眼”。

除了對(duì)復(fù)出主播的強(qiáng)監(jiān)管之外，2025年對(duì)主播的監(jiān)管也呈現(xiàn)出跨平臺(tái)協(xié)同的趨勢(shì)。去年底，根據(jù)網(wǎng)信辦通報(bào)，網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)“戶晨風(fēng)”在多個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期編造所謂“安卓人”“蘋果人”等煽動(dòng)群體對(duì)立言論，各平臺(tái)相關(guān)賬號(hào)已關(guān)閉。對(duì)戶晨風(fēng)的封禁，呈現(xiàn)出的是全平臺(tái)協(xié)同的強(qiáng)監(jiān)管。

在內(nèi)容監(jiān)管上，資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人張書樂(lè)告訴南都N視頻記者，當(dāng)前直播行業(yè)中腰部以下的主播，依然有法不責(zé)眾的僥幸感，用三俗內(nèi)容和偏激言論來(lái)試圖快速起號(hào)。中腰部以上賬號(hào)，則由于積習(xí)難改，加之大多數(shù)并沒有真正在藝術(shù)、播音主持和表演領(lǐng)域接受過(guò)訓(xùn)練，還存在許多簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容傳播風(fēng)險(xiǎn)。此外，一些垂類主播還在抖音、快手、微信公眾號(hào)之外的垂類直播平臺(tái)中，通過(guò)只對(duì)鐵粉進(jìn)行直播的方式，比如通過(guò)一些類似鎖房間、私信交流的方式，傳播三俗內(nèi)容，其隱蔽性強(qiáng)，難以發(fā)現(xiàn)。

張書樂(lè)認(rèn)為，技術(shù)監(jiān)管能夠解決大多數(shù)問(wèn)題，尤其是直播畫面上的三俗問(wèn)題，都可以被技術(shù)監(jiān)管快速發(fā)現(xiàn)。但言辭上的各種隱藏話術(shù)、引戰(zhàn)言論、不良價(jià)值觀，則在主播越來(lái)越懂“語(yǔ)言藝術(shù)”的當(dāng)下，不容易被技術(shù)監(jiān)管到位，監(jiān)管上的“聲畫分離”難題，還需要進(jìn)一步的技術(shù)突破，或可解決。

趨勢(shì)2

明確責(zé)任紅線，頭部MCN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型

2025年以來(lái)，網(wǎng)信、稅務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)管等多部門協(xié)同執(zhí)法，從“個(gè)案處置”轉(zhuǎn)向“全鏈條治理”，重點(diǎn)整治頭部主播與MCN機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任。

MCN作為主播的“經(jīng)紀(jì)公司”，在2025年也成為重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象。2025年1月，網(wǎng)信辦起草了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理規(guī)定(草案稿)》，向社會(huì)公開征求意見。其中不僅為MCN機(jī)構(gòu)劃定了明確的紅線，而且強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在落實(shí)MCN機(jī)構(gòu)規(guī)范和治理過(guò)程中的主體責(zé)任，要求平臺(tái)建立關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)規(guī)范和管理的一整套治理機(jī)制，包括入駐登記審核、日常管理、投訴舉報(bào)處置、違法違約行為處罰等措施。

此外，為遏制MCN行業(yè)的種種亂象，有關(guān)方面一直在行動(dòng)。中央網(wǎng)信辦部署了2025年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治短視頻領(lǐng)域惡意營(yíng)銷，打擊虛假擺拍、虛假人設(shè)、虛假營(yíng)銷、炒作爭(zhēng)議性話題等。

新規(guī)草案與專項(xiàng)行動(dòng)共同構(gòu)建了“權(quán)責(zé)明確、監(jiān)管有力、行業(yè)自律”的治理格局，合規(guī)將成為MCN機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展的前提。

而在行業(yè)走向合規(guī)、流量無(wú)序增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束之時(shí)，頭部主播和MCN也開始摸索新的轉(zhuǎn)型路線，過(guò)去只是涉及分賬的合作模式必然不能對(duì)雙方進(jìn)行強(qiáng)約束，以適應(yīng)新的監(jiān)管要求。

張書樂(lè)表示，MCN事實(shí)上就是經(jīng)紀(jì)公司，由于更多的只是直播帶貨的分賬，MCN和網(wǎng)紅之間的關(guān)聯(lián)較弱，管理難度大，“MCN想要改變這一現(xiàn)狀，就要把弱關(guān)聯(lián)變成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而最佳手段則是MCN不再只是運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅，而是運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅帶貨的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，其深耕對(duì)應(yīng)網(wǎng)紅的一些產(chǎn)品，形成網(wǎng)紅和MCN自營(yíng)產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）之間的共生關(guān)系。”

頭部機(jī)構(gòu)遙望科技，就在2025年和旗下明星主播共同推出衛(wèi)生巾品牌朵薇，加深了雙方連結(jié)的同時(shí)，也找到了新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)了解，朵薇品牌三位核心創(chuàng)始人分別為黃子韜、遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟以及在行業(yè)內(nèi)有三十年經(jīng)驗(yàn)的千芝雅董事長(zhǎng)吳躍。黃子韜駁斥了“代工”“貼牌”的說(shuō)法，“我們是真的收購(gòu)了一家工廠，做成了完全透明的方式，并不是找了一家代理工廠貼了朵薇的牌子。”據(jù)黃子韜透露，朵薇上市一個(gè)月銷售額超8000萬(wàn)。

朵薇品牌合伙人吳躍、黃子韜、謝如棟（從左至右）。

也有頭部機(jī)構(gòu)選擇了更經(jīng)濟(jì)、更靈活的合作方式。2025年，辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛有志宣布退出直播后，將辛選集團(tuán)全權(quán)交由妻子初瑞雪接管。初瑞雪上任后開啟了大刀闊斧的改革，其中一項(xiàng)就是將主播簽約制改為合伙制，主播分成提升至60%，公司僅抽取5%服務(wù)費(fèi)，剩下四成利潤(rùn)維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。該模式下，主播將以獨(dú)立企業(yè)形式與辛選合作，成為自身公司的法人或CEO，主播在擁有更大的自主權(quán)的同時(shí)也需要自負(fù)盈虧、自擔(dān)責(zé)任。辛選集團(tuán)主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、中臺(tái)支持及資源賦能，不再直接管理主播運(yùn)營(yíng)。

初瑞雪直播截圖。

但初瑞雪的改革也面臨挑戰(zhàn)：“快手一姐”蛋蛋宣布解約，控訴長(zhǎng)期遭受職場(chǎng)暴力、收入被管控，帶走核心骨干自立門戶；降本增效也帶來(lái)了大量人員流失。

趨勢(shì)3

依法治稅、以數(shù)治稅，主播稅收規(guī)范化

去年6月，國(guó)家稅務(wù)總局公布并施行的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》，針對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，涵蓋電商、直播、外賣等，要求平臺(tái)向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員的涉稅信息。這也意味著在各平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的主播、商家所獲得的每一單交易，在稅務(wù)部門那里都將“無(wú)所遁形”。

隨著金稅四期落地以及平臺(tái)數(shù)據(jù)共享，資金流、合同流、發(fā)票流“三流合一”成為核查核心，私戶收款極易被溯源。在直播行業(yè)，對(duì)稅務(wù)的監(jiān)管也變得常態(tài)化。

小影夫婦、周周珍可愛、車評(píng)人陳震等頭部主播、達(dá)人均在2025年被通報(bào)偷逃稅，核心違法模式包括隱匿收入、轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛假申報(bào)與虛構(gòu)業(yè)務(wù)等。

一位頭部達(dá)人合伙人告訴南都記者，該頭部達(dá)人也曾通過(guò)隱匿收入、轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)等方式偷逃稅款，但因?yàn)樵撨_(dá)人的個(gè)人賬戶轉(zhuǎn)入的錢和實(shí)際繳稅有巨大的不匹配，最終也被稅務(wù)部門留意到，并補(bǔ)繳了千萬(wàn)元以上的稅款。而在稅務(wù)部門調(diào)查的過(guò)程中，該達(dá)人甚至沒有簽訂合同、直接轉(zhuǎn)賬且不經(jīng)過(guò)他本人賬戶的巨額收入，也被調(diào)查出來(lái)。

除了公域的主播、網(wǎng)紅收入無(wú)所遁形外，通過(guò)私域盈利的主播，也成為查稅的對(duì)象。去年4月，稅務(wù)部門公開了網(wǎng)絡(luò)主播樂(lè)傳曲（網(wǎng)名“曲曲大女人”）偷稅案件。這個(gè)案件特別的點(diǎn)在于，樂(lè)傳曲此前已經(jīng)在抖音、微博等全平臺(tái)被封號(hào)，但當(dāng)她轉(zhuǎn)到私域進(jìn)行直播、咨詢時(shí)，其稅務(wù)的異常也能被發(fā)現(xiàn)。

根據(jù)通報(bào)，上海市稅務(wù)局第四稽查局通過(guò)大數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播樂(lè)傳曲在公眾平臺(tái)因言論引發(fā)爭(zhēng)議后，轉(zhuǎn)向私域咨詢等高隱蔽性變現(xiàn)模式，但其近兩年僅申報(bào)收入60余萬(wàn)元，與其實(shí)際熱度和收費(fèi)水平明顯不符。樂(lè)傳曲的收入主要來(lái)自網(wǎng)上授課、連麥直播、“閨蜜圈”一對(duì)一服務(wù)及線下活動(dòng)門票等，均通過(guò)某平臺(tái)銷售收款。但其店鋪綁定的是個(gè)人銀行卡，訂單收入在扣除平臺(tái)手續(xù)費(fèi)后直接提現(xiàn)至個(gè)人賬戶，且未申報(bào)納稅。

檢查人員進(jìn)一步比對(duì)兩家公司數(shù)百份發(fā)票時(shí)發(fā)現(xiàn)，多家名稱相似、注冊(cè)地相近的個(gè)體工商戶在兩年多時(shí)間內(nèi)為其開具逾千萬(wàn)元發(fā)票。通過(guò)追蹤銀行流水，稅務(wù)部門最終查明這些實(shí)為“空殼”主體，資金經(jīng)多層周轉(zhuǎn)后均回流至樂(lè)傳曲個(gè)人賬戶，用于個(gè)人消費(fèi)。最終，稅務(wù)部門依法對(duì)其追繳稅費(fèi)、加收滯納金并處罰款，合計(jì)758萬(wàn)元。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院教授、稅收籌劃與法律研究中心主任蔡昌告訴南都記者，稅務(wù)部門發(fā)現(xiàn)“異常”有可能是通過(guò)業(yè)務(wù)端、流水異常，甚至有可能是舉報(bào)，但目前直播行業(yè)仍經(jīng)常存在瞞報(bào)收入的情況，“《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》可以幫助信息對(duì)稱，讓行業(yè)有法可依，規(guī)范化、透明化，而且對(duì)行業(yè)有震懾作用”。

蔡昌還提到，從《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》來(lái)看，我國(guó)治稅的導(dǎo)向就是“依法治稅”以及“以數(shù)治稅”，“依法治稅就是用法律的手段治稅，以數(shù)治稅就是用大數(shù)據(jù)監(jiān)管，全方位對(duì)納稅人掃描，比如這個(gè)主播很火，但收入沒多少、沒交多少稅，那就肯定有問(wèn)題了，大數(shù)據(jù)它是強(qiáng)調(diào)了一種關(guān)聯(lián)性。”

據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局通報(bào)，2025年前11個(gè)月，稅務(wù)部門共查處1818名包括明星網(wǎng)紅在內(nèi)的“雙高”人員，查補(bǔ)稅款高達(dá)15.23億元。隨著主播、網(wǎng)紅查稅進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管與精準(zhǔn)稽查新階段，以金稅四期為依托，聚焦高收入群體，查處力度與合規(guī)要求同步升級(jí)，也推動(dòng)直播行業(yè)從粗放走向規(guī)范，合規(guī)化成為行業(yè)共識(shí)與發(fā)展主流。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部

策劃/統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗

采寫：南都N視頻記者 汪陳晨