茅臺降價：老司機的剎車智慧

茅臺主動降價了，飛馳的茅臺終于要剎車了!

1月12日，一個炸裂的消息在朋友圈迅速擴散，茅臺官方再次向市場釋放消息，將對精品茅臺、陳年茅臺、43度茅臺酒及茅臺1935酒等多款產品下調出廠價，佳釀網對此也在第一時間進行了報道。很多業內朋友都在追問，茅臺主動降價，應當作何解讀?

其實，對產品價格進行調整本事企業的自身行為，外界無需過度解讀，但考慮到茅臺的體量和市場地位，以及對競爭對手的影響和對行業的引領，茅臺的價格調整，就不單單是企業的自身行為了。甚至，從某種意義上來說，茅臺的剎車降價，是一個明修棧道暗度陳倉的妙手。

企業經營，就是一場漫長的汽車拉力賽。決定一個車手能否順利到達終點并取得比賽優勢的因素不外乎路況、車況、車手和競爭對手等幾個關鍵變量。這幾個變量對應企業經營來說就是行業賽道、企業資源、運營能力和競爭對手。

茅臺的掌門人就是茅臺這輛賽車的車手，他對賽道“路況”的預判、自身“車況”調整以及競爭對手的卡位，同樣決定了茅臺這輛賽車能否繼續領跑整個白酒行業。白酒行業當前的“路況”呈現出這樣幾組矛盾：巨大的社會庫存與萎縮的市場需求之間的矛盾、傳統的供給與新興的需求之間的矛盾，企業的增長與經濟的不確定之間的矛盾。這些矛盾就像眼前的賽程一樣，充滿崎嶇、顛簸和泥濘。所有這些，都決定了茅臺不能再像之前那樣一路狂奔、高歌猛進、邊吃火鍋邊唱歌。

要不要剎車、如何剎車?要不要切賽道、切哪個賽道?自己剎車，競爭對手不剎車怎么辦?競爭對手不剎車被反超了怎么辦?自己不剎車翻車了怎么辦?包括茅臺這輛超級賽車車手在內的所有車手，從來都不輕松。

但是，茅臺有茅臺的優勢，不論是整體體量還是產品價格，茅臺都是獨一檔的存在。茅臺這個巨無霸剎車了，后面的品牌不剎車，后果要么“追尾”，被茅臺碰的頭破血流;要么是翻車，被市場無情的淘汰，哪一個后果都是后來者不可承受之痛。所以，茅臺剎車，并不擔心被競爭對手全面超越。

而且，茅臺剎車，并不是一個單獨的動作，而是一套組合拳。我們看到，這次降價的產品主要包括精品茅臺、陳年茅臺、43度茅臺及茅臺1935等產品。精品茅臺和陳年茅臺在茅臺的產品結構中處于塔腰和塔尖位置，這個位置，本來就沒有競爭對手，速度放緩，價格下調，競爭對手也追不上，而且可以擴大市場份額;

43度茅臺和茅臺1935在茅臺的產品結構中雖然屬于塔基之下，但在整個行業的競爭優勢依然非常明顯，速度放緩，價格下調，雖然有可能被競爭對手在價格上超越，但同樣可以吃掉更多的市場份額，算總賬，依然不是賠本的買賣。至于飛天茅臺，大家也都看到了，1499的價格雖然開始“隨行就市”，但渠道卻被抓的死死的，放量、增利，穩賺不賠。

賺錢意味著什么?賺錢意味著茅臺這輛賽車獲得了更多的續航里程，在未來的競賽中有更多的耐力和空間。

茅臺剎車這招棋，不但是在不確定的經濟環境下做出的合理調整，更是對整個行業的競爭者的一個下馬威，完全體現了一個“老司機”的智慧。

茅臺降價事件很可能成為行業發展的一個標志性拐點，或將加速三大行業變革。一是推動全行業價格泡沫出清，價格錨定值回歸理性;二是加速“強者恒強”的行業洗牌，頭部企業憑借雄厚資本與品牌韌性推進渠道改革、搶占市場，而中小酒企生存空間將被進一步擠壓;三是倒逼行業競爭邏輯從過去的“控量保價”轉向更關注真實消費需求的“量價平衡”，促使企業更加聚焦于產品創新、渠道精細化與消費者服務。

當然，五糧液、瀘州老窖等高端玩家也不是吃素的。早在茅臺釋放出降價信息之前，五糧液已經預判了茅臺的預判，通過政策補貼等方式進行了變相“降價”，占據了市場調整的先手，避免了與茅臺追尾。畢竟，普五作為五糧液的一等馬，其市場號召力遠在43度茅臺酒及茅臺1935之上，這一局，五糧液并未落太多的下風，接下來五糧液的重任依然是繼續打造“經典五糧液”這一特等馬，在超高端市場開疆拓土。

截止目前，我們還沒有看到國窖1573的降價信息，這并不是瀘州老窖反應遲鈍，而是有著自己的小算盤。價格一直是高端產品最敏感的神經，不到萬不得已，不會輕易調整。國窖在價格上一直想壓普五一頭，奈何總是差點機會。如今普五變相“降價”，國窖終于找到機會，自然不會輕易放過。

當然這只是原因之一，真正的原因可能是瀘州老窖的增長引擎，已悄然從高度國窖轉移至低度國窖。相關數據表明，38度國窖營收規模已突破百億，占比已提升至國窖系整體營收的50%以上。高度國窖挺價，不僅可以壓普五一頭，更能為低度國窖站臺背書，可謂一石二鳥。

不管高端玩家怎么調整，茅臺剎車帶來的系統壓力仍在傳導，第二、第三梯隊乃至更靠后的賽車梯隊如何調整，考驗的不僅是車手的智慧，更是車況的能力以及對賽道的判斷。