生肖酒集中上市遇冷：酒企“馬到成功”夢難圓？

中國商報(bào)（記者 周子荑）“今年生肖酒市場熱度明顯不如往年，投放量減少，市場反饋也一般。”“茅粉”劉甫（化名）向中國商報(bào)記者表示。

在劉甫看來，今年生肖酒市場的降溫體現(xiàn)在大多數(shù)生肖酒產(chǎn)品的市場反饋上，茅臺的馬年生肖酒熱度也一般，這與當(dāng)前白酒市場現(xiàn)狀密切相關(guān)。

多位白酒行業(yè)相關(guān)人士對記者表示，目前，多家白酒龍頭企業(yè)推出馬年生肖酒，為業(yè)績增長尋找新突破口。但除了少數(shù)頭部品牌產(chǎn)品有一定熱度外，其他品牌生肖酒增值空間有限。未來，生肖酒市場或更多回歸文化、節(jié)慶禮品屬性。

馬年生肖酒集中上市

1月上旬，貴州茅臺馬年生肖酒在i茅臺平臺正式開售，分為經(jīng)典版、珍享版、禮盒裝，定價(jià)分別為1899元/瓶、2499元/瓶和3789元/瓶，在i茅臺平臺引發(fā)廣泛關(guān)注，將生肖酒話題討論推向高潮。

實(shí)際上，在此之前，各大頭部白酒品牌的生肖酒已密集上市。例如，2025年10月，瀘州老窖推出“瀘州老窖2026農(nóng)歷丙午馬年禮酒”（規(guī)格為1.2L，優(yōu)惠價(jià)為888元）和定位高端的“國窖1573定制酒一馬青云”（規(guī)格為1.573L，優(yōu)惠券后價(jià)格為5888元）兩款產(chǎn)品。“一馬當(dāng)先”“勇立潮頭”是公司想借此傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值理念。

深耕生肖酒賽道近30年的五糧液，每年推出的生肖酒都很受關(guān)注。2025年11月底，五糧液丙午馬年生肖酒在京東電商平臺首發(fā)，三套稀缺編號的五糧液丙午馬年生肖酒禮盒較受關(guān)注，其中編號為8888的馬年生肖酒以29128元成交，編號6666與9999的馬年生肖酒也分別以10185元和9971元落槌。

2025年12月底，郎酒更是一次性發(fā)布了“馬躍乘風(fēng)·丙午馬年限量版”“青花郎·丙午馬年限量版”和“紅花郎·丙午馬年限量版”產(chǎn)品，定價(jià)分別為8999元、2999元和1399元。

此外，包括古井貢酒、劍南春、洋河在內(nèi)的其他多家酒企也競相推出馬年生肖酒產(chǎn)品。

市場熱度不如往年

“馬”這一屬相對國人而言有著不同尋常的意義，較受偏愛。然而，馬年生肖酒的熱度卻并不如預(yù)期。

白酒渠道商老馬（化名）向中國商報(bào)記者介紹，今年生肖酒市場明顯降溫，消費(fèi)者的收藏投資意愿減弱。無論是上市生肖酒的品牌數(shù)量，還是各大品牌對生肖酒的投放量，都有所下滑。

以茅臺生肖酒為例，老馬補(bǔ)充說，茅臺生肖酒一直是生肖酒市場的主力，備受市場熱捧。然而，今年的茅臺馬年生肖酒產(chǎn)量相比往年有所下滑，市場接受度有所下降，且缺乏投機(jī)性搶購群體參與后，其討論熱度顯著降低。

一名此前從事茅臺酒生意的“黃牛”也對記者表示，今年沒有參與茅臺馬年生肖酒的搶購。在他看來，茅臺馬年生肖酒在二級市場流通的熱度較低。

華福證券大消費(fèi)首席分析師劉暢對中國商報(bào)記者表示，各大酒企集中推出生肖酒，一定程度上或?yàn)閷で笮碌臉I(yè)績增長點(diǎn)。“畢竟馬和‘馬到成功’的關(guān)聯(lián)寓意緊密，深受消費(fèi)者青睞，酒企希望借此增加銷量。但受制于當(dāng)前白酒市場整體不太景氣，從目前的市場反饋來看，酒企集中推出的生肖酒產(chǎn)品熱度或不如往年。”

詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然對中國商報(bào)記者表示，生肖酒一直是特殊的文化載體，有較強(qiáng)的收藏屬性。今年，生肖酒市場熱度明顯降低，除少數(shù)頭部品牌的產(chǎn)品有一些熱度外，其他品牌的增值空間較小，消費(fèi)者對其長期持有的意愿降低。

收藏屬性正在減弱

“馬年生肖酒市場降溫背后，是生肖酒收藏屬性的減弱，”劉甫認(rèn)為，“馬”這一屬相確實(shí)有“馬到成功”之意，但其對大眾的一般消費(fèi)需求刺激不大，只有收藏愛好者才會更在意“馬到成功”的寓意。

劉甫進(jìn)一步表示，如今判斷白酒產(chǎn)品收藏價(jià)值高低，首先要看飛天茅臺是否漲價(jià)，畢竟飛天茅臺曾是現(xiàn)象級白酒大單品。如今，飛天茅臺價(jià)格不漲，收藏價(jià)值不高，在此背景下， 國人很難對其他白酒產(chǎn)品有較高的收藏?zé)崆椤?/p>

劉暢也表示，生肖酒是酒企推出的補(bǔ)充性產(chǎn)品，本身算是工藝品。其收藏價(jià)值高低取決于兩個因素，一是當(dāng)前白酒市場的主力白酒產(chǎn)品是否處于漲價(jià)通道；二是市場對推出生肖酒的白酒品牌是否認(rèn)可，有認(rèn)可才會有二級市場的流通。目前來看，頭部白酒品牌雖有品牌溢價(jià)，但目前白酒產(chǎn)品價(jià)格處于下挫通道，此時(shí)推出的生肖酒產(chǎn)品難有大的收藏價(jià)值。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對中國商報(bào)記者表示，今年上市的馬年生肖酒產(chǎn)品總量普遍縮減，門檻有所抬高，呈現(xiàn)“名酒+文創(chuàng)”的龍頭游戲特征。他認(rèn)為，今年參與酒企數(shù)量比往年減少約三成，整體氛圍呈現(xiàn)“開局即遇冷”態(tài)勢。

“這反映出生肖酒的金融屬性正在減弱。”肖竹青認(rèn)為，在白酒產(chǎn)品價(jià)格易跌難漲的大環(huán)境下，生肖酒正從“液體黃金”回歸“文化紀(jì)念品+高端禮品”本質(zhì)。 未來，生肖酒將回歸文化、節(jié)慶禮品屬性。企業(yè)將實(shí)施控量，以穩(wěn)住價(jià)盤，消費(fèi)者購買生肖酒更多用于春節(jié)贈禮或個人紀(jì)念，不再像過去那樣盲目囤貨。