持續(xù)為劇綜注入破圈能量，抖音何以成為宣發(fā)的 “必爭之地”？

撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

回顧2025年，面對復雜環(huán)境與激烈競爭，劇綜市場迎難而上，主動推動作品進入深度創(chuàng)新階段，展現(xiàn)出令人驚喜的韌性。

從內容生態(tài)看，劇集與綜藝共同交出了一份扎實的年度答卷。綜藝新IP如《一路繁花》《亞洲新聲》《地球超新鮮》通過垂直創(chuàng)新實現(xiàn)突圍；《現(xiàn)在就出發(fā)3》《喜劇之王單口季2》《脫口秀和Ta的朋友們2》等“綜N代”則依托IP效應與機制革新保持活力。劇集市場方面，《生萬物》《藏海傳》《許我耀眼》《唐朝詭事錄之長安》等作品，憑借題材深耕與極致的情緒價值精準觸達觀眾。

從營銷格局看，2025年每部劇綜的“爆點”都更具獨特性。在觀眾“嗨點”閾值不斷提升的當下，單純依賴高曝光與流量堆砌已難奏效。依托抖音這一娛樂宣發(fā)主陣地，借助其龐大的真實用戶、多元的營銷玩法與精細化運營，優(yōu)質內容與用戶建立起更深的連接與共振，實現(xiàn)長期、高效的熱點發(fā)酵與話題輸出。

抖音為何總能成為劇綜出圈的核心推手？近期發(fā)布的《2025抖音劇綜年度報告》（下稱《報告》），通過數(shù)據、案例與獎項盤點，系統(tǒng)解讀了過去一年宣發(fā)領域的變化，拆解其底層邏輯與方法論，在回答這一問題的同時，也為行業(yè)提供了可借鑒的破局思路。

這也是抖音首次發(fā)布劇綜合并的行業(yè)報告。在新年伊始、行業(yè)復蘇之際，這份對2025年娛樂趨勢的總結，不僅釋放出多重行業(yè)信號，推動從業(yè)者深度思考宣發(fā)策略，也提供了一個洞察未來的窗口——2026年抖音如何與娛樂行業(yè)協(xié)同進化，由此亦可窺見一斑。

聲量引擎

持續(xù)筑牢劇綜宣發(fā)核心陣地

過去一年，抖音規(guī)模化的用戶與創(chuàng)作者展現(xiàn)出強大的內容生產力與創(chuàng)造力，構成了劇綜流量的基本盤與增長引擎，夯實了抖音作為劇綜宣發(fā)核心陣地的地位。《報告》顯示，2025年抖音發(fā)布劇綜相關視頻用戶超940萬，同比增長40%；相關視頻用戶共發(fā)布視頻量近4300萬，UGC發(fā)布劇綜相關視頻播放量超2200億，UGC發(fā)布劇綜相關視頻互動量達64億。

從參與形態(tài)看，抖音用戶展現(xiàn)出強烈的“共創(chuàng)”屬性，且創(chuàng)作者各有所長：安利型創(chuàng)作者快速建立認知，解讀型創(chuàng)作者推動理解深化，混剪與玩梗型創(chuàng)作者則放大情緒與傳播勢能。多類型創(chuàng)作者協(xié)同，讓劇綜宣發(fā)從“集中釋放”轉向“持續(xù)擴散”。

《唐朝詭事錄3》開播后，大批創(chuàng)作者和觀眾陪伴式追劇聊劇，熱切安利劇情，打造有號召力的種草熱點，為劇集吸收了更多“路人粉”。《喜人奇妙夜2》播出期間，許多創(chuàng)作者從專業(yè)視角解構喜劇，帶領觀眾跳出節(jié)目共同探討喜劇創(chuàng)作，逐漸夯實了用戶對這檔綜藝的信心及認可度。優(yōu)質頭部創(chuàng)作者對《朝雪錄》中深宮寵妃與少年將軍宿命糾纏的混剪獲得228w+贊，引發(fā)無數(shù)路人入坑一探究竟。

除了各類安利、混剪、陪伴式觀劇，爆款劇綜的出圈還離不開各垂類創(chuàng)作者賣力“整活兒”以及帶動的各種挑戰(zhàn)互動、模仿演繹和造梗玩梗。

例如，《天賜的聲音6》開播后，張靚穎發(fā)起的“《九萬字》舞臺演繹挑戰(zhàn)”霸榜超48小時，播放量超2億，有效帶動綜藝熱度攀升。用戶曬《生萬物》同款窩窩頭、模仿“許我耀眼吵架名場面”等行為，充分調動了“自來水”積極性，形成“人人參與、人人傳播”的滾雪球效應。

其次，抖音通過捕捉觀眾情緒與內容趨勢，為行業(yè)提供了可落地的創(chuàng)作參考。一方面，平臺能精準找到大眾共情點，打造引爆討論、突破圈層的熱點話題。例如，《脫口秀和ta的朋友們》《喜劇之王單口季》中女性視角的混剪以及《雁回時》的女性向解讀，均引發(fā)了關于女性力量與成長的熱烈討論。

反過來，這些由情緒共鳴引發(fā)的傳播勢能，也為劇綜方提供了最鮮活、最直觀的市場反饋。觀眾對哪個角色共情最深、對哪個劇情節(jié)點爭議最大、追捧哪種二創(chuàng)風格，這些微觀情緒都能在抖音被迅速捕捉并量化。

《歌手2025》開播后單依純一曲《珠玉》掀起抖音用戶演繹熱潮，隨后，單依純在抖音改了N個《珠玉》作業(yè)，官方也主動引導用戶從多個角度二創(chuàng)《珠玉》，帶動綜藝熱度提升。這種即時反饋機制，大幅縮短了內容創(chuàng)作與市場接收之間的鏈路，讓宣發(fā)策略得以動態(tài)調整、更加精準。

再者，抖音正成為承載作品價值表達與公共討論的“開放廣場”。這些規(guī)模化用戶呈現(xiàn)出年輕化、多圈層、高活躍度的特征，使得嚴肅議題得以在更廣泛受眾中展開討論。《以法之名》演員董晴發(fā)起角色張文菁臺詞模仿挑戰(zhàn)后，引發(fā)抖音諸多法律行業(yè)用戶一邊挑戰(zhàn)臺詞玩梗，一邊以專業(yè)視角傳遞法治聲音，提升了作品的社會價值。

憑借龐大的用戶基數(shù)、活躍的創(chuàng)作生態(tài)與持續(xù)創(chuàng)新的互動玩法，抖音不僅實現(xiàn)了劇綜聲量的指數(shù)級放大，更在情緒捕捉、趨勢引導與價值承載方面展現(xiàn)出不可替代的行業(yè)價值，其作為宣發(fā)核心陣地的重要性日益凸顯。

分體系全面升級

宣發(fā)“活人感”越強出圈越穩(wěn)

為了讓數(shù)據整體更加公正、全面，給行業(yè)提供更精準的參考坐標系。進一步促進劇綜營銷的迭代創(chuàng)新，2025年抖音升級了評分體系，截至目前，已為59部劇集IP開分。

新的評分體系會通過IP的熱點、搜索、抖音劇集榜等場景呈現(xiàn)，用戶可在這些場景參與或查看IP的評分評價。新評分評價場景下，用戶會自發(fā)分享對劇情設定、角色塑造、制作細節(jié)等角度的觀點見解，反向賦能宣發(fā)甚至內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)。

這意味著，更具有“活人感”的宣發(fā)玩法有可能影響用戶對IP的感知，拉近與用戶的距離，從而帶動評分提升，對于從業(yè)者而言，這給劇綜宣發(fā)提供了新方向和新靈感。

以年度爆款《許我耀眼》為例，為了強化“活人感”的宣發(fā)，片方在抖音將傳統(tǒng)劇宣升級為沉浸式、人格化的高密度互動。主演趙露思通過角色圖文、寵粉直播、實時翻牌等方式吸粉500萬+，成為近五年首個角色話題播放量破百億的演員；陳偉霆也憑借積極營業(yè)吸粉60萬+。這種“活人感”運營實現(xiàn)了熱度與角色人氣的雙向引爆。

在打開聲量后，片方又將原生“爽點”提煉為全民可參與的“社交貨幣”，實現(xiàn)指數(shù)級破圈。《許我耀眼》先用劇中金句錨定情緒爆點，隨后發(fā)起花式挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動超20位千萬粉絲KOL及明星創(chuàng)意翻拍，最終投稿超37萬，相關話題總播放量突破7億，誕生百萬點贊爆款視頻超20條，成功實現(xiàn)了從金句到社交貨幣的傳播核爆。

在此基礎上，該劇圍繞“許妍同款”穿搭、妝容等進行精細化熱點策劃，聯(lián)動各垂類達人進行“二次解讀”與“場景演繹”，將女主的職場哲學、生活態(tài)度轉化為可共鳴的社會議題，實現(xiàn)了烙印更強的價值觀種草。

通過這套“活人感”極強的宣發(fā)組合拳，《許我耀眼》在觀眾心中形成了深刻的情感記憶，有效延長了熱度周期。最終，該劇抖音熱度峰值達8.33億，穩(wěn)居2025抖音爆款劇集榜首，成為年度現(xiàn)象級作品。

新一年，如何在抖音做好劇綜營銷？

從以上案例可見，2025年抖音劇綜宣發(fā)已沉淀出一套玩法多元、情感鏈接深、體系性強且可操作的營銷方法論，為行業(yè)指明了更清晰的路徑，也為整個文娛行業(yè)的宣發(fā)思路帶來革新與進步。

新的一年，對于各大劇綜營銷團隊來說，如何用好抖音基數(shù)龐大而真實活躍的用戶群體，進一步提升宣發(fā)效果？在以上宣發(fā)方法論的基礎上，結合去年另一檔爆款綜藝《新說唱2025》和其他項目的出圈案例，文娛價值官總結出兩大趨勢供制片方和平臺參考。

去年，《新說唱2025》在說唱與說唱外全面開花，抖音主話題93億、全站相關播放破120億、抖音綜藝榜熱度峰值達3.65億。根據經過迭代優(yōu)化的最新綜藝榜熱度指數(shù)標準，熱度峰值≥2億即為爆款，《新說唱2025》的成績相當亮眼。

在音樂類綜藝競爭激烈的大環(huán)境下，一檔走到第九年的中文說唱節(jié)目能再攀高峰，刷新多項歷史記錄，其成功除內容創(chuàng)新外，宣發(fā)上的兩大創(chuàng)新亦成為關鍵推力。

一是全員深度共創(chuàng)，打造沉浸式陪伴生態(tài)，強化用戶粘性與IP認同。節(jié)目導師與選手在抖音積極營業(yè)，累計發(fā)布視頻超500條，進行近千場高互動直播。黃子韜獨家回應熱點“導師的導師”、選手SHarK直播間清唱打歌、奪冠后獨家互動等，實現(xiàn)了長線高效的熱點產出。《報告》顯示，相關視頻播放量超10億，直播覆蓋人次近1.5億，極大強化了用戶粘性。

同時，項目官方圍繞22首歌曲發(fā)布百余互動玩法，吸引各行業(yè)用戶參與，UGC投稿近17萬條，播放量超31億。在持續(xù)的你來我往中將熱點打透，讓許多網友不知不覺成為綜藝的“精神股東”。

二是更加注重熱度的前置發(fā)酵和宣發(fā)的超長營業(yè)，除了做好熱播期的深度互動和有求必應，還應該強化待播期的預熱以及完結后的長尾效應。

《新說唱2025》早在海選結束后便啟動預熱，選手第一時間發(fā)布現(xiàn)場repo，迅速點燃用戶創(chuàng)作熱情，紛紛下場“云踢館”進行二創(chuàng)。節(jié)目開播前，用戶已發(fā)布視頻近2萬條，播放量破10億，完成了大規(guī)模的熱度蓄水與受眾預埋，奠定了極高的市場起點。

《喜人奇妙夜2》結合收官節(jié)點，獨家策劃了抖音冠軍團隊收官粉絲福利團建直播，五花八門在線暢聊。該場看播人次508W+，最高在線觀看人數(shù)6w+，1小時直播點贊494w+，直播熱點沖上多平臺熱點榜單。

《脫口秀和TA的朋友們2》的收官直播則邀請多位選手在線連麥，全程熱聊節(jié)目錄制全程中那些粉絲不知道的梗和秘密話題，相關直播沖上抖音熱點，直播曝光人次300w+。這些長尾宣發(fā)直接延長了IP的生命力，也為續(xù)作熱度奠定了最堅實的情感根基。

從《報告》提供的諸多案例和數(shù)據可以看出，2025年，抖音以實例證明了其在劇綜宣發(fā)上的優(yōu)勢與行動力。2026年，娛樂行業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)與機遇，抖音與劇綜從業(yè)者一道，會繼續(xù)探索哪些新增量和新玩法，我們不妨多些期待。

本文為文娛價值官原創(chuàng)作品。

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